IUT, communication commerciale, introduction

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IUT, communication commerciale, introduction

  1. 1. Communication commerciale Introduction 03/10/11
  2. 2. Plan de la séance Objectifs du cours et compétences acquises (la promesse) Calendrier Exercices et notation Contenu de la séance Communication commerciale / Introduction
  3. 3. 1/3Objectifs : maîtriser lesoutils Print : charte, plaquette, affiche, flyers… Web : sites, réseaux sociaux… Corporate : logo, partenariat, mécénat… Relations publiques et presse : communiqués, dossiers… Evénementiel Communication commerciale / Introduction
  4. 4. 2/3Objectifs : avoir la culture durésultat et de la mesureÊtre créatif ou rigoureux ? Les deux ! Planning et retroplanning Focus Groups Métriques Approches quali/quanti Communication commerciale / Introduction
  5. 5. 3/3Objectifs : savoir élaborer unplan de communication Décliner la stratégie d’entreprise en stratégie de communication Concevoir, appliquer, contrôler Communication commerciale / Introduction
  6. 6. Compétences Écrire efficacement Présenter/vendre ses idées Concevoir une maquette papier, une page web Briefer une agence Communication commerciale / Introduction
  7. 7. Calendrier 03/10 : introduction 02/11 : méthodes d’écriture efficace/RP 28/11 :print 12/12 : print 02/01 : web / web 2.0 / réseaux sociaux 01/02 : événementiel 13/02 : stratégie et plan de com’ Communication commerciale / Introduction
  8. 8. Exercices et notation Apprendre par : exercice/réalisation/jeux de rôle/participation active Exercices individuels Communiqué de presse Contenu web, posts et tweets Travail de groupe Préparation d’un brief agence Communication commerciale / Introduction
  9. 9. Contenu de la séance La promesse : avoir identifié les questions-clés qui permettent de traiter tous les aspects de la communication d’une marque, d’un produit, d’une idée Le programme Séquence 1 : pitch Pause (15 mins) Séquence 2 : qu’est-ce que la communication ? Pause (15 mins) Séquence 3 : qu’est-ce que la communication ? Communication commerciale / Introduction
  10. 10. 1/3Tour de table : "Pitch Yourself" Objectif : vous présenter et prouver que vous êtes indispensable dans le programme « Tech de Co Academy » Contraintes : 2 minutes maximum Présentation du poste et dans l’entreprise dans laquelle vous travaillez Modalités Travail en binôme 5 minutes de préparation 1 présentation orale Communication commerciale / Introduction
  11. 11. 2/3Tour de table : "Pitch Yourself "  Les qualités d’un bon pitch… Intérêt Personnalisation Concision Clarté Crédibilité Cohérence  …sont aussi celles d’une bonne communication Communication commerciale / Introduction
  12. 12. 3/3Tour de table : "Pitch Yourself "  2e round, travail en binôme :  Rédigez une présentation « idéale » de celui/celle qui ne s’est pas présenté/e à l’oral  130 mots maximum, 10 minutes de préparation Communication commerciale / Introduction
  13. 13. Des hommes d’influence Communication commerciale / Introduction
  14. 14. Des hommes d’influence Edward Bernays, une longue vie (103 ans !) de professionnel des relations publiques L’inventeur de nombreuses techniques de communication A travaillé pour le gouvernement des Etats-Unis, les fabricants de cigarette, et … les associations anti-fabricants de cigarette. Communication commerciale / Introduction
  15. 15. Des hommes d’influence Communication commerciale / Introduction
  16. 16. Communication ouinformation?  La communication n’est pas de l’information parce que :  Elle est au service d’une cause, d’une entreprise, d’un produit  Elle cherche à influencer (attitude ou comportement), pas à informer  Le fond est lié à la forme Communication commerciale / Introduction
  17. 17. Communication marchande ?  La com’ peut être au service d’une « noble cause »…  … et reprendre les codes de la communication commerciale Communication commerciale / Introduction
  18. 18. Communication marchande ? Communication commerciale / Introduction
  19. 19. Communication marchande ? Communication commerciale / Introduction
  20. 20. Teasing Le slide qui suit… … est le plus important de la séance ! Communication commerciale / Introduction
  21. 21. Les questions-clés Qui dit ? Quoi ? Pourquoi ? A qui ? Par quels moyens ? A quel prix ? Avec quels effets ? Communication commerciale / Introduction
  22. 22. Qui ? A l’origine de la communication : une marque, une entreprise, une institution L’image de l’émetteur est fondamentale A une influence directe sur les actions de communication et de promotion Communication commerciale / Introduction
  23. 23. Qui ? Quel commercial aura l’accueil le plus favorable ? Communication commerciale / Introduction
  24. 24. Qui ? Attribution : le message doit être rattaché clairement à une source. La confusion profite toujours au plus fort. Mécanismes d’attribution : signes d’identité de la marque – Nom – Logo – Slogan ou baseline Communication commerciale / Introduction
  25. 25. Pourquoi ? L’appel à action  En communication commerciale, une finalité absolue : l’appel à action  Faire connaître : notoriété  Faire aimer : image  Faire agir  Où en le produit/la marque pour laquelle je travaille ?  A chaque temps son mix de communication Communication commerciale / Introduction
  26. 26. Pourquoi ?  Notoriété : taux de notoriété est le pourcentage de personnes qui, dans un public donné, connaît la marque/le produit et sait à quelle catégorie il appartient.  Image : ensemble des représentations (qualités, valeurs, etc.) associées à une marque/un produit Communication commerciale / Introduction
  27. 27. Pourquoi ? – Citez le nom d’une entreprise informatique – Quelle est l’image associée à chaque constructeur ? Communication commerciale / Introduction
  28. 28. Pourquoi ? La notoriété Notoriété zéro : produit / marque inconnu/e Notoriété assisté : marque reconnue Notoriété spontanée : marque présente à l’esprit Notoriété Top of Mind : notoriété spontanée de premier rang Communication commerciale / Introduction
  29. 29. Pourquoi ? L’image  L’image favorise le repérage de la marque/du produit  Elle différencie et positionne  Elle crée un sentiment favorable  Donne des raisons d’acheter  Facilite l’identification, la valorisation  Attention : différence image projetée/image perçue Communication commerciale / Introduction
  30. 30. Quoi ? Marque/Produit  La marque créé de la valeur  Valorise le consommateur  Favorise la reconnaissance  Faire coïncider la promesse du produit et l’attente du client Communication commerciale / Introduction
  31. 31. Quoi ? Marque/Produit La communication de marque travaille sur :  Sa personnalité  Ses valeurs  Son territoire  Son mode de relation Ses mécanismes sont ceux de l’identification et de la projection Communication commerciale / Introduction
  32. 32. Quoi ? Marque/Produit Accroître les ventes à court terme Convaincre de la performance du produit Faire coïncider la promesse du produit et l’attente du client Ses mécanismes : la persuasion, la conviction – Le produit est bon – Il répond aux besoins de la cible Communication commerciale / Introduction
  33. 33. Quoi ? Marque/Produit « La vérité est dans le produit » Elle est distinctive Elle est unique Communication commerciale / Introduction
  34. 34. Quoi ? Message : des signes qui font du sens Signes : – Mots – Couleurs – Images – Son On accumule les signes, plus qu’on ne les enlève Communication commerciale / Introduction
  35. 35. A qui ? Cible de communication : ensemble des personnes visées par une action de communication Cible communication n’est pas la cible marketing Cible marketing : les acheteurs actuels et potentiels du produit qu’on vend Cible communication : les acheteurs, mais aussi les « influenceurs » : – Relais d’opinions – Journalistes – Prescripteurs – Pouvoirs publics – … Communication commerciale / Introduction
  36. 36. Par quels moyens ? 3 critères de choix des moyens de communication L’adéquation à la cible (je ne fais pas une pub Facebook pour un produit à destination des plus de 80 ans) L’adéquation au message (je ne prévois pas de l’animation sur le point de vente pour commercialiser des voitures haut de gamme) L’adéquation au budget (je ne m’achète un spot TV pour augmenter de 10K€ mon chiffre d’affaires) Communication commerciale / Introduction
  37. 37. Par quels moyens ? Publicité : achat d’espace en presse, télé, radio, internet Buzz Marketing ou Marketing viral Communication directe Evénementiel Relations publiques PLV Communication commerciale / Introduction
  38. 38. A quel prix ? Plusieurs composantes du budget com’ – Ressources humaines – Ressources financières Le budget com’ peut se définir par – Un pourcentage de chiffre d’affaires – Ce que font les concurrents A un niveau opérationnel, se concentrer sur le ROI Communication commerciale / Introduction
  39. 39. Avec quels effets ? Ayez la culture du résultat Concevez vos actions de communication en intégrant la possibilité de les mesurer Mettez les coûts de chaque action en regard du résultat obtenu, par ex. – Achat d’espace sur le web / nombre de visites sur le site de l’entreprise – Présence sur un salon / nombre de nouveaux prospects enregistrés – Etc. Communication commerciale / Introduction
  40. 40. Mise en pratique :la copy strategy La promesse : le « quoi », le message qu’on souhaite communiquer La preuve : justifie la promesse, elle est crédible et concrète Le bénéfice client : ce qui fait du sens pour la cible (« à qui »), l’avantage qu’il en retire Le ton de communication (« comment ») : il doit être « raccord » avec le propos, la marque qui l’émet, le produit Communication commerciale / Introduction
  41. 41. Exercice Copy Strategy Décryptez la copy strategy de la communication proposée A partir de cette copy strategy, imaginez une autre communication Présentez à l’oral votre proposition Travail en groupe, 5 personnes max. Communication commerciale / Introduction
  42. 42. Exercice Copy Strategy Communication commerciale / Introduction
  43. 43. Exercice Copy Strategy Communication commerciale / Introduction
  44. 44. Exercice Copy Strategy Communication commerciale / Introduction
  45. 45. Exercice Copy Strategy Communication commerciale / Introduction
  46. 46. Exercice Copy Strategy Communication commerciale / Introduction
  47. 47. Exercice Copy Strategy Communication commerciale / Introduction
  48. 48. Exercice Copy Strategy Choisissez le cas d’entreprise d’un des membres de votre groupe Sélectionnez un produit ou un service Mettez au point la copy strategy correspondante Communication commerciale / Introduction
  49. 49. Conclusion La communication est au service d’une stratégie Elle cherche à influencer Le fond (ce qu’on dit) est lié à la forme (comment on le dit) Qui dit / Quoi / Pourquoi / A qui ? / Par quels moyens ? / A quel prix ? / Avec quels effets ? Communication commerciale / Introduction

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