1. Communication commerciale
Introduction
03/10/11

2. Plan de la séance
 Objectifs du cours et compétences
acquises (la promesse)
 Calendrier
 Exercices et notation
 Contenu de la séance
Communication commerciale / Introduction

3. 1/3
Objectifs : maîtriser les
outils
 Print : charte, plaquette, affiche,
flyers…
 Web : sites, réseaux sociaux…
 Corporate : logo, partenariat,
mécénat…
 Relations publiques et presse :
communiqués, dossiers…
 Evénementiel
Communication commerciale / Introduction

4. 2/3
Objectifs : avoir la culture du
résultat et de la mesure
Être créatif ou rigoureux ? Les deux !
 Planning et retroplanning
 Focus Groups
 Métriques
 Approches quali/quanti
Communication commerciale / Introduction

5. 3/3
Objectifs : savoir élaborer un
plan de communication
 Décliner la stratégie d’entreprise en
stratégie de communication
 Concevoir, appliquer, contrôler
Communication commerciale / Introduction

6. Compétences
 Écrire efficacement
 Présenter/vendre ses idées
 Concevoir une maquette papier, une
page web
 Briefer une agence
Communication commerciale / Introduction

7. Calendrier
 03/10 : introduction
 02/11 : méthodes d’écriture efficace/RP
 28/11 :print
 12/12 : print
 02/01 : web / web 2.0 / réseaux sociaux
 01/02 : événementiel
 13/02 : stratégie et plan de com’
Communication commerciale / Introduction

8. Exercices et notation
 Apprendre par :
exercice/réalisation/jeux de
rôle/participation active
 Exercices individuels
Communiqué de presse
Contenu web, posts et tweets
 Travail de groupe
Préparation d’un brief agence
Communication commerciale / Introduction

9. Contenu de la séance
 La promesse : avoir identifié les
questions-clés qui permettent de traiter
tous les aspects de la communication
d’une marque, d’un produit, d’une idée
 Le programme
Séquence 1 : pitch
Pause (15 mins)
Séquence 2 : qu’est-ce que la communication ?
Pause (15 mins)
Séquence 3 : qu’est-ce que la communication ?
Communication commerciale / Introduction

10. 1/3
Tour de table : "Pitch Yourself"
 Objectif : vous présenter et prouver que vous êtes
indispensable dans le programme « Tech de Co
Academy »
 Contraintes :
2 minutes maximum
Présentation du poste et dans l’entreprise dans
laquelle vous travaillez
 Modalités
Travail en binôme
5 minutes de préparation
1 présentation orale
Communication commerciale / Introduction

11. 2/3
Tour de table : "Pitch Yourself "
 Les qualités d’un bon pitch…
Intérêt
Personnalisation
Concision
Clarté
Crédibilité
Cohérence
 …sont aussi celles d’une bonne
communication
Communication commerciale / Introduction

12. 3/3
Tour de table : "Pitch Yourself "
 2e round, travail en binôme :
 Rédigez une présentation « idéale » de
celui/celle qui ne s’est pas présenté/e
à l’oral
 130 mots maximum, 10 minutes de
préparation
Communication commerciale / Introduction

13. Des hommes d’influence
Communication commerciale / Introduction

14. Des hommes d’influence
 Edward Bernays, une longue vie
(103 ans !) de professionnel des
relations publiques
 L’inventeur de nombreuses
techniques de communication
 A travaillé pour le gouvernement
des Etats-Unis, les fabricants de
cigarette, et … les associations
anti-fabricants de cigarette.
Communication commerciale / Introduction

15. Des hommes d’influence
Communication commerciale / Introduction

16. Communication ou
information?
 La communication n’est pas de
l’information parce que :
 Elle est au service d’une cause, d’une
entreprise, d’un produit
 Elle cherche à influencer (attitude ou
comportement), pas à informer
 Le fond est lié à la forme
Communication commerciale / Introduction

17. Communication marchande ?
 La com’ peut être au service d’une
« noble cause »…
 … et reprendre les codes de la
communication commerciale
Communication commerciale / Introduction

18. Communication marchande ?
Communication commerciale / Introduction

19. Communication marchande ?
Communication commerciale / Introduction

20. Teasing
Le slide qui suit…
… est le plus important de la séance !
Communication commerciale / Introduction

21. Les questions-clés
 Qui dit ?
 Quoi ?
 Pourquoi ?
 A qui ?
 Par quels moyens ?
 A quel prix ?
 Avec quels effets ?
Communication commerciale / Introduction

22. Qui ?
 A l’origine de la communication : une
marque, une entreprise, une
institution
 L’image de l’émetteur est
fondamentale
 A une influence directe sur les
actions de communication et de
promotion
Communication commerciale / Introduction

23. Qui ?
 Quel commercial aura l’accueil le
plus favorable ?
Communication commerciale / Introduction

24. Qui ?
 Attribution : le message doit être
rattaché clairement à une source.
 La confusion profite toujours au
plus fort.
 Mécanismes d’attribution : signes
d’identité de la marque
– Nom
– Logo
– Slogan ou baseline
Communication commerciale / Introduction

25. Pourquoi ? L’appel à action
 En communication commerciale,
une finalité absolue : l’appel à
action
 Faire connaître : notoriété
 Faire aimer : image
 Faire agir
 Où en le produit/la marque pour
laquelle je travaille ?
 A chaque temps son mix de
communication
Communication commerciale / Introduction

26. Pourquoi ?
 Notoriété : taux de notoriété est le
pourcentage de personnes qui, dans
un public donné, connaît la marque/le
produit et sait à quelle catégorie il
appartient.
 Image : ensemble des
représentations (qualités, valeurs,
etc.) associées à une marque/un
produit
Communication commerciale / Introduction

27. Pourquoi ?
– Citez le nom d’une entreprise
informatique
– Quelle est l’image associée à chaque
constructeur ?
Communication commerciale / Introduction

28. Pourquoi ? La notoriété
 Notoriété zéro : produit / marque
inconnu/e
 Notoriété assisté : marque
reconnue
 Notoriété spontanée : marque
présente à l’esprit
 Notoriété Top of Mind : notoriété
spontanée de premier rang
Communication commerciale / Introduction

29. Pourquoi ? L’image
 L’image favorise le repérage de la
marque/du produit
 Elle différencie et positionne
 Elle crée un sentiment favorable
 Donne des raisons d’acheter
 Facilite l’identification, la valorisation
 Attention : différence image
projetée/image perçue
Communication commerciale / Introduction

30. Quoi ? Marque/Produit
 La marque créé de la valeur
 Valorise le consommateur
 Favorise la reconnaissance
 Faire coïncider la promesse du
produit et l’attente du client
Communication commerciale / Introduction

31. Quoi ? Marque/Produit
 La communication de marque
travaille sur :
 Sa personnalité
 Ses valeurs
 Son territoire
 Son mode de relation
 Ses mécanismes sont ceux de
l’identification et de la projection
Communication commerciale / Introduction

32. Quoi ? Marque/Produit
 Accroître les ventes à court terme
 Convaincre de la performance du
produit
 Faire coïncider la promesse du
produit et l’attente du client
 Ses mécanismes : la persuasion, la
conviction
– Le produit est bon
– Il répond aux besoins de la cible
Communication commerciale / Introduction

33. Quoi ? Marque/Produit
 « La vérité est dans le produit »
 Elle est distinctive
 Elle est unique
Communication commerciale / Introduction

34. Quoi ?
 Message : des signes qui font du
sens
 Signes :
– Mots
– Couleurs
– Images
– Son
 On accumule les signes, plus qu’on
ne les enlève
Communication commerciale / Introduction

35. A qui ?
 Cible de communication : ensemble des
personnes visées par une action de
communication
 Cible communication n’est pas la cible
marketing
 Cible marketing : les acheteurs actuels et
potentiels du produit qu’on vend
 Cible communication : les acheteurs, mais
aussi les « influenceurs » :
– Relais d’opinions
– Journalistes
– Prescripteurs
– Pouvoirs publics
– …
Communication commerciale / Introduction

36. Par quels moyens ?
 3 critères de choix des moyens de
communication
 L’adéquation à la cible
(je ne fais pas une pub Facebook pour un
produit à destination des plus de 80 ans)
 L’adéquation au message
(je ne prévois pas de l’animation sur le point de
vente pour commercialiser des voitures haut de
gamme)
 L’adéquation au budget
(je ne m’achète un spot TV pour augmenter de
10K€ mon chiffre d’affaires)
Communication commerciale / Introduction

37. Par quels moyens ?
 Publicité : achat d’espace en
presse, télé, radio, internet
 Buzz Marketing ou Marketing viral
 Communication directe
 Evénementiel
 Relations publiques
 PLV
Communication commerciale / Introduction

38. A quel prix ?
 Plusieurs composantes du budget
com’
– Ressources humaines
– Ressources financières
 Le budget com’ peut se définir par
– Un pourcentage de chiffre d’affaires
– Ce que font les concurrents
 A un niveau opérationnel, se
concentrer sur le ROI
Communication commerciale / Introduction

39. Avec quels effets ?
 Ayez la culture du résultat
 Concevez vos actions de communication
en intégrant la possibilité de les
mesurer
 Mettez les coûts de chaque action en
regard du résultat obtenu, par ex.
– Achat d’espace sur le web / nombre de
visites sur le site de l’entreprise
– Présence sur un salon / nombre de
nouveaux prospects enregistrés
– Etc.
Communication commerciale / Introduction

40. Mise en pratique :
la copy strategy
 La promesse : le « quoi », le message
qu’on souhaite communiquer
 La preuve : justifie la promesse, elle est
crédible et concrète
 Le bénéfice client : ce qui fait du sens
pour la cible (« à qui »), l’avantage qu’il
en retire
 Le ton de communication
(« comment ») : il doit être « raccord »
avec le propos, la marque qui l’émet, le
produit
Communication commerciale / Introduction

41. Exercice Copy Strategy
 Décryptez la copy strategy de la
communication proposée
 A partir de cette copy strategy,
imaginez une autre communication
 Présentez à l’oral votre proposition
 Travail en groupe, 5 personnes
max.
Communication commerciale / Introduction

42. Exercice Copy Strategy
Communication commerciale / Introduction

43. Exercice Copy Strategy
Communication commerciale / Introduction

44. Exercice Copy Strategy
Communication commerciale / Introduction

45. Exercice Copy Strategy
Communication commerciale / Introduction

46. Exercice Copy Strategy
Communication commerciale / Introduction

47. Exercice Copy Strategy
Communication commerciale / Introduction

48. Exercice Copy Strategy
 Choisissez le cas d’entreprise d’un
des membres de votre groupe
 Sélectionnez un produit ou un service
 Mettez au point la copy strategy
correspondante
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49. Conclusion
 La communication est au service
d’une stratégie
 Elle cherche à influencer
 Le fond (ce qu’on dit) est lié à la
forme (comment on le dit)
 Qui dit / Quoi / Pourquoi / A qui ? /
Par quels moyens ? / A quel prix ? /
Avec quels effets ?
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