La campagne Benetton, en réalité les diverses campagnes proposées par Oliviero Toscani, le photographe-créatif attitré, est d’une richesse rare parce qu’elle permet de comprendre le succès d’une entreprise, puis les voies plus tortueuses qui mènent à un certain désamour. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N 10: BENETTON
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3. SYNTHESE
La campagne Benetton, en réalité les diverses campagnes proposées par
Oliviero Toscani, le photographe-créatif attitré, est d’une richesse rare
parce qu’elle permet de comprendre le succès d’une entreprise, puis
les voies plus tortueuses qui mènent à un certain désamour.
Dans les années 80, Benetton est LA marque de référence grâce à une
technologie novatrice pour teindre les pulls, qui permet de déboucher
sur une offre très performante, soutenue par une communication en
phase avec cette époque d’ouverture, de mondialisation, de multi-
culturalité (multiplicité des individus, multiplicité des couleurs
proposées…). « United Colors of Benetton » est certainement l’un des
plus beaux symboles des années 80.
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4. Puis, par provocation et opportunisme, la communication devient un
levier évènementiel, cherchant à réveiller les consciences et surtout à
faire écrire les journalistes… Les distributeurs, les vendeurs, les
clients, vont de moins en moins supporter les leçons de morale d’un
fabricant qui n’est pas lui-même un modèle d’éthique. Un long et
sérieux mouvement de boycott va affaiblir encore plus une marque
qui, depuis, n’a pas su retrouver sa splendeur historique (chaque
nouvelle campagne, au contraire, qu’elle soit conventionnelle ou plus
audacieuse, renvoie aussi aux souvenirs de la « stratégie de la média-
provocation », rarement pour le meilleur de la marque).
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5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Dans les années 80, les codes de communication en matière de vêtements sont
standardisés : on suit le modèle connotatif « associer un produit à une signification
positive ». Les campagnes de marque s’inspirent des styles de vie, proposant des
représentations, un modèle culturel en adéquation avec les aspirations supposées des
clients, mais rien ne relie vraiment l’offre, le produit et le discours de la marque.
• Benetton va profiter d’une innovation, la possibilité de teindre des produits basiques, des
pulls, en une large palette de couleurs (48 teintes), pour révolutionner l’offre : en
distribution par la rapidité de fabrication, de livraison et d’adaptation aux tendances (ce
que refera autrement et par la suite Zara), au niveau du détaillant par une offre plus
adaptée aux cycles de la mode et au niveau des clients en offrant une multiplicité de
coloris, donc un contexte magasin et produits plus ludique, plus tendance…
• En 1982, la collaboration avec le photographe Oliviero Toscani permet de développer
fortement la notoriété de l’entreprise, à partir d’une équation simple, même si elle va
créer un évènement parmi les plus puissants dans le monde de la communication des
années 80 : les couleurs sont multiples comme les humains, les couleurs de peau, les
origines… Et c’est dans cette unité/diversité que réside l’espoir, le bien-être…
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6. On ne peut comprendre l’histoire de Benetton, depuis sa « splendeur » jusqu’aux limites de la
provocation, puis à l’échec de sa stratégie de « provo-médiatisation », si on ne se réfère pas à l’histoire
de la marque. Au début, au cours des années 80, nulle question de guerres, de VIH, de
couloirs de la mort… seulement une remarquable interprétation de l’avantage produits,
la multiplicité des couleurs, en valeur sociétale dans l’air du temps.
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7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• A ses débuts, Benetton axe sa communication sur les couleurs, les mélanges de
cultures : la marque fait passer un message de fraternité autour des différences, en
faisant appel à l’humour et au fun. D’emblée, elle « vise le monde » et ses campagnes
sont partout identiques, ses magasins offrant une puissance imitée par d’autres ensuite.
• Cette campagne devient un véritable fait de société par son originalité, par son efficacité
dans le développement très rapide de la marque, par sa qualité créative reconnue (cf.
l’effet médiatique au sein des rédactions des magazines de mode). En 1985, la publicité
de l'agence Eldorado, celle qui crée le fameux « United Colors » reçoit le Grand Prix de
la Publicité Presse Magazine et le Grand Prix de la Communication Publicitaire, puis est
reconnue à Cannes.
• Cette campagne réussit, alors, à résoudre l’une des équations les plus complexes du
marketing et de la communication, fondée sur les différentes « liaisons » : entre produit
et marque, entre marque et société (clients, magasins, distributeurs, journalistes…) et
enfin, entre la marque et société (cf. Apple…). Benetton va remplir une pareille ambition
au cours des années 80, portant très haut la marque dans l’univers de la mode, mais
également au niveau aspirationnel, symbole d’une jeunesse engagée dans de nouveaux
combats (droit à la différence, « touche pas à mon pote »…) .
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8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• C’est la campagne, avec son renouvellement fréquent et ludique, avec également le choix
média de l’affichage, qui s’impose à tous, qui donne à la marque une puissance et une
aura sans comparaison avec la réalité des produits (dont les gammes vont très
rapidement s’élargir.). C’est une chose pour une marque que de figurer comme quelques
dizaines dans des magazines de mode. C’est autre chose que se situer dans la rue, à la vue
de toutes et de tous, clients ou non clients.
• La volonté de privilégier l’affichage (alors que la presse magazine demeurait le média
favori des marques de mode) a permis de « faire descendre la campagne dans la rue », en
particulier de toucher une majorité de jeunes, de leaders d’opinion, d’individus non
intéressés d’emblée par l’offre produits, mais qui se sont sentis en harmonie avec la
marque, son expression publicitaire, le message sous-jacent (united colors…)
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9. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Les années 80 vont marquer la période « bénie » de la marque, qui va enregistrer l’une
des plus belles progressions de chiffre d’affaires pour ce type de produits
« mainstream », parce qu’en plus d’un prix abordable et d’une distribution très bien
située, la communication va amplifier « l’effet mode » de produits relativement basiques.
• Les faits le prouvent (même si l’entreprise familiale demeure toujours discrète sur les
chiffres) :
• Le premier magasin à New York est inauguré en 1980, sur Madison Avenue. Et des
magasins Benetton apparaissent dans tous les centres-villes européens.
• Le groupe entre dans la Formule 1 en sponsorisant l'équipe Tyrrell Racing en 1983, puis
Alfa Romeo, Toleman en 1985. Benetton est inscrit au championnat 1986 sous le nom de
Benetton Formula, bénéficiant ainsi d’une couverture médiatique mondiale.
• En 1985, la publicité de l'agence reçoit le Grand Prix de la Publicité Presse Magazine et le
Grand Prix de la Communication Publicitaire. Idem dans d’autres pays.
• Entre 1986 et 1989, le groupe est coté sur les bourses de Milan, Francfort et New York.
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10. 3. LES RESULTATS
• A partir de 1990, la stratégie « United Colors » évolue : d’une part on assiste à un
effacement progressif du produit comme « héros du récit » et le « color » devient plus
une affirmation qu’un moyen d’évoquer l’offre . D’autre part, ce qui apparaissait comme
de sympathiques provocations, va se transformer en véritable stratégie de
communication, en politique « maison » : investir moins et choquer plus pour
« booster » littéralement la couverture médiatique de la marque.
• Autrement dit, Benetton va passer d’une logique publicitaire à haute dose de
créativité à une stratégie de communication évènementielle, qui fait de la publicité
un vecteur pour maximiser le rédactionnel, non plus une « fin en soi ».
• Cette stratégie va, dans un premier temps, porter ses fruits. Benetton va devenir une
« entreprise citoyenne », « consciente », « engagée », un cas enseigné dans les écoles de
commerce, un exemple à suivre. Puis, le phénomène d’escalade va conduire la
stratégie de « média-provocation » à en vouloir toujours plus. L’escalade inévitable
va conduire à des affiches mettant en avant la maladie, la mort, la brutalité de la guerre…
marquant le déclin de la marque et les difficultés qu’elle affrontera avec un succès moyen
(vis-à-vis des distributeurs et magasins, des clients, des journalistes, des politiques…).
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11. Rapide historique de la stratégie
de « média-provocation » :
(Sources : http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/collections-97/)
• 1992
Une affiche montre un curé embrassant une nonne du bout des lèvres, entre le baiser
charnel et le chaste baiser amical et Giusy, un nouveau né couvert de sang ayant encore
son cordon ombilical.
• 1993
Dans Libération, Benetton affiche en double page une série de sexes masculin et féminins
de tous âges et toutes les couleurs, avec l’étiquette United Colors Of Benetton.
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12. Rapide historique de la stratégie
de « média-provocation » :
(Sources : http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/collections-97/)
• 1994
La campagne publicitaire HIV Positive marque un tournant : le photographe Toscani ne
se contente plus d’illustrer le slogan de Benetton et s’attaque aux sujets de société. La
provocation publicitaire débute : dans toute l’Europe, sont diffusées des affiches
montrant le tee-shirt ensanglanté, qu’on croit être celui du soldat bosniaque Marinko
Gagro, assassiné par un « sniper » à Sarajevo : l’affaire est source de polémique.
• 1997
Le groupe italien Benetton connaît une croissance spectaculaire en Grande-Bretagne, en
Espagne, en Italie, dans les pays de l’Est et dans plusieurs pays du Moyen-Orient, mais
aurait perdu plus de la moitié de ses points de vente aux Etats-Unis : les campagnes de
publicité provocantes de Toscani en sont, pour une large part, la cause.
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13. Rapide historique de la stratégie
de « média-provocation » :
(Sources : http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/collections-97/)
• 2000
En janvier, la nouvelle campagne de Benetton paraît en avant-première dans le magazine
américain Talk. L’objectif est de susciter le débat sur la peine capitale. Pour ce faire, sont
diffusés plusieurs clichés des condamnés à mort aux Etats-Unis, accompagnés de leurs
nom, prénom, de la nature du crime et du moyen de leur exécution et estampillés de la
célèbre étiquette verte United Colors Of Benetton
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14. 4. LES LENDEMAINS
• Après une période exceptionnelle en termes d’image et de qualité des retombées, les
dernières campagnes provocatrices de Benetton, au tournant du siècle, recourant à la
maladie, la guerre et la mort, vont avoir des effets contradictoires pour la marque :
• Le « shockadvertise », recherché par le créateur O. Toscani, fonctionne parfaitement. On
ne compte plus les retombées médiatiques dans le monde après chaque période de
provocation, les débats télévisés, les scandales et les protestations. Benetton dépense
bien moins, se cantonnant parfois à une parution (cf. Libération en France et la
campagne des sexes) pour obtenir 50 ou 100 fois plus.
• Mais, l’abus conduit à subir un triple revers, qui va progressivement affaiblir la marque,
laissant le devant de la scène à des adversaires plus coriaces, internationaux, eux-mêmes
innovants comme Benetton a pu l’être (H&M, Zara…) : les scandales successifs vont créer
une distanciation avec certains clients, qui vont abandonner la marque. Une forte
contestation va naître au sein des réseaux de distribution, les militants et les activistes
vont progressivement rejeter la démarche de Benetton et les amis d’hier, contestant cet
opportunisme qui n’est pour eux qu’une démarche commerciale maline, sans plus.
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15. 4. LES LENDEMAINS
• En 1992, la marque dispose de 650 enseignes, réalise un c.a. de 2,2, milliards de
francs. Trois ans plus tard, plus que 350 magasins pour un c.a. de 1,2 milliards.
• Benetton va devoir subir des revers dans les médias, avec une croissance d’articles
négatifs sur la marque, sur sa stratégie non légitime en matière de communication.
• A la suite de plusieurs campagnes, la marque va connaître des boycotts médiatiques et
visibles, mais également efficaces quant aux effets sur les points de vente, en particulier
en Allemagne, aux Etats-Unis, dans les pays scandinaves… Progressivement, ces boycotts
vont se diversifier, allant au-delà de la critique de la communication publicitaire : « Des
poursuites judiciaires sont engagées par l’Etat du Missouri, pour lequel quatre de ses
condamnés apparaissent : l ‘Etat affirme n’avoir pas été averti de l’utilisation publicitaire
de ces photos. La marque est menacée de boycott par de multiples associations et les
dirigeants de la chaîne de magasins Sears retire de ses rayons les articles Benetton et
entame une procédure contre la société. C’est un échec cuisant pour le groupe qui rêvait
depuis 20 ans de s’installer aux Etats-Unis » (Sources – Musée des Arts Décoratifs).
• Par la suite, la marque sera attaquée par des activistes autour de nouveaux sujets : le
système RFID et l’identification des clients, l’exploitation des tribus Mapuche…
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16. 4. LES LENDEMAINS
• A partir de 2001, après le départ de Olivero Toscani, la stratégie de communication de Benetton
change : la marque retourne vers son traditionnel fond blanc, elle est plus sage, elle crée des
opérations médiatiques avec l’ONU, l’UNESCO, cherchant une orientation plus positive qu’accusatrice.
• Pour promouvoir la collection printemps-été 2013, Benetton renoue avec ses fondamentaux : la
couleur, l’épanouissement…. La marque italienne collabore avec un mannequin brésilien
transsexuel, ainsi qu’avec d’autres personnalités engagées. Le produit passe encore une fois au
second plan, Benetton souhaite montrer l’unité de chaque personnalité.
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17. 4. LES LENDEMAINS
• Mais la quête de scandale demeure au cœur de « l’esprit Benetton », d’autant que les
résultats obtenus par sa stratégie de « shockadvertise » ont été largement positifs avant
la quête de provocation plus dérangeante.
• C’est ainsi qu’au fil des dernières années, la marque a habitué le public à de mini-
scandales, à des expressions qui restent en phase avec son terrain d’expression. On
notera cependant, que les effets sur les ventes ne sont pas comparables avec la « période
dorée » des années 80, que la couverture médiatique n’égale pas celle des années 90 avec
les grands scandales (les époques ont changé et ce qui était choquant semble devenir une
norme presque banalisée voire inintéressante).
• Enfin, chaque nouvelle campagne « choc » est aussi l’occasion de rappeler au public les
stratégies passées. Ces retours médiatiques sur la marque ne sont pas toujours, loin s’en
faut, à son profit. La sensibilité des publics face à la manipulation, au « greenwashing »,
plus généralement la méfiance vis-à-vis des marques est telle que les scores
d’appréciation négatives sont en croissance, pas réellement ceux d’agréments positifs.
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18. Deux campagnes récentes, fondées sur la même stratégie et qui fonctionnent encore,
s’il s’agit d’obtenir de la couverture médiatique, mais il n’est pas certain que ce registre
construit sur le « buzz » soit si efficace, tant il est visible et détectable auprès des
clients potentiels, des jeunes, des distributeurs de la marque.
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19. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Benetton a su proposer des vêtements disponibles dans toutes les couleurs et symbole
de multiculturalisme, de diversité, d’universalité de l’amour, marquant l’imaginaire
collectif et les mentalités de toute une génération.
• Puis, Benetton a fait de la tolérance son fond de commerce, jouant sur la défense de
valeurs sociales qui sont proches de ses valeurs commerciales, optant pour une
démarche bien plus médiatique, impliquante, différenciatrice que les stratégies de
nombre de marques de mode (le mannequin, la belle photo, la signature…).
• La provocation a été pour Benetton une manière de renforcer son identité de marque :
les vêtements ont peu à peu disparu des publicités pour laisser la place à l’activisme,
une démarche payante dans les premières années. Ensuite, il fallait mieux « contrôler » la
spirale médiatique, exercice difficile quand on se confronte à l’immense résultat, dans ce
domaine, de toute initiative de la marque, au cours des années 90 en particulier.
• Ce cas illustre aussi l’importance du lien qui unit une marque et son consommateur. Au
cours d’une première période, le message proposé, le rapport entre la marque et les
aspirations ou les attentes des clients, son aptitude à définir un rôle qui dépasse l’offre,
qui lui « donne une utilité sur terre » autre que strictement commerciale, tout fonctionne.
Puis, les mêmes ingrédients qui ont fait le succès, vont fonctionner en sens contraire.
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20. EXPRESSIONS CREATIVES
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31. Campagne NO ANOREXIA pour la
marque NO-l-ita.
Isabelle Caro par Oliviero Toscani en
2007. Poser pour choquer, faire
réagir, sensibiliser les jeunes filles…
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46. A l’occasion du lancement de la nouvelle collection Printemps-
Eté 2013, Benetton met en scène Léa T, un top model
brésilien transsexuel, qui a définitivement changé de sexe
pour devenir une femme : la marque italienne expose donc ce
qui demeure encore un tabou. Cette campagne récolte des
fonds pour la fondation Unhate.
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47. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• PERSEE - Par Marie Tantet - La stratégie publicitaire de Benetton:
www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_1992_num_94_1_2392
• LES ARTS DECORATIFS - Benetton , Histoire de la publicité :
http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/collections-97/l-univers-de-la-
publicite/marques-et-personnages/benetton/histoire-de-la-publicite-1884
• JOURNAL DES FEMMES - Par Véronique Deiller - Publié le 01/12/2006 - Benetton : 40 années
hautes en couleurs : http://www.journaldesfemmes.com/mode/0612-benetton/histoire.shtml
• LES ECHOS n°20734 p.6 - Par Patrick Capelli - 05/08/2010 - Les stratégies publicité : ces
campagnes qui ont fait polémique (4/10) Benetton « marqué » par le scandale:
www.lesechos.fr/05/08/2010/LesEchos/20734-32-ECH_benetton---marque---par-le-scandale.htm
• PUB EN STOCK (Wordpress.com) - Publié le 08/08/2011 - Flashback : La
communication Benetton de 1984 à 2000… Les années Toscani :
http://pubenstock.wordpress.com/2011/08/08/flashback-la-communication-benetton-de-1984-
a-2000-les-annees-toscani/
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48. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• MARIE CLAIRE - Par Raphaëlle Pascal - Publié le 18/09/2012 - Benetton lance sa nouvelle
campagne mondiale de communication printemps-été 2013:
http://www.marieclaire.fr/,benetton-lance-sa-nouvelle-campagne-mondiale-de-communication-
printemps-ete-2013,20314,684525.asp
• UNHATE FOUNDATION : http://unhate.benetton.com/
• LE HUFFINGTON POST - Publié le 18/09/2012 - Benetton : la dernière campagne de pub
recherche le chômeur de l'année : http://www.huffingtonpost.fr/2012/09/18/benetton-
campagne-pub-chomeur-annee_n_1893621.html
• L’EXPRESS - Par Mathilde Laurelli - Publié le 17/11/2011- Les publicités Benetton vont-elles trop
loin? : http://www.lexpress.fr/styles/mode/les-publicites-benetton-vont-elles-trop-
loin_1052226.html
• LE PARISIEN - Publié le 16/11/2011 - EN IMAGES. Benetton, la campagne polémique :
http://www.leparisien.fr/politique/en-images-benetton-la-campagne-polemique-16-11-2011-
1723192.php?pic=9#infoBulles1
• PURE MEDIAS by OZAP - Ecran Pub - Publié le 16/11/11 - "Unhate" : la nouvelle campagne choc
de Benetton : http://www.ozap.com/actu/-unhate-la-nouvelle-campagne-choc-de-
benetton/437755
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49. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• CB NEWS - Par Carole Soussan - Publié le 29/01/13 - Benetton hausse le ton :
https://www.cbnews.fr/blog/le-webmag/benetton-hausse-le-ton/
• DRILLECH Marc - LE BOYCOTT: histoire, actualité, perspectives, p.311 - Editions FYP- 2011 - Le
boycott de Benetton: provocation publicitaire et déclin d’une marque.
• Lex@tic - Par L. Propolis - Publié le 09.01.12 - Liberté d'expression, liberté de création :
l'affaire Benetton : http://www.lexatic.com/droit-de-la-publicite/liberte-dexpression-liberte-
de-creation-laffaire-benetton.html
• LE FIGARO MADAME - Par Caroline Rousseau - Publié le 18/09/2012 - Benetton redore l’image
des jeunes sans emploi : http://madame.lefigaro.fr/style/benetton-redore-limage-jeunes-sans-
emploi-180912-283530
• ODW (Outil du web) - Par Alexandre - Publié le 28/11/2011 - Décryptage de la
campagne Benetton Unhate : http://outilsduweb.com/blog/actualites/campagnes-
publicitaires-2/campagne-benetton-unhate-decryptage/
• SALVEMINI, Lorella Pagnucco. United colors: the Benetton campaigns. Scriptum Editions, 2002.
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50. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• BACK, Les et QUAADE, Vibeke. Dream utopias, nightmare realities: Imaging race and culture within
the world of Benetton advertising. Third Text, 1993, vol. 7, no 22, p. 65-80.
• FALK, Pasi. The Benetton-Toscani effect: Testing the limits of conventional advertising. Buy this book:
Studies in advertising and consumption, 1997, p. 64-83.
• GIROUX, Henry A. Consuming Social Change: The" United Colors of Benetton". Cultural Critique, 1993,
no 26, p. 5-32.
• VEZINA, Richard et PAUL, Olivia. Provocation in advertising: a conceptualization and an empirical
assessment. International Journal of Research in Marketing, 1997, vol. 14, no 2, p. 177-192.
• HOECHSMANN, Michael. Benetton culture: Marketing difference to the global consumer. The
Language and Politics of Exclusion: Others in Discourse. London: Sage, 1997, p. 183-202.
• CORTESE, Anthony J. Provocateur: Images of women and minorities in advertising. Rowman &
Littlefield, 2004.
• BARELA, Mark J. United Colors of Benetton: From Sweaters to Success: An Examination of the
Triumphs and Controversies of a Multinational Clothing Company. Journal of International Marketing,
2003, p. 113-128.
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51. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.