Formation MOPA Aquitaine
20 et 21 octobre 2014 à Bordeaux
Intervenante : Claude-Hélène PASCO
© CH Pasco
Optimiser son acti...
Pourquoi une boutique en Office deTourisme
Positionner votre espace boutique comme une vitrine des produits de votre terr...
L’achalandage des produits
© CH Pasco 3
 Thématique ou valorisation du territoire ?
 Non concurrence des commerces locaux
 Produits partenaires : de revente ou...
Assortiment des produits
L’attrait d’une boutique repose sur la politique de produits et le service qui l’accompagne
Les c...
Avant tout des produits de qualité quelle que soit leur gamme car ils véhiculent l’image de l’OT
 des produits liés à la ...
Publics - Motivations d’achat des produits boutique
Les types de publics accueillis
 Clientèle fidèle dont population loc...
Exercice : gammes de produits pour quelles clientèles répondant à quelles motivations
Gamme de produits
actuels ou en proj...
La gestion de la boutique
© CH Pasco 9
Modes de gestion
Dépôt vente
◦ Facilite le commencement d’une boutique en
permettant d’étendre la gamme sans trop investir...
Vos produits « boutique »
Les produits fixes actuels
Topo-guides, cartes postales, souvenirs, gamme etc.. pour chaque typ...
Gestion des stocks
Se référer aux tendances dégagées par les exercices
précédents mais aussi se fixer des objectifs de
dév...
L’aménagement de l’espace boutique
© CH Pasco 13
Les principes
 Susciter l’intérêt en mettant en scène la vitrine extérieure(si existante)
 Réfléchir
◦ à l’implantation ...
Aménagement de la
boutique par « zonage »
 zone d’attraction des
clients : nouveautés par ex
 zone de réflexion : rayons...
La mise en espace boutique
 Regroupement homogène par familles : offre claire
 Présentation murale : permet la comparais...
L’axe de séduction
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QualitéQuantité
Unitaire
Groupe
Linéaire
Masse
Vrac
La mise en clientèle
 Le vrac : abondance sans organisation, réservé aux soldes
 La masse : même produit en abondance - ...
Les « 7 B » d’après Kepner
 Le Bon Produit
 Au Bon Prix
 Au Bon Endroit
 En Bonne Quantité
 Au Bon Moment
 Avec la B...
Organisation de l’espace boutique
Réfléchir au sens de circulation des clients pour optimiser les achats
Le client repère ...
Présentation des produits
Placer :
 Sur un même niveau horizontal, placer les produits selon :
le prix bas à gauche, le p...
Choix de mobiliers
 Prendre en compte : hauteur des mains et des yeux
 Pour les enfants, réflexion à mener si nécessité ...
L’affichette de présentation d’un produit
3 langages de communication
 Le visuel : photos, illustrations
Le logo
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MOPA Formation Boutique 2014, Bordeaux

  1. 1. Formation MOPA Aquitaine 20 et 21 octobre 2014 à Bordeaux Intervenante : Claude-Hélène PASCO © CH Pasco Optimiser son activité boutique
  2. 2. Pourquoi une boutique en Office deTourisme Positionner votre espace boutique comme une vitrine des produits de votre territoire Augmenter les ressources propres de l’OT, se positionner comme un lieu de vente sur le territoire Un outil d’attraction supplémentaire pour l’OT et de relations avec les visiteurs © CH Pasco 2 D’autres éléments à prendre en compte De quel espace dispose l’OT ? Définition d’une politique commerciale La gestion des marges Prévoir l’assortiment des produits
  3. 3. L’achalandage des produits © CH Pasco 3
  4. 4.  Thématique ou valorisation du territoire ?  Non concurrence des commerces locaux  Produits partenaires : de revente ou dépôt vente  Ligne spécifique ou identitaire  « Griffés »  « Dérivés »  Librairie  Terroir  Souvenir … … ………. Les gammes de produits seront adaptées aux budgets de ses clientèles © CH Pasco 4 Sélection des gammes de produits
  5. 5. Assortiment des produits L’attrait d’une boutique repose sur la politique de produits et le service qui l’accompagne Les critères de choix d’un assortiment  Les produits répondent à l’objectif marketing de la boutique de l’OT : positionnement dont identité territoire, politique de prix acceptable par les visiteurs, politique de communication  Les produits correspondent aux attentes des publics de l’OT  Les produits se positionnent par rapport à l’environnement de la boutique (offre complémentaire - concurrence locale, offre proposée aux clients dans ses magasins ou sites habituels…) Le choix de l’assortiment comporte plusieurs étapes  Etablir le plan de collection qui traduit les objectifs marketing en fonction des attentes des visiteurs  Préparer la liste des produits qui peuvent entrer dans sa collection à partir des catalogues et des tarifs proposés par les fournisseurs, les partenaires pour obtenir le plan d’assortiment  Choisir sa base de collection auprès des fournisseurs retenus : références sélectionnées, prix négocié, les quantités à commander - plan d’achat  Définir son calendrier d’achat L’assortiment sera remis en cause à chaque saison ou année à partir de l’analyse des résultats obtenus, en prenant en compte le taux de rotation des produits, la modification des besoins de la clientèle et les nouveautés proposées par les fournisseurs © CH Pasco 5
  6. 6. Avant tout des produits de qualité quelle que soit leur gamme car ils véhiculent l’image de l’OT  des produits liés à la thématique du territoire  choix rapport qualité / prix le meilleur création de produits dérivés produits de créateurs : la marge est souvent plus difficile à gérer produits de partenaires :élargir la gamme avec des produits connus choix en librairie : décision d’achat de tous les nouveaux livres sortant sur la ville, choix à faire pour les publications sur la région. choix en plans et cartes : avoir l’ensemble des cartes / cyclotourisme car demande importante et labelVilleVélo touristique choix en cartes postales : systématiquement la ville mais la région également de manière plus large avec les incontournables, choix de cartes sur les différents sites du territoire choix en papeterie : objets siglés «ville XXX » gadgets : porte-clefs, logos ou visuels autocollants … textile : avec priorité sur des textiles imprimés dans la région pour rester pertinent à l’image véhiculée. Elargir la gamme (exemple : cravate …) jeux : un assortiment de produits à revoir avec les sites touristiques et cibler les produits pour enfants monnaie de Paris produits siglés «ville X» : (ex : carafes/verres) avoir la vente exclusive mais aussi des tarifs d’achat intéressants produits artisanaux produits plus ciblés sur un point fort de la ville quelques produits haut de gamme à mettre en lumière © CH Pasco 6 Exemple d’un OT Réflexion pour le choix de produits
  7. 7. Publics - Motivations d’achat des produits boutique Les types de publics accueillis  Clientèle fidèle dont population locale  Clientèle touristique qui vient pour une demande touristique  Groupes et individuels suite à une visite  Enfants avec parents ou en groupe scolaire  ……. Les motivations d’achat  Achat utile  Achat souvenir  Achat d’impulsion - coup de cœur  Achat pour soi  Achat collection  Achat cadeaux © CH Pasco 7
  8. 8. Exercice : gammes de produits pour quelles clientèles répondant à quelles motivations Gamme de produits actuels ou en projet Types de publics Motivations d’achat © CH Pasco 8
  9. 9. La gestion de la boutique © CH Pasco 9
  10. 10. Modes de gestion Dépôt vente ◦ Facilite le commencement d’une boutique en permettant d’étendre la gamme sans trop investir limitant le stock ◦ Inconvénient : marges souvent restreintes. Donc à limiter . Penser aux vols ou détérioration (qui perd de l’argent ?), veiller à la qualité des produits et à ceux périssables ◦ Conseil : rédiger un contrat de dépôt-vente La revente ou vente directe ◦ Maîtrise de la qualité et image des produits que vous sélectionnez,en particulier pour les produits dont vous maîtrisez la « chaîne » depuis leur conception jusqu’à la vente ◦ Les marges sont plus intéressantes que pour le dépôt vente ◦ La gestion des stocks : bien évaluer vos besoins, les contraintes de réapprovisionnement, délais A la mise en place d’une boutique ,une fois les modes de gestion, définir les 40 premiers produits à commander : seuil minimum d’une boutique © CH Pasco 10 Politique de prix  3 méthodes pour la fixation des prix  à partir du prix de revient (prix d’achat + coût d’approvisionnement)  à partir du prix de vente pratiqué par la concurrence, mais aussi /motivations d’achat du client  à partir des marges  Pour une bonne politique de prix et une bonne rotation des produits, il est conseillé de construire une échelle de tarification qui soit repérable pour le public  Adapter l’offre diversifiée de produits à différents budgets
  11. 11. Vos produits « boutique » Les produits fixes actuels Topo-guides, cartes postales, souvenirs, gamme etc.. pour chaque type préciser le mode de gestion (achat-- dépôt vente- quel pourcentage de commission) Les produits en projet Les produits qui génèrent le plus de marge Les produits qui se vendent le mieux et indiquer leur prix de vente © CH Pasco 11 La marge brute = prix de vente HT moins le prix d’achat HT Le taux de marge commerciale = montant de la marge brute divisé par le prix d’achat HT Panier moyen du client = recettes divisées par nombre de clients boutique Recette moyenne = recettes par nombre de visiteurs Les logiciels de vente – caisse permettent à la fois de gérer les stocks, calculer le panier moyen et par origine (si intégration n° département ), statistiques..; et donc ajuster.
  12. 12. Gestion des stocks Se référer aux tendances dégagées par les exercices précédents mais aussi se fixer des objectifs de développement Pour évaluer les ventes futures et préparer les commandes :  Calculer la moyenne des ventes, article par article, ou famille par famille, ou rayon par rayon  Déterminer un coefficient de pondération pour l’unité de temps considéré par semaine ou saison  Comparer les chiffres obtenus avec les résultats de la période précédente  Evaluer l’influence de paramètres tels que fêtes, météo, événements particuliers… et prendre en considération les objectifs des actions de promotions, d’expositions temporaire  Prendre en compte des actions qui font concurrence, festivals, braderie en ville…  Prévoir l’effet de saturation après une action de promotion événementielle  Déterminer les ventes en fonction de ces paramètres © CH Pasco 12 La rotation des stocks  Pour avoir une gestion saine, il faut également repérer les stocks qui ont une rotation très faible : S’en dessaisir alors en soldant ou en dépréciant. Les stocks qui tournent génèrent du chiffre d’affaires. Il faut donc accélérer la rotation des stocks et oeuvrer pour mieux ajuster les « 20/80 » :  Les achats des 20 % qui réalisent 80 % des ventes  Les achats des 20 % qui réalisent 80 % du CA  Les achats des 20 % qui réalisent 80 % des marges Dans la pratique Renouvellement de 40% du stock tous les 3 ans
  13. 13. L’aménagement de l’espace boutique © CH Pasco 13
  14. 14. Les principes  Susciter l’intérêt en mettant en scène la vitrine extérieure(si existante)  Réfléchir ◦ à l’implantation de l’espace boutique par rapport à l’espace information – accueil ◦ au positionnement de la caisse et de situation du personnel, et–  Fixer 3 points d’appels principaux (produits les plus vendus)  Prévoir des allées suffisamment dégagées - organiser les flux, structurer la signalétique, les parcours et la sortie  Aménager la boutique en tenant compte ◦ Des zones chaudes et des zones froides ◦ Du parcours des clients : leurs déplacements , leur préhension des produits ◦ Des clientèles à mobilité réduite, des enfants  Assurer le confort : coefficient d’occupation de l’espace au sol = 40%  Organiser la répartition de l’ensemble de produits (zoning) et disposer le mobilier  Mettre en scène les produits sans oublier l’information © CH Pasco 14
  15. 15. Aménagement de la boutique par « zonage »  zone d’attraction des clients : nouveautés par ex  zone de réflexion : rayons spécialisés ex librairie  zone de détente pour le client (à définir)  zone d’animation : ex vidéos sur les partenaires  zone spécifique aux produits pour enfants à hauteur, plus colorée, visible Aménagement de la boutique de type sensoriel  La vue : utilisation de couleurs pour délimiter des zones, guider le regard  L’ouïe : ambiance sonore adaptée (prévoir un fond musical comme dans un magasin, prévoir les droits à la Sacem), permettre l’échange verbal avant l’achat et de manière agréable (ni silence, ni trop de bruit)  Le toucher : extrêmement important en libre-service (beaucoup de textile) mais feuilleter un livre, toucher une peluche sont importants pour la décision d’achat  L’odorat : pouvoir d’évocation fort, à utiliser à juste dose et adaptée au type de lieu de vente  Le goût : à expérimenter pour faire goûter les productions locales (attention aux excès à définir ponctuellement par exemple) Eclairage pour mettre en valeur le produit, outil de vente pour créer une atmosphère favorable à l’achat.Attention au soleil direct sur les produits © CH Pasco 15
  16. 16. La mise en espace boutique  Regroupement homogène par familles : offre claire  Présentation murale : permet la comparaison  Parcours à thèmes avec ambiances : incite à suivre le parcours  Présentation murale et podiums en allée : tendance des espaces boutique en Office deTourisme Exemples © CH Pasco 16
  17. 17. L’axe de séduction © CH Pasco 17 QualitéQuantité Unitaire Groupe Linéaire Masse Vrac
  18. 18. La mise en clientèle  Le vrac : abondance sans organisation, réservé aux soldes  La masse : même produit en abondance - lancement d’un produit ou promotion  Le linéaire : produits juxtaposés sans privilège apparent, familles de produits qui créent un rythme  Le groupe : ensemble cohérent, fonctionne comme un conseil visuel – ex : produits complémentaires  L’unitaire : produit unique, permet une valorisation optimale © CH Pasco 18
  19. 19. Les « 7 B » d’après Kepner  Le Bon Produit  Au Bon Prix  Au Bon Endroit  En Bonne Quantité  Au Bon Moment  Avec la Bonne Information  Avec la Bonne Présentation © CH Pasco 19
  20. 20. Organisation de l’espace boutique Réfléchir au sens de circulation des clients pour optimiser les achats Le client repère rapidement les produits usuels et moins chers, donc bien positionner les produits à bonne valeur ajoutée (et souvent plus chers)  Organiser l’espace boutique en plusieurs sous espaces ou « univers » par exemple : ◦ Par thèmes : produits du terroir… ◦ Par segment et gamme : enfants, vêtements, produits alimentaires, librairie ◦ Ou encore : topo guide le plus vendu à côté de l’information sur les randonnées  Sélectionner et mettre en valeur les produits clés : porteurs d’image, meilleure rentabilité (marge), prix d’appel  Mettre en valeur les nouveautés, les promotions  Présenter des produits en libre-service, à portée de main, à toucher librement, ils déclenchent plus facilement le processus d’achat  X 4 les ventes au minimum, X 8 au maximum  limiter les vitrines fermées (sauf produits de grande valeur par exemple)  Les cartes postales, porte clés etc.. trouvent leur place près de l’accueil caisse (éviter les vols) © CH Pasco 20
  21. 21. Présentation des produits Placer :  Sur un même niveau horizontal, placer les produits selon : le prix bas à gauche, le prix moyen au centre, le prix le plus élevé à droite  Varier la présentation : verticale et horizontale  Eviter de placer un objet de prestige à côté d'un autre Disposition des produits  Définir les espaces, thématiques et leurs liens, veiller aussi à l’harmonie des couleurs, aux quantités suffisantes  Disposer en pyramide, symétrie, sur un même plan  La règle des 3 et du facing Exemples A gauche : produits de réflexion-intention A droite : produits d’impulsion-découverte © CH Pasco 21
  22. 22. Choix de mobiliers  Prendre en compte : hauteur des mains et des yeux  Pour les enfants, réflexion à mener si nécessité choix de mobilier spécifique si gamme spécifique pour quel âge et si ce sont eux qui sont les prescripteurs ou acheteurs  Sécurisés et stables - Penser à la facilité de circulation  Adaptés aux types de produits, familles de produits et en cohérence avec l’ambiance du lieu  Modulables pour changer facilement l ’endroit d’implantation et la disposition sur ce même mobilier, par combinaisons de type de présentation  Plusieurs types de mobiliers : mural, podium, tables  Le mobilier de la caisse banque d’accueil : suffisamment large pour y placer des produits Exemples Signalétique Label, logo, certificat Informations légales : provenance, contenant, prix, DLC (date limite de consommation) … Informations apportant une valeur ajoutée au produit : références, particularités, savoir faire… Dynamiser l’espace et les produits • Présentoirs sur mesure • Animation selon saison, évènements • Création d’évènements, de l’occasion : cadeau, pour cuisiner, souvenir…. • Rotation, renouvellement de produits, de gammes • Nouveautés • Emballages originaux voire personnalisés © CH Pasco 22
  23. 23. L’affichette de présentation d’un produit 3 langages de communication  Le visuel : photos, illustrations Le logo  L’auditif : verbes conjugués, slogan, guillemets, point d’exclamation … Phrase sur la provenance, les caractéristiques du produit, du savoir faire du producteur par exemple  Le kinesthésique : papier pour le toucher, mots évocateurs (goûter …) Papier cartonné ou ardoise © CH Pasco 23

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