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SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Comment développer
une véritable stratégie de contenu ?
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SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Par Sylvain Richard
Fondateur de l’agence AxeNet
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33
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Une stratégie de contenu, pour quoi faire ?
D'abord :
• Parce qu'il est impossible
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sans un contenu pertinent,
utile.
• Et sans satisfaire cet
utilisateur, on n'obtient pas
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- de conversions !
44
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Une stratégie de contenu, pour quoi faire ?
Ensuite :
• Parce que Google
référence des contenus
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à ce jour).
• C'est donc un moyen
essentiel pour se rendre
visible à l'utilisateur.
55
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Mais au fait, le content marketing, c'est quoi ?
Le marketing de contenu est un ensemble
 il comprend : tout ce qui implique la création et le
partage de contenus.
 il permet d’ : attirer, acquérir, obtenir l'engagement
de l'utilisateur
 Pour : générer des actions profitables pour
l'entreprise.
66
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Pourtant...
Sur de nombreux sites,
L'organisation du contenu
ressemble à ...
77
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Ou pire...
88
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Pourquoi ?
Le problème majeur de nombreuses entreprises est qu'elles produisent des
contenus sans réel objectif.
Les équipes ne savent pas clairement pourquoi elle doivent développer ce
contenu. L'objectif est souvent mal défini et mal partagé en interne.
Les contenus
 s'empilent
 sont oubliés
 sont incohérents entre eux
 sont mal linkés entre eux
 sont obsolètes
Pour d'autres, c'est pire, elle n'en produisent pas ….
99
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Quel objectif principal pour un site ?
Rentrer dans le top des références pour sa niche.
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1010
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Le contenu va servir cet objectif :
Mais avant cela, posons-nous les bonnes questions...
 Qui est votre cible  ?
 Que cherche votre cible  ?
 Quel contenu pour ranker ? 
 Quel contenu pour satisfaire la cible  ?
 Où publier ce contenu  ?
 Que font les concurrents  ?
 Qui va créer / publier / faire connaître
 Quel contenu ai-je déjà  ?
 Dois-je le conserver tel quel  ?
 Mes contenus existants ou à produire 
sont-ils différenciants  ?
 Chaque contenu produit a-til un 
objectif  ?
 Est-il compatible avec l'objectif principal.
Pour ne pas produire
inutilement...
1111
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Qui est votre cible, et surtout, quel langage utilise t-elle ?
Sachez faire preuve d'empathie rédactionnelle.
1212
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Que cherche votre cible ?
1ère piste, les forums, les blogs  : trouver les centre d’intérêts
Banque  : emprunter ?
Femme  : des bijoux ?
Femme enceinte  : marque bébé ?
webmaster  : exemple netlinking ?
Quelques outils pour valider les expressions-clés
https://adwords.google.com/o/KeywordTool 
http://www.google.com/trends/?hl=fr 
http://ubersuggest.org/ 
http://www.kwmap.com/
1313
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Et que produire pour satisfaire sa cible ?
articles informatifs
comparatifs
tests
infographies
videos
pdf
photos
slides
outils de calcul
plugins
etc.
Pour atteindre son objectif !
Un exemple :
Objectif : acquérir des « Fans »
Google plus...
Pour un petit blog de bijou
Pour un budget de 20 euros
…/...
1414
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Acheter des fans ?
Mais on trouve d'autres prestations sur fiverr...
1515
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Produire un contenu pour obtenir l'engagement !
Encerclez-moi et j'enlève le bas !
Publication du teasing
   (article)
Promotion du teasing
   (Twitter, FB, etc.)
http://www.unvraibijou.com/blog/encerclez-moi-et-jenleve-le-bas/
1616
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Tenir la promesse !
Okay Okay, j'enlève le bas !
Résultat :
De 11 à 155 Fans Google Plus
Coût de la vidéo : 18 €
Soit 0,12€ le fan gagné !
Bonus sur l'article
1717
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Autre exemple
Objectif : ranker sur un nom de marque pour « détourner le besoin »
Volume intéressant
Tendance intéressante
1818
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Que produire pour ranker ?
Un contenu complet, pertinent, doit se trouver sur son (ses) propres sites.
Extrait
Article
complet
http://www.unvraibijou.com/blog/swarovski-des-bijoux-de-luxe-a-portee-de-main/
A noter !
5 liens sortants
d'autorité
1919
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Que produire pour ranker ?
Mais on ne bâcle pas les articles externes qui apportent des liens !
de bons articles
pertinents
assez étoffés
avec liens d'autorité
avec des ancres très
diversifiées vers le
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2020
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Ai-je déjà du contenu dans la thématique ?
Ne pas négligez son propre stock !
Old content
Si ancien contenu dans la thématique
=
On fait des liens !
Raphaël Labbé vous parlera plus en détail de la gestion du contenu existant...
sans exagérer au niveau des ancres...
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SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Autre exemple ?
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http://www.axe-net.fr/actualites/referencement/netlinking/exemple/pratique/196.cfm
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SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Autre exemple ?
Objectif : se positionner dans google sur un nom de marque
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Long tail
Ai-je besoin de contenus différents ?
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2323
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Autre exemple ?
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Publication sur le site : e-commerce = catégorie + produits
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2424
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Autre exemple ? Résultat : se positionner dans google sur un nom de marque
Site de la marqueSite du groupe
Facebook de la marque
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Avec lien vers e-commerce
Site e-commerce
Publication ciblée
Avec lien vers e-commerce
2525
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Chaque contenu publié doit avoir un objectif
Exemple d'erreur :
Pour ranker ? Sur quoi ? Pas d'optimisation, pas de linking, contenu pauvre,
( positionné en 3ème page et sur une expression inutile « Prix stars et métiers »)
Pour convertir ? Pas de call to action, pas de prestations visible pour la cible "artisan".
A quoi sert ce contenu ?
2626
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Chaque contenu publié doit avoir un objectif
Pourquoi ces erreurs ?
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 manque d'objectif
 manque de stratégie
 manque d'information
 manque de formation
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2727
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Comment s'organiser ?
Qui fait quoi ?
1 pôle / 1 personne est chargé de la création
 Rédaction
 Vidéo
 Design
 Etc.
En se concentrant sur le fait de réaliser de vrais contenus différenciant, utiles.
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 Quels contenus produire
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 Gestion du processus de publication
 Information et formation des « créatifs »
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2828
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Et le contenu social ?
A adapter selon vos cibles
exemples :
Taiyou : ecommerce musique coréenne et goodies
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AxeNet (le blog)
Cible : clients, prescripteurs (seo, geek, tech) = Twitter + G+
(le compte G+ a trois fois moins d’ancienneté et pourtant le double de "fans" de la page FB
2929
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Et le contenu social ?
Le bonus authorship ...
A l'heure ou Google accorde/va accorder une telle importance aux auteurs...
se passer de ce levier est un crime !
Search engines: “Within search results, information tied to verified online profiles will be ranked higher than
content without such verification,...
Eric Schmidt – Wall Street Journal – 1er fevrier 2013
T'y penses... Oui mais
Le pagerank... C'est ça
Oublie
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3030
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Et le contenu social ?
Le bonus authorship ...
Ne nous emportons pas mais....
 C'est le seul paramètre social que Google gère en intégralité.
 C'est un paramètre un peu plus difficile à manipuler que les liens.
 C'est d'ores et déjà un paramètre qui rend "plus visible" dans la SERP.
 A l'heure ou tout le monde fait du SEO, c'est un réel élément de différenciation.
3131
SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013
Conclusion
T'y penses...
• Le bon contenu est compliqué, long, parfois cher à produire, mais c'est ce que les clients/visiteurs attendent...
• Le bon contenu a bien plus de chance de convertir.
Mais
• Lorsque l'on gère du contenu, il est facile d'oublier ses objectifs, d'oublier ses anciens contenus
Une bonne coordination sera souvent la clé d'une stratégie de contenu efficace.
Associée à un travail régulier...
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Developper une Strategie de Contenu - Conférence AxeNet SMX 2013

  • 1. 11 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Comment développer une véritable stratégie de contenu ?
  • 2. 22 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Par Sylvain Richard Fondateur de l’agence AxeNet Le blog SEO AxeNet Twitter Google+ À suivre sur :
  • 3. 33 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Une stratégie de contenu, pour quoi faire ? D'abord : • Parce qu'il est impossible de satisfaire l'utilisateur sans un contenu pertinent, utile. • Et sans satisfaire cet utilisateur, on n'obtient pas - d'engagement - de conversions !
  • 4. 44 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Une stratégie de contenu, pour quoi faire ? Ensuite : • Parce que Google référence des contenus (surtout grâce aux textes à ce jour). • C'est donc un moyen essentiel pour se rendre visible à l'utilisateur.
  • 5. 55 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Mais au fait, le content marketing, c'est quoi ? Le marketing de contenu est un ensemble  il comprend : tout ce qui implique la création et le partage de contenus.  il permet d’ : attirer, acquérir, obtenir l'engagement de l'utilisateur  Pour : générer des actions profitables pour l'entreprise.
  • 6. 66 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Pourtant... Sur de nombreux sites, L'organisation du contenu ressemble à ...
  • 7. 77 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Ou pire...
  • 8. 88 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Pourquoi ? Le problème majeur de nombreuses entreprises est qu'elles produisent des contenus sans réel objectif. Les équipes ne savent pas clairement pourquoi elle doivent développer ce contenu. L'objectif est souvent mal défini et mal partagé en interne. Les contenus  s'empilent  sont oubliés  sont incohérents entre eux  sont mal linkés entre eux  sont obsolètes Pour d'autres, c'est pire, elle n'en produisent pas ….
  • 9. 99 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Quel objectif principal pour un site ? Rentrer dans le top des références pour sa niche. Youtube  : référence des sites de partage de vidéo Archiduchesse  : l'incontournable de la chaussette Le slip français  : Star du sous vêtement homme en 2 ans Leboncoin  : le nouveau leader des petites annonces Le blog AxeNet  : dans le top des blogs SEO  :-)
  • 10. 1010 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Le contenu va servir cet objectif : Mais avant cela, posons-nous les bonnes questions...  Qui est votre cible  ?  Que cherche votre cible  ?  Quel contenu pour ranker ?   Quel contenu pour satisfaire la cible  ?  Où publier ce contenu  ?  Que font les concurrents  ?  Qui va créer / publier / faire connaître  Quel contenu ai-je déjà  ?  Dois-je le conserver tel quel  ?  Mes contenus existants ou à produire  sont-ils différenciants  ?  Chaque contenu produit a-til un  objectif  ?  Est-il compatible avec l'objectif principal. Pour ne pas produire inutilement...
  • 11. 1111 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Qui est votre cible, et surtout, quel langage utilise t-elle ? Sachez faire preuve d'empathie rédactionnelle.
  • 12. 1212 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Que cherche votre cible ? 1ère piste, les forums, les blogs  : trouver les centre d’intérêts Banque  : emprunter ? Femme  : des bijoux ? Femme enceinte  : marque bébé ? webmaster  : exemple netlinking ? Quelques outils pour valider les expressions-clés https://adwords.google.com/o/KeywordTool  http://www.google.com/trends/?hl=fr  http://ubersuggest.org/  http://www.kwmap.com/
  • 13. 1313 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Et que produire pour satisfaire sa cible ? articles informatifs comparatifs tests infographies videos pdf photos slides outils de calcul plugins etc. Pour atteindre son objectif ! Un exemple : Objectif : acquérir des « Fans » Google plus... Pour un petit blog de bijou Pour un budget de 20 euros …/...
  • 14. 1414 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Acheter des fans ? Mais on trouve d'autres prestations sur fiverr...
  • 15. 1515 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Produire un contenu pour obtenir l'engagement ! Encerclez-moi et j'enlève le bas ! Publication du teasing    (article) Promotion du teasing    (Twitter, FB, etc.) http://www.unvraibijou.com/blog/encerclez-moi-et-jenleve-le-bas/
  • 16. 1616 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Tenir la promesse ! Okay Okay, j'enlève le bas ! Résultat : De 11 à 155 Fans Google Plus Coût de la vidéo : 18 € Soit 0,12€ le fan gagné ! Bonus sur l'article
  • 17. 1717 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Autre exemple Objectif : ranker sur un nom de marque pour « détourner le besoin » Volume intéressant Tendance intéressante
  • 18. 1818 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Que produire pour ranker ? Un contenu complet, pertinent, doit se trouver sur son (ses) propres sites. Extrait Article complet http://www.unvraibijou.com/blog/swarovski-des-bijoux-de-luxe-a-portee-de-main/ A noter ! 5 liens sortants d'autorité
  • 19. 1919 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Que produire pour ranker ? Mais on ne bâcle pas les articles externes qui apportent des liens ! de bons articles pertinents assez étoffés avec liens d'autorité avec des ancres très diversifiées vers le site cible Résultat Entre 12 et 15ème Position sur la requête Bon début, à poursuivre
  • 20. 2020 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Ai-je déjà du contenu dans la thématique ? Ne pas négligez son propre stock ! Old content Si ancien contenu dans la thématique = On fait des liens ! Raphaël Labbé vous parlera plus en détail de la gestion du contenu existant... sans exagérer au niveau des ancres...
  • 21. 2121 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Autre exemple ? Le linkbaiting, ça marche ! http://www.axe-net.fr/actualites/referencement/netlinking/exemple/pratique/196.cfm Plus de 200 liens Plus de 40 domaines
  • 22. 2222 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Autre exemple ? Objectif : se positionner dans google sur un nom de marque Short tail Long tail Ai-je besoin de contenus différents ? Suis-je obligé d'avoir des contenus différents ? Petit Béguin (marque de vêtement pour bébé)
  • 23. 2323 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Autre exemple ? Objectif : se positionner dans google sur un nom de marque Publication sur le site : e-commerce = catégorie + produits + facile en longue traine car plusieurs produits distribués petit beguin ensemble – petit beguin pyjama – combinaison petit beguin – etc. Publication sur le blog (qui appartient au site e-commerce) : positionnement sur la marque « Petit beguin » + expressions de l'autocompletion Google petit beguin – petit beguin en ligne – petit beguin ou acheter – petit beguin boutique - etc Publication externe ciblée : babyfrance.com Permet de cautionner (en plus du lien apporté) et d'occuper la SERP... Publications externes complémentaires : linking + un peu de trafic
  • 24. 2424 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Autre exemple ? Résultat : se positionner dans google sur un nom de marque Site de la marqueSite du groupe Facebook de la marque Blog du e-commerce Avec lien vers e-commerce Site e-commerce Publication ciblée Avec lien vers e-commerce
  • 25. 2525 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Chaque contenu publié doit avoir un objectif Exemple d'erreur : Pour ranker ? Sur quoi ? Pas d'optimisation, pas de linking, contenu pauvre, ( positionné en 3ème page et sur une expression inutile « Prix stars et métiers ») Pour convertir ? Pas de call to action, pas de prestations visible pour la cible "artisan". A quoi sert ce contenu ?
  • 26. 2626 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Chaque contenu publié doit avoir un objectif Pourquoi ces erreurs ? Probablement...  manque d'objectif  manque de stratégie  manque d'information  manque de formation Quand on publie juste pour publier = pas de ranking = pas de conversion = temps et argent pour rien
  • 27. 2727 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Comment s'organiser ? Qui fait quoi ? 1 pôle / 1 personne est chargé de la création  Rédaction  Vidéo  Design  Etc. En se concentrant sur le fait de réaliser de vrais contenus différenciant, utiles. 1 pôle / 1 personne avec une vision globale indispensable  Quels contenus produire  Validation de ceux-ci  Gestion du processus de publication  Information et formation des « créatifs » Sans laisser de côté les anciennes publications Sinon...
  • 28. 2828 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Et le contenu social ? A adapter selon vos cibles exemples : Taiyou : ecommerce musique coréenne et goodies Cible : branchée, très jeune = Facebook. Tellement important que l'accès Facebook est dans le menu principal. AxeNet (le blog) Cible : clients, prescripteurs (seo, geek, tech) = Twitter + G+ (le compte G+ a trois fois moins d’ancienneté et pourtant le double de "fans" de la page FB
  • 29. 2929 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Et le contenu social ? Le bonus authorship ... A l'heure ou Google accorde/va accorder une telle importance aux auteurs... se passer de ce levier est un crime ! Search engines: “Within search results, information tied to verified online profiles will be ranked higher than content without such verification,... Eric Schmidt – Wall Street Journal – 1er fevrier 2013 T'y penses... Oui mais Le pagerank... C'est ça Oublie l'authorship
  • 30. 3030 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Et le contenu social ? Le bonus authorship ... Ne nous emportons pas mais....  C'est le seul paramètre social que Google gère en intégralité.  C'est un paramètre un peu plus difficile à manipuler que les liens.  C'est d'ores et déjà un paramètre qui rend "plus visible" dans la SERP.  A l'heure ou tout le monde fait du SEO, c'est un réel élément de différenciation.
  • 31. 3131 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Conclusion T'y penses... • Le bon contenu est compliqué, long, parfois cher à produire, mais c'est ce que les clients/visiteurs attendent... • Le bon contenu a bien plus de chance de convertir. Mais • Lorsque l'on gère du contenu, il est facile d'oublier ses objectifs, d'oublier ses anciens contenus Une bonne coordination sera souvent la clé d'une stratégie de contenu efficace. Associée à un travail régulier...
  • 32. 3232 SMX Paris – 6 et 7 Juin 2013 Quel que soit la typologie de votre site... T'y penses... Avez-vous encore le choix ?