La démarche ALL – Autour du Louvre Lens s’appuie sur les compétences d’un réseau de partenaires locaux - publics et privés - pour promouvoir la destination. Décryptage du jeu d’acteurs, des freins rencontrés et des leviers actionnés pour embarquer tout le monde dans le navire amiral. Norbert Crozier, directeur de la mission Louvre-Lens Tourisme

1. 4e Rencontres nationales du marketing territorial!
La gouvernance
partagée de la
destination !
Autour du Louvre-Lens!
29 ET 30 MAI 2017 • LYON!
Norbert CROZIER!
Directeur de la Mission Louvre-Lens Tourisme!
Agence Départementale et de Réservation Touristique 62!
norbertcrozier@pas-de-calais.com!
#markterr!

2. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon!

3. LA CREATION D’UNE MISSION D’INGENIÉRIE
TOURISTIQUE :
MISSION LOUVRE-LENS TOURISME
• La Mission Louvre-Lens Tourisme (MLLT) est une mission d’ingénierie
qui dépend de Pas-de-Calais Tourisme, soutenue par le Conseil
Départemental du Pas de Calais et la DIRECTTE, en collaboration avec
les acteurs du tourisme.
• Son rôle est de proposer, pour les territoires avoisinant le musée, une
véritable stratégie de développement touristique à 10-15 ans. L’objectif est
de faire de ces territoires une nouvelle destination touristique à vocation
nationale et internationale.
• Cette destination recouvre le périmètre du classement par l’UNESCO du
bassin minier au patrimoine mondial associé à l’Artois.
• Elle s’articule par ailleurs avec les autres portes d’entrée touristiques
régionales que sont Lille et la Côte d’Opale.
• Passer de la demi-journée à la journée de visite puis au court séjour, court
séjour culturel et événementiel.
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon!

4. LE LOUVRE-LENS

5. Un espace de découverte
décloisonné de 3000 m2 avec
éclairage zénithal
Une présentation chronologique
des œuvres
Des œuvres du Louvre Paris
renouvelées tous les 1 à 5 ans
Entrée gratuite jusque décembre
2016
LA GALERIE DU TEMPS

6. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon!

7. LA METHODOLOGIE POUR CRÉER LE
CONCEPT DE DESTINATION « ALL »
• Faire ressortir des territoires concernés leurs valeurs, leur ADN commun, visant
à en faire des atouts touristiques capables de donner envie aux visiteurs du
musée de découvrir la destination.
• Proposer un concept pour la destination unique, innovant et différenciant,
s’appuyant sur les potentiels et les clichés existants pour en faire de réelles
forces.
• Respecter le passé , les valeurs, tout en s’inscrivant dans une démarche
contemporaine.
• Un processus créatif, pluridisciplinaire et humaniste pour apporter des solutions
aux problématiques et enjeux socio-économiques.
• Un dans les tendances sociétales et de consommation touristiques, culturelles.
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon!

8. UNE APPROCHE
EN TROIS TEMPS
• 2010-2011 : cercle de créativité pluridisciplinaire
• 2011 : étude d’identité et de positionnement
touristique
• 2012 : étude de concept de destination touristique
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon!

10. WE ARE FAMILY
CULTURE ET
IDENTITÉ

12. UNE RÉPONSE COLLECTIVE
UNE MOBILISATION
UN ENGAGEMENT
UNE ESTHÉTIQUE

18. TERRILS= =NATURE
Les formes des terrils sont magnifiques ;
on ressent une sérénité incroyable
lorsque l’on est tout en haut, d’où tout le
paysage du Bassin minier se lit comme
un livre ouvert. Les terrils se prêtent
aux promenades ou aux escapades des
nouveaux romantiques, à pied, à cheval,
à vélo…
Car ceci est une grande tendance à
venir : le retour à la balade, à l’échappée
vers la nature, comme des road-movies
que l’on entreprendrait entre amis ou
en amoureux. Un nouveau style de vie,
où dorénavant, le fait de marcher et de
voir suscite l’horizon du monde et de
l’action.
2120
Mais une nature déterminée à
reprendre ses droits, avec des plantes
pionnières qui colonisent les anciens
« stériles ». On parle de miracle car ces
choses qui paraissaient stériles sont en
réalité fertiles et abritent des espèces
inconnues ici jusqu’alors.
Ces éco-pôles faunistiques et
floristiques sur les terrils prennent
aujourd’hui toute leur importance :
des mousses, des baies, des plantes
et aussi des animaux ont colonisé ces
espaces.

21. MARCHÉ DES CULTURES

26. FOOT
CIRQUE et
CARNAVAL
1514
Etre ensemble
Tous ensemble
Nous sommes dans une terre de foot,
nous sommes fiers du foot.
C'est aussi un espace de partage et
de mélange, de transmission des
valeurs du sport et de notre passion.
On peut nourrir cette passion avec les
autres, faire connaître notre passion, la
transmettre aux plus jeunes.
L’humour,le rire,l’exploit :des armes
de libération massive pour le futur
Ce territoire a dans ses gènes le sens de
la fête et du carnaval : l'absurde,
le cirque, le plaisir à tout âge,
le déguisement, le cabaret, et surtout le
feu d’artifice, un art à part entière.

27. GÉANTS
FANFARES
1716
Assumer l’imaginaire, voir en grand.
La tradition du territoire pour la
démesure rencontre une tendance
actuelle pour le gigantisme, dans le
design et dans l'art avec par exemple
des objets usuels agrandis dans des
proportions énormes.
Il faut réadapter, réinventer cette
histoire, cette tradition, la remettre
en avant. L’imaginaire des enfants est
complètement stimulé par les géants
et pour les adultes, il faut imaginer des
objets géants, des êtres géants, des tables
géantes…
"Importance de l’harmonisation, de la composition, de l’orchestration de la vie en groupe"
Voilà encore une activité que l’on fait ensemble, en groupe, en famille ; on compose,
on orchestre, on forme un grand corps, on vibre ensemble. Il y a le passé, mais aussi la
modernité des fanfares, un retour à ce type de rites collectifs.
Cela rejoint la question du déguisement et du plaisir : les jeunes générations sont
attirées par les vêtements et les costumes d’époque.

29. UNE CHARTE GRAPHIQUE
UN CODE DE MARQUE
UN BLOC DE VALEURS
UNE MARQUE DE DESTINATION

30. x
x
Les briques

31. 4x
4x
½x
½x
le contraste de l'échelle
ALTERNATIVES

32. UNE MINE DE
DÉBOUCHÉS

34. LE NOIR COMME
STRATÉGIE DE
VALEUR

36. UNE DÉMARCHE DESIGN
INTÉGRÉE DANS LE PROCESS
DE DEVLOPPEMENT
TOURISTIQUE ET
D’ATTRACTIVITÉ

38. • Définition d’un cahier des charge avec le porteur de
projet et adaptation au concept de destination ALL.
• Financement de 60 % plafonné à 5 000 € HT d’une
prestation d’un créatif : designers, architectes,
paysagistes, artistes…
• Un appui et une diffusion sur le print et le web.
Ø 52 projets étudiés et accompagnés
dont 31 opérations « design »
UN ACCOMPAGNEMENT PERSONNALISÉ
AVEC LE CHEQUE DESIGN

53. 53
LA CRÉATION D’UN SITE WEB
ET D’UNE STRATÉGIE
DIGITALE

54. EXPÉRIMENTER

55. LE
GUIDE
ÉMOTIONNEL
DES
HABITANTS
DE
LENS-­‐LIÉVIN
INTERREG
IV
A
-­‐
France-­‐Channel-­‐England
(2013-­‐2015)

56. LES VITRINES SONORES ET LA
BANDE-SON DE LA DESTINATION
INTERREG
IV
A
-­‐
France-­‐Channel-­‐England
(2013-­‐2015)

57. EXPÉRIMENTATION
ÉCO-MOBILITÉ TOURISTIQUE

61. LES CARNETS DE TENDANCES
5
carnets
déclinant
l’
ADN
du
territoire
:
valeurs,
espaces,
shopping,
hébergement,
alimentaSon

62. EVALUER

63. Enquête visiteurs ALL 2015 - TCI Research
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64. Enquête visiteurs ALL 2015 - TCI Research
Impact en termes d’expérience
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65. Enquête visiteurs ALL 2015 - TCI Research
Impact en termes d’image
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66. Corpus du Web social analysé
TCI RESEARCH / TRAVELSAT© Pulse Rapport rédigé pour ALL 2016 Confidentiel Page 7
500+ post forums / blogs 4 000+ posts Twitter 25 000+ avis2 000+ posts Facebook
3 dernières années Janvier-Avril 2016 Janvier-Avril 2016 24 derniers mois

67. « Harmonie architecturale des commerces »
De nombreux magasins, cafés et restaurants font
une architecture originale ainsi
design cohérent et en continuité
avec le style des monuments historiques à
proximité, créant une atmosphère singulière et
plaisante pour les touristes.
Notamment, les visiteurs apprécient particulièrement
les commerces du centre pour leur
emplacement sous les arcades.
Ils aiment aller déjeuner et diner dans les anciennes
caves maintenant réaménagées en restaurants, où
dormaient les soldats durant la Première Guerre
mondiale ; des lieux chargés et
qui font vivre aux visiteurs une
expérience différente et unique.
TCI RESEARCH / TRAVELSAT© Pulse Rapport rédigé pour ALL 2016 Confidentiel Page 17
« Lots of restaurants set in the caves where the
soldiers slept during the first world war.» Arras
« Une expérience de la cuisine locale comme
prolongement de la visite de site »
Le restaurant du Louvre-Lens et celui du Centre
Historique Minier de Lewarde ont également opté
pour une architecture et décoration en harmonie
avec leurs musées respectifs : l'atelier de Marc
Meurin parfaitement à
japonaise du musée du Louvre Lens et joue sur le
concept de rotonde vitrée offrant un panorama
complet, notamment sur les jardins du musée tandis
que Le Briquet a été construit dans une ancienne
scierie dont il a gardé et offre une vue
intéressante sur les bâtiments du Musée de la Mine.
« With restaurants,
shops and bars all
around and dripping in
history. » Arras
« De nombreux établissements ont leurs
façades agrémentées de panneaux.
Tous différents, ils renforcent
l'atmosphère des places et donnent un
cachet particulier aux arcades. » Arras
« The building is in close harmony with the
Japanese architecture of the museum » -
Restaurant L'atelier de Marc Meurin
« The design of the
restaurant is great, you
have a great view of the
outside with all the
glass. » Restaurant
L'atelier de Marc Meurin
« Cadre sympa à l'image du site »
Restaurant Le Briquet dans le Centre
Historique Minier de Lewarde

68. Evaluation par les visiteurs Critères clefs
Rating par nationalité
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69. CAPITALISER SUR
LES FORCES
LOCALES

71. LE CONTRAT DE
DESTINATION
TOURISTIQUE

72. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon!
• Une ambition partagée au national et à
l’international
§ Une alliance collective pour réussir
§ Ensemble ne veut pas dire tous
pareils
• Un projet pensé comme un outil de
développement économique et de
marketing territorial
• Imaginer le tourisme de demain pour :
§ Augmenter le court-séjour culturel
et événementiel
§ Augmenter les nuitées et les chiffres
d’affaires des entreprises
§ Avoir une meilleure visibilité et
attractivité à l’international
BUDGET 2,8 millions d’euros
CONTRAT DE DESTINATION
« AUTOUR DU LOUVRE-LENS »

73. • Le contrat de destination touristique formalise la
stratégie et donne un cadre aux partenaires-
signataires.
• La Mission Louvre Lens Tourisme est le garant du
sens, le coordonnateur général. Elle initie des actions,
analyse les besoins, réalise des expertises et des études
pour accompagner les projets et les partenaires dans
leurs travaux.
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon!
UNE STRATÉGIE PARTAGÉE

74. • Un pilotage des groupes de travail confié aux partenaires :
CCIR , Office de tourisme, CRT, ADRT(s),
DIRECTTE, Offices de Tourisme… Un co-pilotage par
la Mission Louvre-Lens Tourisme ou pas.
• Des groupes de 7/10 personnes mêlant les secteurs publics
et privés.
• Une prise de responsabilité des acteurs à renforcer.
70 PARTENAIRES: UN PORTEFEUILLE
DE COMPÉTENCES
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon!

75. AlL
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associant secteur privé et secteur public
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7 GROUPES DE TRAVAIL
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon!

76. • Un portage et un financement par le Conseil Département du Pas
de Calais à travers l’ADRT 62.
• La MLLT , un espace de mutualisation, d’expérimentations, un
terrain « neutre » pour favoriser la confiance et un décloisonnement
des acteurs et territoires.
• L’Etat comme financeur, garant et partenaire majeur
• La région et le département du Nord associés pour assurer une
cohérence des stratégies territoriales
• Les collectivités (7 EPCI) partenaires sur la base de plans d’actions
• Les entreprises intéressées par les volets attractivité et le
renouvellement de l’offre.
• Les opérateurs touristiques s’inscrivent dans un marketing partagé ,
une mutualisation commune et un accompagnement au changement.
GOUVERNANCE :
DES INTÉRÊTS DIFFÉRENTS
UNE STRATÉGIE COMMUNE
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon!

77. AlLwww.autourdulouvrelens.com

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