Cas 64 : Les adieux de Carambar

2 682 vues

Publié le

La réussite de cette initiative assez exceptionnelle – sur une période courte mais si médiatique - porte en soi un questionnement essentiel (et pourtant fréquent) dans la pratique du marketing et de la communication : comment, avec peu de moyens, dans un univers pourtant si encombré (en nombre d’intervenants, de messages, de médias, de réseaux sociaux et de modes de communication…) « faire le trou » et donc disposer de suffisamment d’émergence, d’impact, de capacité pour intéresser, populariser, créer le débat et même impliquer?
Or ce qui fait la richesse de ce cas et son apport dans la compréhension des domaines évènementiels, c’est l’union de la pertinence stratégique, de la capacité à faire croire l’impossible, de la parfaite orchestration des discours, des moyens mis en œuvre, du timing, de la juste relation avec les diverses populations impliquées. Cette perfection unit la créativité, celle de l’idée de la « fin des blagues Carambar », à la justesse stratégique (car on touche à la force symbolique de la marque et son essence) et à la perfection dans la planification…Recette qu’on ne retrouve pas toujours dans des ambitionsde nature similaire.

Publié dans : Formation
0 commentaire
1 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
2 682
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
989
Actions
Partages
0
Téléchargements
25
Commentaires
0
J’aime
1
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Cas 64 : Les adieux de Carambar

  1. 1. CAS 64 : LES ADIEUX DE CARAMBAR
  2. 2. SYNTHESE La réussite de cette initiative assez exceptionnelle – sur une période courte mais si médiatique - porte en soi un questionnement essentiel (et pourtant fréquent) dans la pratique du marketing et de la communication : comment, avec peu de moyens, dans un univers pourtant si encombré (en nombre d’intervenants, de messages, de médias, de réseaux sociaux et de modes de communication…) « faire le trou » et donc disposer de suffisamment d’émergence, d’impact, de capacité pour intéresser, populariser, créer le débat et même impliquer?
  3. 3. Or ce qui fait la richesse de ce cas et son apport dans la compréhension des domaines évènementiels, c’est l’union de la pertinence stratégique, de la capacité à faire croire l’impossible, de la parfaite orchestration des discours, des moyens mis en œuvre, du timing, de la juste relation avec les diverses populations impliquées. Cette perfection unit la créativité, celle de l’idée de la « fin des blagues Carambar », à la justesse stratégique (car on touche à la force symbolique de la marque et son essence) et à la perfection dans la planification…Recette qu’on ne retrouve pas toujours dans des ambitionsde nature similaire.
  4. 4. Les blagues Carambar, bien plus qu’une animation qu’un emballage du produit : une partie totalement inséparable de ce dernier, un attribut fort, historique, reconnu à la marque Carambar, depuis des décennies.
  5. 5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE • Né en 1954 Carambar, s’impose depuis longtemps, comme l’une des friandises favorites de générations de jeunes. De 300 millions d’unités produites par an la marque est passée au milliard l’année dernière (2013). • Malgré une rotation forte de son actionnariat (pas moins de six entreprises en moins de trente ans), la marque a su rester fidèle à son « secret de départ » : un nom facile + une forme originale et un emballage flashy reconnaissable malgré les diversifications + les gestuelles bien connues de l’ouverture et du maniement du produit (un caramel pliable, extensible…)… • Élément important du mix, car créateur d’une expérience de marque, les blagues de Carambar sont depuis longtemps des vecteurs d’image et de présence dans les cours d’écoles (ces blagues sont apparues en 1969 et elles ont été maintenues ou adaptées… en charades, concours…).
  6. 6. • La question qui se pose en 2013 est celle d’une dynamisation de la marque à l’occasion de ses 60 ans… • …En prenant en considération qu’il s’agit d’une marque universelle (pour les enfants et achetés aussi par les parents) mais qu’elle ne dispose pas de moyens élevés (s’il se vend 1 milliard de Carambar par année, le chiffre d’affaires avoisine à peine les 60 millions d’euros). • Certes, la marque Carambar dispose d’une excellente notoriété auprès des enfants et de leurs parents. Son image est restée de très bonne qualité au fil des ans (en particulier parce qu’elle n’a pas cédé à un marketing trop poussé de la diversification qui aurait fait n’importe quoi du produit original et de sa recette)….mais en matière de moyens elle joue dans la “cour des petits”.
  7. 7. Le « secret » de la réussite de Carambar depuis 50 ans : un nom facile + une forme originale et un emballage flashy + les gestuelles bien connues de l’ouverture et du maniement du produit (pliable, extensible…)… et les blagues…
  8. 8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • La réussite de cette opération (un millier de mentions dans les médias, articles de presse, présence sur toutes les chaines radios et télévisions nationales…) tient principalement à trois décisions qui ont fonctionné comme des accélérateurs de médiatisation : • 1. L’idée forte, l’arrêt des blagues au profit d’une supposée « démarche ludo-éducative» n’est pas un « truc » de communication qui pourrait fonctionner pour toute autre marque. L’idée naît de la marque, de son essence, de son ADN, de ce pour quoi elle est connue et reconnue. Le sujet évoque immédiatement cette marque et aucune autre. • 2. L’événementialisation construit une opération aux coûts limités (qui correspond aux démarches entrevues dans les cas Queensland Tourism ou Blair Witch) mais dont les retombées peuvent être exponentielles. Dans tous les cas la mise de départ est assez faible.
  9. 9. • 3. La recherche d’une cible qui dépasse l’utilisateur habituel, l’enfant…qui semble être une préoccupation secondaire pour les concepteurs de la campagne. L’essentiel c’est l’effet de cet arrêt stupide sur les anciens consommateurs, sur les parents, sur les influenceurs. • Enfin, on ne peut sous-évaluer le caractère émotionnel de l’idée. Il ne s’agit pas de n’importe quelle marque et les propos ne concernent pas n’importe quel sujet. On évoque l’enfance, le souvenir, la famille, les copains, l’école. On souligne les évolutions « politiquement correct » de notre société (la marque a bien compris que derrière les critiques relatives à ses blagues « simplettes », un peu « bébètes », existait un très fort potentiel affectif qu’il fallait prendre en considération).
  10. 10. La première phase, celle d’alerte, mise sur une double action : d’une part on communique par l’intermédiaire des réseaux sociaux pour annoncer les changements, ou du moins l’importance d’une décision importante… ….D’autre part, et de manière à la fois professionnelle et sérieuse, on cherche à informer les médias traditionnels, les journalistes…Comme si, effectivement, un changement important arrivait d’où les reproches de mensonge émis par des médias dépités par l’histoire.
  11. 11. Le lendemain, phase de révélation, le jeudi 21 mai, Carambar annonce que les blagues potaches qui ont fait sa renommée seraient remplacées par des quizz sur l'orthographe et des problèmes mathématiques "ludo-éducatifs". Un compte à rebours est même lancé sur son site pour marquer son entrée dans l'âge sérieux, prévue le 15 avril.
  12. 12. Le film de révélation de la transformation des blagues en des conseils ludo-pédagogiques va être utilisé essentiellement par l’intermédiaire de You Tube et des réseaux sociaux. Il annonce les volontés ludo-pédagogiques de la marque…: https://www.youtube.com/watch?v=ewkJkJhAVOo
  13. 13. La puissance de l’idée : on est dans le réalisme…certes on peut douter… mais en même temps tout apparait comme juste, crédible, acceptable.
  14. 14. Ina.fr@Inafr_officiel Finies les blagues #Carambar ?En attendant, elles sont toujours sur @Inafr_officiel ! http://ow.ly/jhPYm #nostalgie #pub #archives LES MEDIAS REAGISSENT… https://www.youtube.com/watch?v=41FO69nMApo https://www.youtube.com/watch?v=cSstmaHhi1U https://fr.news.yahoo.com/mairie-lance-p%C3%A9tition- contre-fin-blagues-carambar-205224966.html http://food-innovation.overblog.com/la-fin-des-blagues- carambar La spirale vertueuse du buzz prend…
  15. 15. Avec la rapidité de l’instant l’information fait le tour de la toile et s’empare des réseaux sociaux, de Twitter, de Facebook, des infos sur les sites spécialisés…
  16. 16. La marque de bonbons caramélisées va remplacer ses hilarantes plaisanteries par des questions de culture générale. (Libération – 21 mars)
  17. 17. Phase 3…deux jours plus tard on révèle la bonne blague…
  18. 18. Mission parfaitement accomplie : tous les sites d’information, les réseaux sociaux, les grands médias, évoquent la bonne blague réalisée par Carambar.
  19. 19. Une petite polémique dans le buzz lui-même servira encore mieux la marque : des journalistes s’offusquent des « mensonges » de la marque et de son comportement vis-à-vis des médias : ces critiques institutionnelles prêtent surtout à rire et à considérer ces journalistes comme de mauvais perdants… …Se faisant, ils ne font que donner de la matière pour prolonger le buzz.
  20. 20. L’historique de l’opération Carambar en 2 minutes : « Carambar les coulisses de la blague de l’année ». https://www.youtube.com/watch?v=4qEGCN5j3qE
  21. 21. 3. LES RESULTATS • Les résultats sont ainsi chiffrés par différents médias : • « En avril et mai 2013, le buzz a ainsi permis à Carambar d’augmenter son chiffre d’affaires de 20%, ce qui n’était pas arrivé depuis des années » (The brand blogger). • « La marque assure lundi matin avoir reçu des milliers de preuves d’amour, de consommateurs militant pour le maintien » (Les Echos). • Deux autres données chiffrées sont reprises par plusieurs médias : l’impact médiatique très fort avec le chiffrage des citations comme supérieur au millier de mentions ; le test réalisé a posteriori et qui donnerait 70% de personnes interrogées déclarant « avoir apprécié l’opération » contre 20% de négatifs.
  22. 22. Mais il faut surtout souligner la qualité de l’impact, les valeurs qui retombent ainsi sur la marque, son audace et son impertinence, sa jeunesse et son sens de l’humour…Pas mal pour une marque qui cherchait à faire parler d’elle à l’occasion de ses 60 ans.
  23. 23. « Un changement appuyé par l'envoi aux journalistes d'un kit de presse, accompagné de plusieurs questions de cultures générales qui étaient censées trouver leur place dans les emballages de Carambar. Une campagne de publicité en vidéo a également été proposée. Immédiatement, la décision de la marque a été l'un des sujets les plus discutés sur les réseaux sociaux et cette initiative a fait couler beaucoup d'encre. En plus de puremedias.com, TF1, France 2, Canal+, France 5, D8, i-Télé, "Le Parisien / Aujourd'hui en France", "Le Monde", "Libération", Europe 1 et bien d'autres ont relayé l'information, envoyée trop tôt pour être un poisson d'avril ».
  24. 24. « Carambar va continuer à publier des blagues sur le papier de ses caramels, annonce la marque sur son site Internet, en révélant que la fin de cette tradition annoncée la semaine dernière était en fait une farce sciemment orchestrée pour faire parler d'elle. Jeudi, alors que l'arrêt des blagues commençait à faire le buzz sur Internet, la marque avait confirmé son intention d'y mettre un terme au profit de petits quizz et de problèmes mathématiques ludo-éducatifs ».
  25. 25. 4. LES LENDEMAINS • 1. La réussite de l’opération est incontestable et ce sont les médias eux- mêmes, dont certains s’étaient pourtant aventurés loin dans l’analyse, qui servent de témoin et qui portent ainsi cette reconnaissance. • 2. Le coup est d’autant plus malin qu’il touche également les relais si stratégiques que sont les distributeurs… Pendant une semaine la marque, loin d’être importante en business quand on la compare aux « grands » (Danette, Nesquik…), devient le centre de l’actualité.
  26. 26. • Même si cette opération évènementielle a eu des retombées totalement disproportionnelles à l’investissement de départ (définition d’un buzz réussi), on doit souligner la dynamique commerciale qu’elle entraîne. • Une telle opération permet de « booster » les ventes de la marque, même sur une période limitée, de favoriser sa présence en distribution (à la fois en présence dans les points de vente et en référencements, qu’en renforcement de la relation avec les distributeurs et les acheteurs). • Enfin, avec ce « retour aux sources » de la marque, son caractère ludique et léger qui s’exprime depuis si longtemps avec ces blagues, Carambar dispose d’un « filon » qu’il va développer dans le futur.
  27. 27. • L’année suivante la marque lance par l’intermédiaire des réseaux sociaux (toujours l’alliance des médias les plus proches de ses clients et la prise en compte des contraintes budgétaires) une série de mini-films en vidéos tournée aux Etats-Unis, avec un objectif précis : faire rire les Américains.
  28. 28. 5. LES ENSEIGNEMENTS • 1. L’opération événementielle part de la marque, de son ADN, de son essence, ces blagues si critiquées par les adultes mais qui font toujours rire les enfants… Les valoriser, c’est automatiquement renforcer l’attractivité de la marque tout en facilitant l’attribution. • 2. L’idée même de la bonne blague s’inscrit aussi dans les gênes de la marque… On ne cherche pas à se différencier par un artifice événementiel que tout autre entreprise pourrait exploiter. On défend depuis des décennies ces blagues et on va les porter au pinacle. • 3. Sociologiquement, c’est aussi bien vu : retrait de blagues d’un « comique contestable » au profit d’autres qui correspondent à la sphère « ludo-éducative » fait croire que la marque bat en retraite face aux pressions d’un « culturellement correct »… Ce qui est parfait pour se mettre les critiques et les mécontents de son côté.
  29. 29. • 4. Si la marque ne figure pas parmi les « poids lourds » du business de la grande consommation, son antériorité, son histoire, sa proximité avec tous, sa notoriété, en font un « bon client » pour les médias. • Cette opération réussit aussi parce que c’est cette marque et pas une autre qui mène ce buzz. Elle est l’une des marques parmi les plus anciennes et parmi les plus proches de la vie des gens (et de tous les gens, quels qu’ils soient, du Sud ou du Nord, de la ville ou de la campagne…). Carambar, c’est aussi un peu du « Capital de la France ». • 5. Enfin, il faut admirer le courage de l’entreprise et la créativité de son agence Fred et Farid : l’idée même de l’opération repose sur l’exploitation, la médiatisation, la forte visibilité, de ce qui pourrait être l’une des faiblesses de la marque, ces blagues un peu « niaises ».
  30. 30. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE • http://brandnewsblog.com/2014/02/06/carambar-la-marque-eternellement- jaune/ • Revue des marques – N°85 – Janvier 2014 • http://tempsreel.nouvelobs.com/vu-sur-le-web/20130321.OBS2653/blagues- carambar-chronique-d-une-mort-annoncee.html • http://leplus.nouvelobs.com/contribution/805352-carambar-et-la-fausse-fin- des-blagues-du-buzz-au-mensonge-comme-un-gout-amer.html • http://www.huffingtonpost.fr/2013/03/25/carambar-la-mauvaise- blague_n_2946892.html?utm_hp_ref=tw • http://blague.carambar.free.fr/ • http://www.liberation.fr/vous/2013/03/21/blagues-carambar-plus-dure- sera-la-chute_890305 • http://www.leparisien.fr/laparisienne/societe/les-blagues-carambar-c-est- fini-21-03-2013-2659191.php
  31. 31. • CHETOCHINE, Georges. To buzz or not to buzz?: comment lancer une campagne de buzz marketing. Editions Eyrolles, 2011. • SALERNO, Francis, BENAVENT, Christophe, VOILE, Pierre, et al. Eclairages sur le marketing de demain: prises de décisions, efficacité et légitimité.Decisions Marketing, 2013, no 72. • Carl, W. J. (2006). What's all the buzz about? Everyday communication and the relational basis of word-of-mouth and buzz marketing practices. Management Communication Quarterly, 19(4), 601-634. • HENRY, Amy. How buzz marketing works for teens. Young consumers: Insight and ideas for Responsible Marketers, 2003, vol. 4, no 3, p. 3-10. • ROSEN, Emanuel. The anatomy of buzz revisited: Real-life lessons in word-of- mouth marketing. Random House LLC, 2009.
  32. 32. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

×