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STRATEGIES
DIGITALES
La Méthode des 6 C : « COMPRENDRE »
Réalisée par:
- Afef OUANNEN
- Maroua CHETMI
-Safa HAMROUNI
Master 1 VIC
Année universitaire 2018-2019
PLAN
• INTRODUCTION
• SECTION 1: LES PRINCIPES GENERAUX D’UN DIAGNOSTIC DIGITAL
• SECTION 2: METHODOLOGIES FONDAMENTALES DE
STRUCTURATION D’UN DIAGNOSTIC GENERAL
§1- Analyse du macro-environnement et méthodologie PESTEL
§2- Analyse de l’industrie, des marchés et contributions des outils
d’analyse stratégique et marketing
§3- Analyse interne de l’organisation
§4- Synthèse du micro-diagnostic général
2
PLAN
• SECTION 3: LE DIAGNOSTIC DES OUTILS ET INITIATIVES DIGITAUX
§1-Analyser et comprendre les tendances de l’Internet
§2-Google Trends- google.fr/trends
§3-Connaître les volumes des requêtes avec l’outil de planification des
mots clés
§4-Evaluer un potentiel sur les principaux médias sociaux
§5-Réaliser une étude de marché professionnelle grâce à Google
§6-Analyser les performances web et mobile des principaux concurrents
§7-Le diagnostic interne
CONCLUSION 3
INTRODUCTION
• Définition de la Stratégie Digitale:
- Une stratégie digitale consiste à augmenter l’activité et
l’efficience d’une organisation grâce aux technologies
numériques
- Elle est structurée selon un processus classique, itératif :
4
- Saisir les
opportunités et
menaces
- Un inventaire des
possibilités et des
contraintes
Phase de
détermination
- Des orientations
- Des objectifs
- Des initiatives
- Des actions de l’organisation
Phase de
planification, de
déploiement et
de contrôle
Phase de
diagnostic
factuelle, interne
et externe
Le Processus d’une stratégie digitale
5
INTRODUCTION
Les Objectifs fondamentaux d’une stratégie digitale :
1) Augmenter l’activité de l’entreprise
2) Accroitre l’efficience d’une organisation
grâce aux Technologies Numériques
Trois buts essentiels :
- Optimiser et développer - - - > la communication de l’organisation
- - - > les transactions de l’organisation
- - - > les relations de l’organisation avec ses publics cible 6
INTRODUCTION
La Méthode des 6C :
Pour mieux faciliter la mise en œuvre et pour développer des stratégies
digitales à forte valeur ajoutée, « CAZALS » à développé, selon sa pratique
et son expérience, la méthode 6 C.
Cette méthode est conçue pour être :
• Opérationnelle
• Transférable
• Pérenne
C’est une méthode de gestion
globale de stratégies digitales
qui s’adresse à de nombreux
publics différents :
(Cadres et dirigeants de PME
et ETI, Etudiants, Enseignants,
Professionnels).
INTRODUCTION
7
Nous allons nous intéresser dans cette
présentation à la 1ère étape de la méthode 6 C:
« Comprendre » à travers l’étude des principes
généraux d’un diagnostic digital (SECTION 1), des
méthodologies fondamentales de structuration
d’un diagnostic général (SECTION 2) et du
diagnostic des outils et initiatives digitaux (SECTION
3) pour finir par une conclusion.
INTRODUCTION
8
Comprendre :
Cette étape nous permet de réaliser un diagnostic de l’environnement
général et des conditions de mise en œuvre du projet envisagé à l’aide du
Modèle SWOT qui définit les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que
les menaces et les opportunités liées à l’environnement extérieur.
Trois principes fondamentaux pour réaliser un diagnostic digital :
9
SECTION1: LES PRINCIPESGENERAUXD’UN
DIAGNOSTICDIGITAL
Ne pas dissocier le diagnostic digital du diagnostic général de
l’entreprise.
Analyser en partant du général vers le particulier et de l’externe vers
l’interne.
Présenter des faits quantitatifs et qualitatifs.
SECTION 2: METHODOLOGIES FONDAMENTALES DE
STRUCTURATION D’UN DIAGNOSTIC GENERAL
Afin de réussir la structuration du diagnostic général, une démarche
s’impose en suivant 3 étapes :
• Une analyse du macro-environnement
• Une analyse de l’industrie, des marchés et contributions des outils
d’analyse stratégique et marketing.
• Une analyse interne de l’organisation.
§1- L’analyse du macro-environnement :
Elle permet d’avoir une vision large et d’envisager les évolutions et
les contraintes les plus générales pour l’organisation en s’appuyant
sur la méthodologie PESTEL qui permet un balayage fin de six
variables principales de l’environnement global (Politique,
Economique, Sociologique, Technique, Ethique et Légal).
10
§2 : L’analyse de l’industrie, des marchés et contributions
des outils d’analyse stratégique et marketing :
A ce 2ème niveau du diagnostic général, l’utilisation du modèle
PORTER (5 forces) permet une modélisation fiable d’une industrie,
ce qui mène à réaliser une organisation sectorielle.
Afin d’analyser les acteurs, plusieurs méthodologies sont utilisées
telles que :
• La chaîne de valeur : Elle permet de définir les logiques des
différents intervenants, elle décrit la structure générale d’une
organisation et la contribution économique de chaque maillon
de celle-ci. Elle permet aussi de détecter les sources d’avantages
concurrentiels.
• Le Business model : c’est un outil pour dresser un état des lieux
du modèle économique d'une entreprise. Il permet de
décortiquer les points importants des stratégies des
compétiteurs sectoriels.
11
• L’approche quantitative : Elle permet des perceptions clients vis à
vis des supports et canaux digitaux existants, une adéquation de la
mise en œuvre digitale avec les attentes clients, des axes
d'optimisations pour chaque outil digital.
• L’approche qualitative : Elle est très employée pour s'approprier
un sujet, explorer un univers, saisir ce qui le caractérise, évaluer,
pondérer et comprendre des besoins, des comportements, des
attitudes de consommation, ou récolter suffisamment
d'informations avant de lancer une opération d'analyse de grande
envergure. Elle permet d'explorer l'univers d'un produit ou d'un
service, sa perception par les consommateurs, les valeurs
associées.
12
§3- ANALYSE INTERNE DE L’ORGANISATION :
Elle permet de collecter et de traiter des ressources existantes dans l’organisation.
Cette analyse peut être structurée selon 3 axes :
1/-Les prérequis stratégiques :
Ils permettent de dresser et de rappeler le cadre « Règles et contraintes » de la
stratégie digitale afin de s’implanter facilement dans la stratégie générale de
l’organisation.
Pour cela, on peut se baser sur la méthode des 3 V :
• La vocation : appréhender la raison d’être de l’organisation et ses différents
métiers.
• La vision : C’est la finalité qui consiste à se projeter au-delà des activités
actuelles de l’organisation et de préciser ses ambitions présentes et futures.
• Les valeurs : Ce sont le guide de la culture et des comportements au sein de
l’organisation.
13
2/- Les points clés :
Il est à noter que la stratégie digitale dépend de la stratégie générale de l’organisation.
3/- Les performances :
Ce sont l’ensemble de critères de performance qui permettent de bâtir une stratégie
digitale performante.
Par conséquent, il sera utile de mettre en place le modèle BALANCED SCORECARD qui
définit et analyse les 4 performances fondamentales :
• Clients : niveau de satisfaction, valeur du client….
• Financières : rentabilité, chiffre d’affaire…
• Organisationnelles : Taux de service, indicateurs de qualité…
• Humaines : Satisfaction des collaborateurs, investissements en formation…
4/- Les moyens et les contraintes :
C’est l’évaluation des ressources financières, humaines et technologiques disponibles
ainsi que les contraintes calendaires et opérationnelles.
14
§4- Synthèse du micro-diagnostic général:
Cette première analyse doit permettre de :
 Dresser un état des lieux du souhaitable et du possible
 De poser les finalités et objectifs concrets recherchés
 De poser le cadre des contraintes temporelles et de moyens.
15
SECTION3: LE DIAGNOSTICDESOUTILS
ET INITIATIVESDIGITAUX
Il est structuré selon les principes généraux évoqués
Les différentes étapes du diagnostic sont illustrés avec des outils analytiques
concrets:
§1- Analyser et comprendre les tendances de l’internet :
Dans une première étape , il s’agit d’analyser et de comprendre les tendances
générales de l’internet dans le secteur de l’organisation.
Donc pour mieux comprendre et analyser , Google propose de très nombreux
outils gratuits , le premier outil très concret c’est Google Trends.
§2- Google trends:
Analyser les tendances sur Google Trends permet de saisir des opportunités.
Il permet aussi d'analyser les tendances de recherche et l'engouement des
internautes pour un sujet particulier.
16
Exemple :
La requête « marketing digital » apparaît à partir de 2009 , l’évolution
de l’intérêt des internautes est en progression .
17
Cinq thèmes d’analyse intéressants avec cet outil:
1/-Evaluer l’intérêt pour un sujet :
La tendance sur un thème donné est:
- En progression
- Stagnation
- Régression
2/- Comprendre la logique et les comportements des internautes cibles :
C’est comprendre et définir les objectifs les plus concrets pour un meilleur
référencement naturel d’une page web sur un moteur de recherche.
Comprendre la logique d’une internaute qui cherche un hôtel de luxe dans
l’océan indien .
Exemple
1-requêtes en pleine croissance
2-requete la plus efficace est « hôtel 5* »
18
3/-Comparer des performances de marque :
Google trends permet d’évaluer l’intérêt d’une marque , en comparaison avec
ses principaux concurrents .
Exemple : comparaison de l’intérêt de Nespresso et Senseo
19
4/-Evaluer les performances d’action de communication traditionnelles et/ou
en ligne :
La performances d’action de communication par des moyens traditionnels
(médias , marketing direct , …) ou numériques va générer un impact visible sur
une courbe de tendance si la communication est réellement efficace .
Exemple :
La publicité réalisée par Alain Afflelou avec l’actrice Sharon Stone génère un
impact significatif.
20
5/- Détecter des phénomènes viraux :
La détection des événements à caractère viral , c’est-à-dire qui suscitent un
bouche à oreille virtuel et une propagation médiatique forte .
Exemple :
Google Trends vous
permet de vous abonner
gratuitement pour recevoir
des notifications des
évènements importants
c’est-à-dire à une forte
rupture de tendance.
21
§3- Connaître les volumes des requêtes avec l’outil de
planification des mots clés:
https://adwords.google.com/ko/keywordPlanner
• ADWORDS commercialise l’ensemble de l’offre publicitaire de Google et
propose de nombreux outils d’aide à la décision décrits ci-après.
• L’outil de planification des mots clés permet d’évaluer le volume mensuel de
requête et la saisonnalité éventuelle d’une requête.
Exemple :
22
La recherche « marketing digital »réalise un volume de requête moyen de 2900
chaque mois , en France , sur le web.
§4-évaluerunpotentielsurlesprincipauxmédissociaux
Évaluer un potentiel
sur Facebook
Évaluer un potentiel
sur LinkedIn
Les médias sociaux virtuels mettent à la disposition des entreprises des outils
qui leur permettent :
• d’évaluer quantitativement un potentiel commercial
• démontrer l’intérêt de leurs offres publicitaires et susciter l’adhésion à leurs
services.
Dans ce contexte, on peut citer l’exemple de Facebook concernant les cibles de
particuliers et Linkedin pour les professionnels.
23
1/-EvaluerunpotentielsurFacebook
• Sur Facebook , suivez la démarche de création de publicité à partir du lien
https://www.facebook.com/ads/create :
24
2/-EvaluerunpotentielsurLinkedIn:
• A partir de l’adresse https://www.linkedin.com/ads.
25
§5 - Réaliser une étude de marché professionnelle grâce à
Google :
Google propose :
• Une solution payante pour réaliser de véritables études de marché en ligne
sans l’intermédiaire d’un institut spécialisé, c’est Google CONSUMER
SURVEY, proposé dans 4 pays au monde mais la liste va s’enrichir.
• Un service gratuit pour obtenir de très nombreuses informations sur les
usages d’internet et du mobile partout dans le monde, c’est CONSUMER
BAROMETER WITH GOOGLE.
26
§6 - Analyser les performances web et mobile des principaux
concurrents :
En se basant sur le modèle de Porter (les 5 forces), on peut dire que l’apport des
technologies numériques est très important; comme il permet en temps réel et
pour un coût limité d’accéder à de nombreuses données quantitatives utiles.
On parle également des concurrents sémantiques (représentant la 6ème force au
modèle Porter) qui représentent des pages web très bien positionnées sur les
moteurs de recherche sur des requêtes jugées stratégiques pour l’organisation.
Dans ce contexte, une analyse structurée en 5 blocs a été proposée :
1- Performances marketing des sites web et mobiles concurrents
2- Le positionnement sémantique des concurrents
3- L’ergonomie et l’efficacité des concurrents
4- La présence et les performances sur les médias sociaux
5- La stratégie publicitaire
27
Ces étapes nous mènent à découvrir la démarche de l’analyse interne qu’on
va décortiquer par la suite.
1/- Audience des sites web de la concurrence :
Plusieurs outils sont utilisés pour évaluer les audiences ainsi que les
performances des sites web, on peut citer quelques uns tels que :
• ALEXA : propose un service similaire pour analyser les sites web. Il est
probablement le site d’analyse le plus ancien et le plus réputé. Il suffit de
saisir l’adresse web que vous souhaitez étudier dans le champs de saisie
de ALEXA.
Vous pouvez aussi repérer les sites concurrents les plus similaires au vôtre,
en termes d’audience et de mots-clés.
• XITI : Il fournit les mesures et analyses d'audience permettant de connaître
les statistiques d'un site Web, le profil et l'origine des visiteurs.
• Weborama : Mesure d'audience de sites Internet et profiling en temps réel.
• Estat : Mesure d'audience et analyse de fréquentation de sites. Version
gratuite et payante. 28
• SIMILAR WEB :
Il permet de déterminer plusieurs critères :
- Le classement mondial, national et par catégorie du site.
- Le nombre de visites, de pages vues par visite.
- La durée moyenne de visite.
- La provenance du trafic par pays, les sources du trafic (accès direct,
moteur de recherche, autres sites, réseaux sociaux),les mots-clés
générateurs de trafic (gratuits et payants), le détail du trafic généré grâce
aux réseaux sociaux (Youtube, Facebook, Twitter,etc.)
- Les centres d’intérêt de vos visiteurs et les autres sites qu’ils visitent
aussi fréquemment.
29
2/ - Le positionnement sémantique :
• Le Contenu et le positionnement sont indissociables.
• Le contenu doit être précis, bien organisé, respecter les règles de
grammaire et d'orthographe pour qu’il soit facilement positionné.
• De plus, il faut avoir un contenu rédactionnel original et de qualité avec
une sémantique appropriée ainsi que les algorithmes des moteurs de
recherche sachant que les moteurs de recherche classent les sites
internet selon des facteurs de pertinence
• La qualité du contenu textuel est la touche finale de l'optimisation d'un
site internet, et c'est ce qui positionnera l’entreprise en tête des moteurs
de recherche.
• La création de contenu sur un site internet permet de l’enrichir mais aussi
d’en améliorer le positionnement. 30
3/- Ergonomie et efficacité du site :
• L’ergonomie d'un site web peut être définie par sa capacité à répondre
efficacement aux attentes des utilisateurs et à leur fournir un confort de
navigation.
• L’ergonomie web est «un travail de création ou
d’adaptation des contenus et des fonctionnalités d’un site web en vue
d’en optimiser l’usage par ses visiteurs»
• Elle constitue un élément essentiel de la qualité d’un site, mais n’est
pas suffisante. Sans contenus de qualité, le
plus ergonomique des sites ne présente que peu d’intérêt.
Certains outils sont dédiées à évaluer les sites les plus efficaces comme :
• PAGE SPEED INSIGHTS : permet d’évaluer gratuitement les performances
des sites web au niveau de leur accessibilité et de leur rapidité
d’affichage ainsi que des recommandations d’améliorations intelligibles
pour les spécialistes du domaine.
• MOBILE –FRIENDLY c’est un site qui a été conçu pour une navigation
optimisée et un affichage optimal des blocs de contenus (images et
textes) sur Smartphone.
31
4/- Présence et performance sur les medias sociaux :
• L’influence ainsi que l’impact des médias sociaux est aujourd’hui
déterminante dans les décisions d’achat.
• Une étude a été réalisée dans ce sens par DigitalsLBI pour montrer
l’influence de Facebook.
• Cependant, les statistiques les plus récentes prouvent que les
médias sociaux jouent un rôle primordial dans le e-commerce.
32A noter, que pour chacun des médias , on peut évaluer souvent la
performance de chaque compte souscrit via des outils spécifiques
gratuits ou payants.
33
A noter, que pour chacun des médias , on peut évaluer souvent la performance de
chaque compte souscrit via des outils spécifiques gratuits ou payants.
5/- La stratégie publicitaire :
• La stratégie publicitaire ou stratégie de communication est l'art de diriger
et de coordonner les actions nécessaires pour atteindre ses objectifs de
communication. Elle consiste à : définir les objectifs de communication
de l'entreprise.
• Certains outils ont été mis en place pour évaluer les performances
publicitaires tels que :
- SEMRUSH : Il s’agît de l’outil SEO du moment. Il est extrêmement
complet et performant, il permet (entres autres) d’obtenir des informations
détaillées sur les stratégies des concurrents en matière de publicité par
affichage, de recherche organique et payante et de création de liens. En
quelques clics nous connaitrons tous les mots clés gagnants utilisés par nos
concurrents et comprendrez comment ils arrivent à générer plus de trafic. 34
- WebMeUp : Il permet d’analyser votre profil de backlinks (voir tous les
liens entrants sur votre site) et celui de vos concurrents. WebMeUp n’a pas
une base de données aussi importante que Ahrefs, mais dispose de
backlinks un peu différent.
- Ahrefs : cet outil possède la plus grosse base de données de liens
entrants sur le marché. Il vous permet ainsi d’auditer les liens entrants
(backlinks) de tous vos concurrents afin de connaître tous les meilleurs
liens à créer pour votre site. Vous pouvez également analyser votre
propre site afin de connaître son profil de backlinks (nombre de liens
entrants, provenance, liens cassés, etc…).
• Ces derniers ont pour objectifs de détecter les facteurs clés de succès
et les axes possibles de l’orientation stratégique.
35
§7-Lediagnosticinterne:
A la suite des évaluations des concurrents (directs, indirects et sémantiques),
il importe de faire l’analyse interne.
La confrontation interne/externe permet de détecter les directions
stratégiques crédibles par rapport aux finalités fondamentales de la stratégie
générale.
4 étapes a accomplir pour réaliser le diagnostic ( elles seront illustrées à
travers les dispositifs digitaux suivants : sites web, page FB, compte Twitter
,chaine Youtube et page Linkedin de l’entreprise « Distriforce »:
1- Performance marketing et commerciale des dispositifs digitaux de
l’entreprise.
2- Positionnement sémantique
3- Performances éditoriales sur les médias sociaux
4- performances publicitaires.
36
1/- Performance marketing, commerciale et qualité de l’expérience
visiteur des dispositifs digitaux de l’entreprise:
• C’est une étape qui consiste à évaluer l’efficacité des initiatives
numériques de l’organisation à travers les données disponibles.
• L’outil le plus utilisé dans le monde dans cette perspective et par toutes
les organisations de toutes tailles : GOOGLE ANLYTICS, qui est disponible
en différentes versions : une gratuite et une payante GA PREMIUM.
• On peut citer un autre outil similaire :PIWIK.
• La version gratuite est très largement utilisée et offre de très puissantes
fonctionnalités.
37
• GA propose 4 grands domaines d’analyse :
• 1- l’audience
• 2- l’acquisition de trafic
• 3- le comportement
• 4- les conversions
Ils peuvent être analysés pour une période de temps définie
qu’on peut comparer à la même période de l’année précédente.
Présentation générale :
38
Google Analytics offre les fonctionnalités suivantes :
• l’analyse d’une donnée en temps réel (sous réserve d’un trafic
important) afin d’évaluer l’impact instantanée d’une action de
communication.
• La personnalisation de son TDB (accès partagé avec un partenaire ou
collaborateur avec un niveau d’intervention défini)
• Le paramétrage des alertes personnalisées, avec une périodicité, si
un évènement se produit. Ex : en cas de baisse du trafic de 15% ,
l’administrateur est informé immédiatement
• Des vidéos de formations gratuites (en anglais ) pour développer
son expertise sur les possibilités offertes
• Présentation spécifique aux 4 thèmes (audience , acquisition de
trafic, comportement, conversions) à travers les indicateurs de
performance.
39
ANALYSE DE L’AUDIENCE :
• Une vision globale peut être établie à travers les principaux IDP :
nombre de visiteurs, de visites , pages vues, durée des visites, taux
de rebond, la proportion de nouveaux visiteurs
• La connaissance marketing des visiteurs sur le plan démographique,
géographique, centres d’intérêt, sont possibles à travers des
algorithmes de prévisions : savoir par exemple, la structure
démographique de l’audience des sites ( masculine ou féminine,
jeune ou adulte)
• La structure géographique d’une audience permet à l’entreprise de
vérifier la pertinence de stratégie de communication (si le profil de
l’audience correspond bien aux cibles visées et d’identifier les axes
d’amélioration.
40
• Le comportement des visiteurs : fidélité, fréquence et
durée de leurs visites, nombre de pages vues en général
ou pour un segment : leur combinaison est possible.
• L’analyse des technologies (configuration des visiteurs et
accès mobile) permet de vérifier les bonnes adéquations
techniques du site à l’équipement des visiteurs :
• GA détecte le navigateur, le système d’exploitation, la
taille de l’écran, la proportion du trafic mobile, les
appareils utilisés
Information importante pour les développeurs du
site afin de l’adapter aux spécificités du constructeur.
41
L’ANALYSE DE L’ACQUISITION DU TRAFFIC :
Il s’agit d’évaluer l’origine du trafic et l’impact des stratégies de communication
de l’entreprise .
Par exemple: Si l’entreprise privilégie les médias sociaux et les moteurs de
recherche dans sa stratégie et si la part du trafic issu de ces 2 canaux est la plus
importante Donc ceci est conforme et découle de la stratégie adoptée et
confirme son impact.
• Les moteurs de recherche:
L’analyse des performances « naturelles » des mots clés permet:
- d’évaluer la visibilité de ceux qui génèrent du trafic sur le site web de
l’entreprise, leur classement moyen sur la période fixée et le trafic net généré
- de déduire si les résultats correspondent à sa volonté
- d’identifier les axes d’amélioration pour les thématiques dont le classement
n’est pas en première page
42
43
L’ANALYSEDEL’ACQUISITIONDUTRAFFIC
• La même analyse peut se faire à travers la contribution des médias sociaux
(Facebook, Twitter, Linkedin, Google+,…) pour connaître l’origine du trafic
par médias sociaux
Il est possible d’analyser toutes les campagnes de communication en ligne
menées sur la même interface (Google, Bannière publicitaire, e-mailing,…)
L’outil de création d’adresse de tracking de campagne en ligne sur Google
Analytics permet de suivre toutes les campagnes.
Le même type d’outil est proposé de suivre l’efficacité des applications
mobiles.
44
L’ANALYSE DU COMPORTEMENT:
Elle consiste a évaluer si le site et/ou les applications mobiles de l’entreprise intéressent
les visiteurs, Google Analytics permet de:
- Analyser la navigation et les performances de chaque page (trafic, taux de rebond,
durée de la visite,…)
- A travers les flux de comportement : on peut visualiser les chemins de navigation
typiques.
- Analyser la vitesse de chargement des pages sous différentes configurations
techniques + des recommandations d’amélioration.
- Les interactions sur chaque lien, sur chaque page peuvent être connues.
45
46
L’ANALYSE DES CONVERSIONS:
Les
analyses
La
réalisation
d’un acte
concret
souhaité
Finalité
- l’arrivée sur une page particulière
- Un clic sur un lien
- Remplissage d’un formulaire
- Téléchargement
- Achat
Une conversion
L’étape
finale du
DDI
- La comptabilisation des conversions
- L’évaluation de leurs couts d’acquisition
- L’évaluation des meilleurs leviers qui les génèrent 47
Trois outils de Google Analytics permettent cette analyse synthétique:
1ère outil: se fixer un objectif de conversion et le monétiser (donner
une valeur monétaire à la réalisation de la conversion)
Cette approche permet d’entrer dans une logique de création
de valeur de toute initiative digitale.
48
Exemple: le site d’un organisme de formation qui souhaite
commercialiser un stage d’initiation au marketing de 2 journées pour
un montant de 1000€ HT
2ème outil: Le suivi de l’entonnoir général de
conversion : des taux de conversion
d’une étape à l’autre et un taux de conversion
final de 1,35%
cette logique permet de faire le lien entre
les initiatives digitales et leur contributions aux
processus commerciaux.
49
3ème outil: Entonnoir des canaux de recrutement:
Déterminer les ensembles d’actions digitales les plus pertinentes pour
obtenir une conversion souhaitée.
Les entonnoirs multicanaux permettent de:
• Examiner les interactions sur différents supports numériques
• Comprendre l’interaction de ces canaux pour générer des ventes et
des conversions
• Prendre des décisions d’investissements publicitaires (quels canaux,
mots clés, emplacement,…)
50
Le traitement et la compréhension de ces données sont primordiales pour:
• Réaliser un bon diagnostic digital
• Modéliser la contribution des canaux digitaux à l’activité économique de
l’organisation
Nous allons voir la 2ème étape du diagnostic interne:
2/- Le positionnement sémantique:
L’outil utilisé est: Wordle qui dessine le nuage sémantique du site de l’entreprise:
Le titre de la page d’accueil de l’entreprise reprend les mêmes thèmes les textes
de l’entreprise reflètent ses principaux messages et marques stratégiques.
51
3/-Performanceséditorialessurlesmédiassociaux
Lors du diagnostic concurrentiel, l’auteur a identifié quelques outils qui
permettent d’évaluer la stratégie, les initiatives et les performances des
concurrents sur les médias sociaux .
Lorsqu’il s’agit d’évaluer les performances internes , le niveau de
sophistication est nettement plus élevé , car les outils analytiques disponibles
sont particulièrement pointus .
Donc les principaux acteurs proposées sont :
Facebook YouTube Twitter LinkedIn
52
FACEBOOKINSIGHTS:
• La plateforme Facebook est très intéressante , pour les entreprises dont les
cibles sont les particuliers .
• Des outils analytiques très riches sont mis à disposition des organisations
qui disposent d’une page Facebook à condition d’avoir au moins trente fans
• Facebook propose de nombreuses statistiques qui sont structurées en cinq
blocs:
a-Une vue générale d’une page
b- Statistique des mentions « j’aime »
c- Portée des publications
d- L’ évaluation des performances de chaque publication
e- Profil des fans
53
a- Une vue générale d’une page :
- Elle permet d’évaluer, de manière synthétique :
* l’ évolution de la communauté (nombre de fans)
* les performances éditoriales
* l’engagement des fans
b- Statistiques des mentions « j’aime »
L’analyse de l’évolution des fans , ce qui correspond au fait « d’aimer » une page et
d’en devenir fan .
Cet indicateur permet de visualiser le différentiel entre les nouveaux fans et ceux
qui « abandonnent » la page.
54
c- Portée des publications :
Il s’agit de donner le nombre de personnes ayant vu une activité de votre page
( vos publications, les publications d’autres personnes sur votre page , les
publicités « j’aime la page », les mentions et les visites) .
55
d- L’évaluation des performances de chaque publication:
L’évaluation des performances de chaque publication est également
possible au niveau de la visibilité et de l’engagement .
56
e- Profil des fans :
Le profil des fans : sexe , âge et origine géographique .
Exemple : on peut constater deux faits :
1- Les hommes de 25 à 34ans sont très largement surreprésentés
2- Une forte origine géographique australe
Pour conclure Facebook ne constitue probablement pas un média
naturel pour une entreprise qui vise des managers de haut niveau et
des cadres dirigeants; mais il s’agit d’un média social « jeune » et
essentiellement « grand public ».
57
YouTubeAnalytics
L’outil d’analyse de performance est très similaire: il permet d’évaluer
l’audience des vidéos d’une chaine , en général et pour chacune des vidéos ,
les interactions et l’engagement des visiteurs , leurs profil .
Pour YouTube on a 3 blocs a analyser :
a- vue générale des performances d’une chaine
b- Analyse du profil de l’audience
c- Analyse de l’audience par type d’accès
58
a- Vue générale des performances d’une chaine:
La vue générale permet un paramétrage pour un intervalle de temps à définir
tels que :
Le nombre de vues, le temps passé sur la chaine et les interactions sociales
(évaluations positives et négatives , nombre d’abonnés à la chaine ,
commentaires, partages )
59
b- Analyse du profil de l’audience :
Une évaluation du sexe, de l'âge et de l’origine géographique des visites
permet de vérifier l’adéquation de vos contenus avec les cibles que vous
adressez .
Exemple : dans ce cas il y’ a une affinité forte et très cohérente avec les
objectifs fixés d’avance , en effet , 44% des personnes qui visionnent les
vidéos de l’entreprise sont âgées de 35 à 54ans , ce qui constitue son cœur
de cible .
60
61
c- Analyse de l’audience par type d’accès
L’analyse de la configuration de visionnage est également cruciale pour
apprécier le degré d’accès mobile, ce qui est important compte tenu de
l’évolution très rapide de cette modalité.
TWITTER ANALYTICS
Twitter ou le service de micro blogging propose aussi de larges possibilités
analytiques qui stimulent tant la compréhension de l’efficacité éditoriale que
la structure de l’audience .
On a deux blocs pour Twitter :
a- Analyse des performances éditoriales
b- Analyse des abonnés
a- Analyse des performances éditoriales :
Une vue générale donne un aperçu des performances lors des 28 derniers jours,
les tweets les plus performants de la période et le nouvel abonné le plus significatif.
• Exemple : À partir des données de l’exemple , on peut tirer quelques conclusions :
- l’audience quotidienne est fortement corrélée au nombre de publications : un
rythme éditorial important
- la multiplication des publications permet de capter une bonne part de
communauté.
62
b- Analyse des abonnés :
Elle permet de voir l’évolution de l’audience , le sexe des abonnés , leur
localisation géographique et leurs principaux centres d’intérêt .
Twitter propose une vue des principaux comptes suivis par les abonnés : sont
leurs « influenceurs »
Exemple : on observe une audience masculine , française et même parisienne
est intéressée par le marketing et les nouvelles technologies .
Les influenceurs sont logiquement de grandes personnalités fortement connues
sur ces thèmes en France et des médias grand public .
63
ANALYSES LINKEDIN
LinkedIn se rapproche de la logique de Facebook . C’est un réseau qui constitue
une véritable communauté professionnelle. LinkedIn propose aux entreprises
des pages pour réaliser leur promotion, des services de publicités ciblés et de
nombreuses autres possibilités de promotion et de communication .
a-Performances éditoriales :
Il permet d’évaluer la progression de la base d’abonnés à la page et leur profil,
d’une part et l’efficacité éditoriale, d’autre part( portée des publications et
engagement de l'audience) .
64
65
b- Données démographiques des abonnés :
L’exemple: la structure des abonnés à la page correspond presque absolument au cœur
de cible de l’auteur, donc ce sont des cadres supérieurs ou dirigeants à 79% ,
travaillent dans des entreprises de plus de 200 personnes à 46% et dans des secteurs
prioritaires pour l’auteur (marketing , enseignement et internet à100%).
Synthèsedudiagnosticinterneconcernantles
médiassociaux
Premièrement , tous permettent , avec finesse , gratuitement et pratiquement en
temps réel d’analyser les performances médias et sociales
L’efficacité des moyens est largement conditionnée par une double exigence
quantitative et qualitative
Une grande cohérence avec les données générales de Google Analytics
66
GoogleAdwordscentralise l’évaluationdesdifférentsservicesdepublicité(publicité
surmoteursderecherche,surdessitespartenairesdegoogle,suryoutubeetsur
googleshopping).Cetteinterfacesuitpourchacunedespublicités,2indicateurs:
4/-lesindicateurspublicitaires
Lenombredeclicsetletauxdeclicssontlesindicateursfondamentauxilstraduisent
l’intérêtpourlapublicité.
Siuneactionestsouhaitée,lenombredeconversionsetletauxdeconversionsontles
jugesdelacompagneetaussibienGoogleAdwordsattribueunindicedequalitéde
lacompagne.
5/-lesindicateurséconomiques
L’indicateurclédanslapublicitéenligneestleniveaudesenchères,carilestdevenu,
sousl’impulsiondeGoogle,lefondementdesonmodèleéconomique.
Àpartirdutauxdeconversion,ilpermetd’évaluerlecoutéconomiqued’une
conversion,c’est-à-direl’investissementfinanciernécessaireenpublicitépourle
concrétiser.
67
CONCLUSION
• Le diagnostic digital est le cœur de l’ élaboration d’une
stratégie digitale
• Le Diagnostic digital permet d’avoir plusieurs données
gratuites et accessibles en temps réel
• Il constitue un point essentiel pour une PME ou une ETI
• Les axes de la stratégie digitale sont déduits de la
confrontation de l’analyse interne (forces et faiblesses)avec
l’environnement externe (évolution de l’environnement et
performances des concurrents)
• Le premier choix stratégique consiste a sélectionner sa cible,
qui sera traité dans le chapitre prochain « Cibler ».
68

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  • 1. STRATEGIES DIGITALES La Méthode des 6 C : « COMPRENDRE » Réalisée par: - Afef OUANNEN - Maroua CHETMI -Safa HAMROUNI Master 1 VIC Année universitaire 2018-2019
  • 2. PLAN • INTRODUCTION • SECTION 1: LES PRINCIPES GENERAUX D’UN DIAGNOSTIC DIGITAL • SECTION 2: METHODOLOGIES FONDAMENTALES DE STRUCTURATION D’UN DIAGNOSTIC GENERAL §1- Analyse du macro-environnement et méthodologie PESTEL §2- Analyse de l’industrie, des marchés et contributions des outils d’analyse stratégique et marketing §3- Analyse interne de l’organisation §4- Synthèse du micro-diagnostic général 2
  • 3. PLAN • SECTION 3: LE DIAGNOSTIC DES OUTILS ET INITIATIVES DIGITAUX §1-Analyser et comprendre les tendances de l’Internet §2-Google Trends- google.fr/trends §3-Connaître les volumes des requêtes avec l’outil de planification des mots clés §4-Evaluer un potentiel sur les principaux médias sociaux §5-Réaliser une étude de marché professionnelle grâce à Google §6-Analyser les performances web et mobile des principaux concurrents §7-Le diagnostic interne CONCLUSION 3
  • 4. INTRODUCTION • Définition de la Stratégie Digitale: - Une stratégie digitale consiste à augmenter l’activité et l’efficience d’une organisation grâce aux technologies numériques - Elle est structurée selon un processus classique, itératif : 4
  • 5. - Saisir les opportunités et menaces - Un inventaire des possibilités et des contraintes Phase de détermination - Des orientations - Des objectifs - Des initiatives - Des actions de l’organisation Phase de planification, de déploiement et de contrôle Phase de diagnostic factuelle, interne et externe Le Processus d’une stratégie digitale 5 INTRODUCTION
  • 6. Les Objectifs fondamentaux d’une stratégie digitale : 1) Augmenter l’activité de l’entreprise 2) Accroitre l’efficience d’une organisation grâce aux Technologies Numériques Trois buts essentiels : - Optimiser et développer - - - > la communication de l’organisation - - - > les transactions de l’organisation - - - > les relations de l’organisation avec ses publics cible 6 INTRODUCTION
  • 7. La Méthode des 6C : Pour mieux faciliter la mise en œuvre et pour développer des stratégies digitales à forte valeur ajoutée, « CAZALS » à développé, selon sa pratique et son expérience, la méthode 6 C. Cette méthode est conçue pour être : • Opérationnelle • Transférable • Pérenne C’est une méthode de gestion globale de stratégies digitales qui s’adresse à de nombreux publics différents : (Cadres et dirigeants de PME et ETI, Etudiants, Enseignants, Professionnels). INTRODUCTION 7
  • 8. Nous allons nous intéresser dans cette présentation à la 1ère étape de la méthode 6 C: « Comprendre » à travers l’étude des principes généraux d’un diagnostic digital (SECTION 1), des méthodologies fondamentales de structuration d’un diagnostic général (SECTION 2) et du diagnostic des outils et initiatives digitaux (SECTION 3) pour finir par une conclusion. INTRODUCTION 8
  • 9. Comprendre : Cette étape nous permet de réaliser un diagnostic de l’environnement général et des conditions de mise en œuvre du projet envisagé à l’aide du Modèle SWOT qui définit les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que les menaces et les opportunités liées à l’environnement extérieur. Trois principes fondamentaux pour réaliser un diagnostic digital : 9 SECTION1: LES PRINCIPESGENERAUXD’UN DIAGNOSTICDIGITAL Ne pas dissocier le diagnostic digital du diagnostic général de l’entreprise. Analyser en partant du général vers le particulier et de l’externe vers l’interne. Présenter des faits quantitatifs et qualitatifs.
  • 10. SECTION 2: METHODOLOGIES FONDAMENTALES DE STRUCTURATION D’UN DIAGNOSTIC GENERAL Afin de réussir la structuration du diagnostic général, une démarche s’impose en suivant 3 étapes : • Une analyse du macro-environnement • Une analyse de l’industrie, des marchés et contributions des outils d’analyse stratégique et marketing. • Une analyse interne de l’organisation. §1- L’analyse du macro-environnement : Elle permet d’avoir une vision large et d’envisager les évolutions et les contraintes les plus générales pour l’organisation en s’appuyant sur la méthodologie PESTEL qui permet un balayage fin de six variables principales de l’environnement global (Politique, Economique, Sociologique, Technique, Ethique et Légal). 10
  • 11. §2 : L’analyse de l’industrie, des marchés et contributions des outils d’analyse stratégique et marketing : A ce 2ème niveau du diagnostic général, l’utilisation du modèle PORTER (5 forces) permet une modélisation fiable d’une industrie, ce qui mène à réaliser une organisation sectorielle. Afin d’analyser les acteurs, plusieurs méthodologies sont utilisées telles que : • La chaîne de valeur : Elle permet de définir les logiques des différents intervenants, elle décrit la structure générale d’une organisation et la contribution économique de chaque maillon de celle-ci. Elle permet aussi de détecter les sources d’avantages concurrentiels. • Le Business model : c’est un outil pour dresser un état des lieux du modèle économique d'une entreprise. Il permet de décortiquer les points importants des stratégies des compétiteurs sectoriels. 11
  • 12. • L’approche quantitative : Elle permet des perceptions clients vis à vis des supports et canaux digitaux existants, une adéquation de la mise en œuvre digitale avec les attentes clients, des axes d'optimisations pour chaque outil digital. • L’approche qualitative : Elle est très employée pour s'approprier un sujet, explorer un univers, saisir ce qui le caractérise, évaluer, pondérer et comprendre des besoins, des comportements, des attitudes de consommation, ou récolter suffisamment d'informations avant de lancer une opération d'analyse de grande envergure. Elle permet d'explorer l'univers d'un produit ou d'un service, sa perception par les consommateurs, les valeurs associées. 12
  • 13. §3- ANALYSE INTERNE DE L’ORGANISATION : Elle permet de collecter et de traiter des ressources existantes dans l’organisation. Cette analyse peut être structurée selon 3 axes : 1/-Les prérequis stratégiques : Ils permettent de dresser et de rappeler le cadre « Règles et contraintes » de la stratégie digitale afin de s’implanter facilement dans la stratégie générale de l’organisation. Pour cela, on peut se baser sur la méthode des 3 V : • La vocation : appréhender la raison d’être de l’organisation et ses différents métiers. • La vision : C’est la finalité qui consiste à se projeter au-delà des activités actuelles de l’organisation et de préciser ses ambitions présentes et futures. • Les valeurs : Ce sont le guide de la culture et des comportements au sein de l’organisation. 13
  • 14. 2/- Les points clés : Il est à noter que la stratégie digitale dépend de la stratégie générale de l’organisation. 3/- Les performances : Ce sont l’ensemble de critères de performance qui permettent de bâtir une stratégie digitale performante. Par conséquent, il sera utile de mettre en place le modèle BALANCED SCORECARD qui définit et analyse les 4 performances fondamentales : • Clients : niveau de satisfaction, valeur du client…. • Financières : rentabilité, chiffre d’affaire… • Organisationnelles : Taux de service, indicateurs de qualité… • Humaines : Satisfaction des collaborateurs, investissements en formation… 4/- Les moyens et les contraintes : C’est l’évaluation des ressources financières, humaines et technologiques disponibles ainsi que les contraintes calendaires et opérationnelles. 14
  • 15. §4- Synthèse du micro-diagnostic général: Cette première analyse doit permettre de :  Dresser un état des lieux du souhaitable et du possible  De poser les finalités et objectifs concrets recherchés  De poser le cadre des contraintes temporelles et de moyens. 15
  • 16. SECTION3: LE DIAGNOSTICDESOUTILS ET INITIATIVESDIGITAUX Il est structuré selon les principes généraux évoqués Les différentes étapes du diagnostic sont illustrés avec des outils analytiques concrets: §1- Analyser et comprendre les tendances de l’internet : Dans une première étape , il s’agit d’analyser et de comprendre les tendances générales de l’internet dans le secteur de l’organisation. Donc pour mieux comprendre et analyser , Google propose de très nombreux outils gratuits , le premier outil très concret c’est Google Trends. §2- Google trends: Analyser les tendances sur Google Trends permet de saisir des opportunités. Il permet aussi d'analyser les tendances de recherche et l'engouement des internautes pour un sujet particulier. 16
  • 17. Exemple : La requête « marketing digital » apparaît à partir de 2009 , l’évolution de l’intérêt des internautes est en progression . 17 Cinq thèmes d’analyse intéressants avec cet outil: 1/-Evaluer l’intérêt pour un sujet : La tendance sur un thème donné est: - En progression - Stagnation - Régression
  • 18. 2/- Comprendre la logique et les comportements des internautes cibles : C’est comprendre et définir les objectifs les plus concrets pour un meilleur référencement naturel d’une page web sur un moteur de recherche. Comprendre la logique d’une internaute qui cherche un hôtel de luxe dans l’océan indien . Exemple 1-requêtes en pleine croissance 2-requete la plus efficace est « hôtel 5* » 18
  • 19. 3/-Comparer des performances de marque : Google trends permet d’évaluer l’intérêt d’une marque , en comparaison avec ses principaux concurrents . Exemple : comparaison de l’intérêt de Nespresso et Senseo 19
  • 20. 4/-Evaluer les performances d’action de communication traditionnelles et/ou en ligne : La performances d’action de communication par des moyens traditionnels (médias , marketing direct , …) ou numériques va générer un impact visible sur une courbe de tendance si la communication est réellement efficace . Exemple : La publicité réalisée par Alain Afflelou avec l’actrice Sharon Stone génère un impact significatif. 20
  • 21. 5/- Détecter des phénomènes viraux : La détection des événements à caractère viral , c’est-à-dire qui suscitent un bouche à oreille virtuel et une propagation médiatique forte . Exemple : Google Trends vous permet de vous abonner gratuitement pour recevoir des notifications des évènements importants c’est-à-dire à une forte rupture de tendance. 21
  • 22. §3- Connaître les volumes des requêtes avec l’outil de planification des mots clés: https://adwords.google.com/ko/keywordPlanner • ADWORDS commercialise l’ensemble de l’offre publicitaire de Google et propose de nombreux outils d’aide à la décision décrits ci-après. • L’outil de planification des mots clés permet d’évaluer le volume mensuel de requête et la saisonnalité éventuelle d’une requête. Exemple : 22 La recherche « marketing digital »réalise un volume de requête moyen de 2900 chaque mois , en France , sur le web.
  • 23. §4-évaluerunpotentielsurlesprincipauxmédissociaux Évaluer un potentiel sur Facebook Évaluer un potentiel sur LinkedIn Les médias sociaux virtuels mettent à la disposition des entreprises des outils qui leur permettent : • d’évaluer quantitativement un potentiel commercial • démontrer l’intérêt de leurs offres publicitaires et susciter l’adhésion à leurs services. Dans ce contexte, on peut citer l’exemple de Facebook concernant les cibles de particuliers et Linkedin pour les professionnels. 23
  • 24. 1/-EvaluerunpotentielsurFacebook • Sur Facebook , suivez la démarche de création de publicité à partir du lien https://www.facebook.com/ads/create : 24
  • 25. 2/-EvaluerunpotentielsurLinkedIn: • A partir de l’adresse https://www.linkedin.com/ads. 25
  • 26. §5 - Réaliser une étude de marché professionnelle grâce à Google : Google propose : • Une solution payante pour réaliser de véritables études de marché en ligne sans l’intermédiaire d’un institut spécialisé, c’est Google CONSUMER SURVEY, proposé dans 4 pays au monde mais la liste va s’enrichir. • Un service gratuit pour obtenir de très nombreuses informations sur les usages d’internet et du mobile partout dans le monde, c’est CONSUMER BAROMETER WITH GOOGLE. 26
  • 27. §6 - Analyser les performances web et mobile des principaux concurrents : En se basant sur le modèle de Porter (les 5 forces), on peut dire que l’apport des technologies numériques est très important; comme il permet en temps réel et pour un coût limité d’accéder à de nombreuses données quantitatives utiles. On parle également des concurrents sémantiques (représentant la 6ème force au modèle Porter) qui représentent des pages web très bien positionnées sur les moteurs de recherche sur des requêtes jugées stratégiques pour l’organisation. Dans ce contexte, une analyse structurée en 5 blocs a été proposée : 1- Performances marketing des sites web et mobiles concurrents 2- Le positionnement sémantique des concurrents 3- L’ergonomie et l’efficacité des concurrents 4- La présence et les performances sur les médias sociaux 5- La stratégie publicitaire 27
  • 28. Ces étapes nous mènent à découvrir la démarche de l’analyse interne qu’on va décortiquer par la suite. 1/- Audience des sites web de la concurrence : Plusieurs outils sont utilisés pour évaluer les audiences ainsi que les performances des sites web, on peut citer quelques uns tels que : • ALEXA : propose un service similaire pour analyser les sites web. Il est probablement le site d’analyse le plus ancien et le plus réputé. Il suffit de saisir l’adresse web que vous souhaitez étudier dans le champs de saisie de ALEXA. Vous pouvez aussi repérer les sites concurrents les plus similaires au vôtre, en termes d’audience et de mots-clés. • XITI : Il fournit les mesures et analyses d'audience permettant de connaître les statistiques d'un site Web, le profil et l'origine des visiteurs. • Weborama : Mesure d'audience de sites Internet et profiling en temps réel. • Estat : Mesure d'audience et analyse de fréquentation de sites. Version gratuite et payante. 28
  • 29. • SIMILAR WEB : Il permet de déterminer plusieurs critères : - Le classement mondial, national et par catégorie du site. - Le nombre de visites, de pages vues par visite. - La durée moyenne de visite. - La provenance du trafic par pays, les sources du trafic (accès direct, moteur de recherche, autres sites, réseaux sociaux),les mots-clés générateurs de trafic (gratuits et payants), le détail du trafic généré grâce aux réseaux sociaux (Youtube, Facebook, Twitter,etc.) - Les centres d’intérêt de vos visiteurs et les autres sites qu’ils visitent aussi fréquemment. 29
  • 30. 2/ - Le positionnement sémantique : • Le Contenu et le positionnement sont indissociables. • Le contenu doit être précis, bien organisé, respecter les règles de grammaire et d'orthographe pour qu’il soit facilement positionné. • De plus, il faut avoir un contenu rédactionnel original et de qualité avec une sémantique appropriée ainsi que les algorithmes des moteurs de recherche sachant que les moteurs de recherche classent les sites internet selon des facteurs de pertinence • La qualité du contenu textuel est la touche finale de l'optimisation d'un site internet, et c'est ce qui positionnera l’entreprise en tête des moteurs de recherche. • La création de contenu sur un site internet permet de l’enrichir mais aussi d’en améliorer le positionnement. 30
  • 31. 3/- Ergonomie et efficacité du site : • L’ergonomie d'un site web peut être définie par sa capacité à répondre efficacement aux attentes des utilisateurs et à leur fournir un confort de navigation. • L’ergonomie web est «un travail de création ou d’adaptation des contenus et des fonctionnalités d’un site web en vue d’en optimiser l’usage par ses visiteurs» • Elle constitue un élément essentiel de la qualité d’un site, mais n’est pas suffisante. Sans contenus de qualité, le plus ergonomique des sites ne présente que peu d’intérêt. Certains outils sont dédiées à évaluer les sites les plus efficaces comme : • PAGE SPEED INSIGHTS : permet d’évaluer gratuitement les performances des sites web au niveau de leur accessibilité et de leur rapidité d’affichage ainsi que des recommandations d’améliorations intelligibles pour les spécialistes du domaine. • MOBILE –FRIENDLY c’est un site qui a été conçu pour une navigation optimisée et un affichage optimal des blocs de contenus (images et textes) sur Smartphone. 31
  • 32. 4/- Présence et performance sur les medias sociaux : • L’influence ainsi que l’impact des médias sociaux est aujourd’hui déterminante dans les décisions d’achat. • Une étude a été réalisée dans ce sens par DigitalsLBI pour montrer l’influence de Facebook. • Cependant, les statistiques les plus récentes prouvent que les médias sociaux jouent un rôle primordial dans le e-commerce. 32A noter, que pour chacun des médias , on peut évaluer souvent la performance de chaque compte souscrit via des outils spécifiques gratuits ou payants.
  • 33. 33 A noter, que pour chacun des médias , on peut évaluer souvent la performance de chaque compte souscrit via des outils spécifiques gratuits ou payants.
  • 34. 5/- La stratégie publicitaire : • La stratégie publicitaire ou stratégie de communication est l'art de diriger et de coordonner les actions nécessaires pour atteindre ses objectifs de communication. Elle consiste à : définir les objectifs de communication de l'entreprise. • Certains outils ont été mis en place pour évaluer les performances publicitaires tels que : - SEMRUSH : Il s’agît de l’outil SEO du moment. Il est extrêmement complet et performant, il permet (entres autres) d’obtenir des informations détaillées sur les stratégies des concurrents en matière de publicité par affichage, de recherche organique et payante et de création de liens. En quelques clics nous connaitrons tous les mots clés gagnants utilisés par nos concurrents et comprendrez comment ils arrivent à générer plus de trafic. 34
  • 35. - WebMeUp : Il permet d’analyser votre profil de backlinks (voir tous les liens entrants sur votre site) et celui de vos concurrents. WebMeUp n’a pas une base de données aussi importante que Ahrefs, mais dispose de backlinks un peu différent. - Ahrefs : cet outil possède la plus grosse base de données de liens entrants sur le marché. Il vous permet ainsi d’auditer les liens entrants (backlinks) de tous vos concurrents afin de connaître tous les meilleurs liens à créer pour votre site. Vous pouvez également analyser votre propre site afin de connaître son profil de backlinks (nombre de liens entrants, provenance, liens cassés, etc…). • Ces derniers ont pour objectifs de détecter les facteurs clés de succès et les axes possibles de l’orientation stratégique. 35
  • 36. §7-Lediagnosticinterne: A la suite des évaluations des concurrents (directs, indirects et sémantiques), il importe de faire l’analyse interne. La confrontation interne/externe permet de détecter les directions stratégiques crédibles par rapport aux finalités fondamentales de la stratégie générale. 4 étapes a accomplir pour réaliser le diagnostic ( elles seront illustrées à travers les dispositifs digitaux suivants : sites web, page FB, compte Twitter ,chaine Youtube et page Linkedin de l’entreprise « Distriforce »: 1- Performance marketing et commerciale des dispositifs digitaux de l’entreprise. 2- Positionnement sémantique 3- Performances éditoriales sur les médias sociaux 4- performances publicitaires. 36
  • 37. 1/- Performance marketing, commerciale et qualité de l’expérience visiteur des dispositifs digitaux de l’entreprise: • C’est une étape qui consiste à évaluer l’efficacité des initiatives numériques de l’organisation à travers les données disponibles. • L’outil le plus utilisé dans le monde dans cette perspective et par toutes les organisations de toutes tailles : GOOGLE ANLYTICS, qui est disponible en différentes versions : une gratuite et une payante GA PREMIUM. • On peut citer un autre outil similaire :PIWIK. • La version gratuite est très largement utilisée et offre de très puissantes fonctionnalités. 37
  • 38. • GA propose 4 grands domaines d’analyse : • 1- l’audience • 2- l’acquisition de trafic • 3- le comportement • 4- les conversions Ils peuvent être analysés pour une période de temps définie qu’on peut comparer à la même période de l’année précédente. Présentation générale : 38
  • 39. Google Analytics offre les fonctionnalités suivantes : • l’analyse d’une donnée en temps réel (sous réserve d’un trafic important) afin d’évaluer l’impact instantanée d’une action de communication. • La personnalisation de son TDB (accès partagé avec un partenaire ou collaborateur avec un niveau d’intervention défini) • Le paramétrage des alertes personnalisées, avec une périodicité, si un évènement se produit. Ex : en cas de baisse du trafic de 15% , l’administrateur est informé immédiatement • Des vidéos de formations gratuites (en anglais ) pour développer son expertise sur les possibilités offertes • Présentation spécifique aux 4 thèmes (audience , acquisition de trafic, comportement, conversions) à travers les indicateurs de performance. 39
  • 40. ANALYSE DE L’AUDIENCE : • Une vision globale peut être établie à travers les principaux IDP : nombre de visiteurs, de visites , pages vues, durée des visites, taux de rebond, la proportion de nouveaux visiteurs • La connaissance marketing des visiteurs sur le plan démographique, géographique, centres d’intérêt, sont possibles à travers des algorithmes de prévisions : savoir par exemple, la structure démographique de l’audience des sites ( masculine ou féminine, jeune ou adulte) • La structure géographique d’une audience permet à l’entreprise de vérifier la pertinence de stratégie de communication (si le profil de l’audience correspond bien aux cibles visées et d’identifier les axes d’amélioration. 40
  • 41. • Le comportement des visiteurs : fidélité, fréquence et durée de leurs visites, nombre de pages vues en général ou pour un segment : leur combinaison est possible. • L’analyse des technologies (configuration des visiteurs et accès mobile) permet de vérifier les bonnes adéquations techniques du site à l’équipement des visiteurs : • GA détecte le navigateur, le système d’exploitation, la taille de l’écran, la proportion du trafic mobile, les appareils utilisés Information importante pour les développeurs du site afin de l’adapter aux spécificités du constructeur. 41
  • 42. L’ANALYSE DE L’ACQUISITION DU TRAFFIC : Il s’agit d’évaluer l’origine du trafic et l’impact des stratégies de communication de l’entreprise . Par exemple: Si l’entreprise privilégie les médias sociaux et les moteurs de recherche dans sa stratégie et si la part du trafic issu de ces 2 canaux est la plus importante Donc ceci est conforme et découle de la stratégie adoptée et confirme son impact. • Les moteurs de recherche: L’analyse des performances « naturelles » des mots clés permet: - d’évaluer la visibilité de ceux qui génèrent du trafic sur le site web de l’entreprise, leur classement moyen sur la période fixée et le trafic net généré - de déduire si les résultats correspondent à sa volonté - d’identifier les axes d’amélioration pour les thématiques dont le classement n’est pas en première page 42
  • 43. 43
  • 44. L’ANALYSEDEL’ACQUISITIONDUTRAFFIC • La même analyse peut se faire à travers la contribution des médias sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin, Google+,…) pour connaître l’origine du trafic par médias sociaux Il est possible d’analyser toutes les campagnes de communication en ligne menées sur la même interface (Google, Bannière publicitaire, e-mailing,…) L’outil de création d’adresse de tracking de campagne en ligne sur Google Analytics permet de suivre toutes les campagnes. Le même type d’outil est proposé de suivre l’efficacité des applications mobiles. 44
  • 45. L’ANALYSE DU COMPORTEMENT: Elle consiste a évaluer si le site et/ou les applications mobiles de l’entreprise intéressent les visiteurs, Google Analytics permet de: - Analyser la navigation et les performances de chaque page (trafic, taux de rebond, durée de la visite,…) - A travers les flux de comportement : on peut visualiser les chemins de navigation typiques. - Analyser la vitesse de chargement des pages sous différentes configurations techniques + des recommandations d’amélioration. - Les interactions sur chaque lien, sur chaque page peuvent être connues. 45
  • 46. 46
  • 47. L’ANALYSE DES CONVERSIONS: Les analyses La réalisation d’un acte concret souhaité Finalité - l’arrivée sur une page particulière - Un clic sur un lien - Remplissage d’un formulaire - Téléchargement - Achat Une conversion L’étape finale du DDI - La comptabilisation des conversions - L’évaluation de leurs couts d’acquisition - L’évaluation des meilleurs leviers qui les génèrent 47
  • 48. Trois outils de Google Analytics permettent cette analyse synthétique: 1ère outil: se fixer un objectif de conversion et le monétiser (donner une valeur monétaire à la réalisation de la conversion) Cette approche permet d’entrer dans une logique de création de valeur de toute initiative digitale. 48
  • 49. Exemple: le site d’un organisme de formation qui souhaite commercialiser un stage d’initiation au marketing de 2 journées pour un montant de 1000€ HT 2ème outil: Le suivi de l’entonnoir général de conversion : des taux de conversion d’une étape à l’autre et un taux de conversion final de 1,35% cette logique permet de faire le lien entre les initiatives digitales et leur contributions aux processus commerciaux. 49
  • 50. 3ème outil: Entonnoir des canaux de recrutement: Déterminer les ensembles d’actions digitales les plus pertinentes pour obtenir une conversion souhaitée. Les entonnoirs multicanaux permettent de: • Examiner les interactions sur différents supports numériques • Comprendre l’interaction de ces canaux pour générer des ventes et des conversions • Prendre des décisions d’investissements publicitaires (quels canaux, mots clés, emplacement,…) 50
  • 51. Le traitement et la compréhension de ces données sont primordiales pour: • Réaliser un bon diagnostic digital • Modéliser la contribution des canaux digitaux à l’activité économique de l’organisation Nous allons voir la 2ème étape du diagnostic interne: 2/- Le positionnement sémantique: L’outil utilisé est: Wordle qui dessine le nuage sémantique du site de l’entreprise: Le titre de la page d’accueil de l’entreprise reprend les mêmes thèmes les textes de l’entreprise reflètent ses principaux messages et marques stratégiques. 51
  • 52. 3/-Performanceséditorialessurlesmédiassociaux Lors du diagnostic concurrentiel, l’auteur a identifié quelques outils qui permettent d’évaluer la stratégie, les initiatives et les performances des concurrents sur les médias sociaux . Lorsqu’il s’agit d’évaluer les performances internes , le niveau de sophistication est nettement plus élevé , car les outils analytiques disponibles sont particulièrement pointus . Donc les principaux acteurs proposées sont : Facebook YouTube Twitter LinkedIn 52
  • 53. FACEBOOKINSIGHTS: • La plateforme Facebook est très intéressante , pour les entreprises dont les cibles sont les particuliers . • Des outils analytiques très riches sont mis à disposition des organisations qui disposent d’une page Facebook à condition d’avoir au moins trente fans • Facebook propose de nombreuses statistiques qui sont structurées en cinq blocs: a-Une vue générale d’une page b- Statistique des mentions « j’aime » c- Portée des publications d- L’ évaluation des performances de chaque publication e- Profil des fans 53
  • 54. a- Une vue générale d’une page : - Elle permet d’évaluer, de manière synthétique : * l’ évolution de la communauté (nombre de fans) * les performances éditoriales * l’engagement des fans b- Statistiques des mentions « j’aime » L’analyse de l’évolution des fans , ce qui correspond au fait « d’aimer » une page et d’en devenir fan . Cet indicateur permet de visualiser le différentiel entre les nouveaux fans et ceux qui « abandonnent » la page. 54
  • 55. c- Portée des publications : Il s’agit de donner le nombre de personnes ayant vu une activité de votre page ( vos publications, les publications d’autres personnes sur votre page , les publicités « j’aime la page », les mentions et les visites) . 55
  • 56. d- L’évaluation des performances de chaque publication: L’évaluation des performances de chaque publication est également possible au niveau de la visibilité et de l’engagement . 56
  • 57. e- Profil des fans : Le profil des fans : sexe , âge et origine géographique . Exemple : on peut constater deux faits : 1- Les hommes de 25 à 34ans sont très largement surreprésentés 2- Une forte origine géographique australe Pour conclure Facebook ne constitue probablement pas un média naturel pour une entreprise qui vise des managers de haut niveau et des cadres dirigeants; mais il s’agit d’un média social « jeune » et essentiellement « grand public ». 57
  • 58. YouTubeAnalytics L’outil d’analyse de performance est très similaire: il permet d’évaluer l’audience des vidéos d’une chaine , en général et pour chacune des vidéos , les interactions et l’engagement des visiteurs , leurs profil . Pour YouTube on a 3 blocs a analyser : a- vue générale des performances d’une chaine b- Analyse du profil de l’audience c- Analyse de l’audience par type d’accès 58
  • 59. a- Vue générale des performances d’une chaine: La vue générale permet un paramétrage pour un intervalle de temps à définir tels que : Le nombre de vues, le temps passé sur la chaine et les interactions sociales (évaluations positives et négatives , nombre d’abonnés à la chaine , commentaires, partages ) 59
  • 60. b- Analyse du profil de l’audience : Une évaluation du sexe, de l'âge et de l’origine géographique des visites permet de vérifier l’adéquation de vos contenus avec les cibles que vous adressez . Exemple : dans ce cas il y’ a une affinité forte et très cohérente avec les objectifs fixés d’avance , en effet , 44% des personnes qui visionnent les vidéos de l’entreprise sont âgées de 35 à 54ans , ce qui constitue son cœur de cible . 60
  • 61. 61 c- Analyse de l’audience par type d’accès L’analyse de la configuration de visionnage est également cruciale pour apprécier le degré d’accès mobile, ce qui est important compte tenu de l’évolution très rapide de cette modalité. TWITTER ANALYTICS Twitter ou le service de micro blogging propose aussi de larges possibilités analytiques qui stimulent tant la compréhension de l’efficacité éditoriale que la structure de l’audience . On a deux blocs pour Twitter : a- Analyse des performances éditoriales b- Analyse des abonnés
  • 62. a- Analyse des performances éditoriales : Une vue générale donne un aperçu des performances lors des 28 derniers jours, les tweets les plus performants de la période et le nouvel abonné le plus significatif. • Exemple : À partir des données de l’exemple , on peut tirer quelques conclusions : - l’audience quotidienne est fortement corrélée au nombre de publications : un rythme éditorial important - la multiplication des publications permet de capter une bonne part de communauté. 62
  • 63. b- Analyse des abonnés : Elle permet de voir l’évolution de l’audience , le sexe des abonnés , leur localisation géographique et leurs principaux centres d’intérêt . Twitter propose une vue des principaux comptes suivis par les abonnés : sont leurs « influenceurs » Exemple : on observe une audience masculine , française et même parisienne est intéressée par le marketing et les nouvelles technologies . Les influenceurs sont logiquement de grandes personnalités fortement connues sur ces thèmes en France et des médias grand public . 63
  • 64. ANALYSES LINKEDIN LinkedIn se rapproche de la logique de Facebook . C’est un réseau qui constitue une véritable communauté professionnelle. LinkedIn propose aux entreprises des pages pour réaliser leur promotion, des services de publicités ciblés et de nombreuses autres possibilités de promotion et de communication . a-Performances éditoriales : Il permet d’évaluer la progression de la base d’abonnés à la page et leur profil, d’une part et l’efficacité éditoriale, d’autre part( portée des publications et engagement de l'audience) . 64
  • 65. 65 b- Données démographiques des abonnés : L’exemple: la structure des abonnés à la page correspond presque absolument au cœur de cible de l’auteur, donc ce sont des cadres supérieurs ou dirigeants à 79% , travaillent dans des entreprises de plus de 200 personnes à 46% et dans des secteurs prioritaires pour l’auteur (marketing , enseignement et internet à100%).
  • 66. Synthèsedudiagnosticinterneconcernantles médiassociaux Premièrement , tous permettent , avec finesse , gratuitement et pratiquement en temps réel d’analyser les performances médias et sociales L’efficacité des moyens est largement conditionnée par une double exigence quantitative et qualitative Une grande cohérence avec les données générales de Google Analytics 66
  • 67. GoogleAdwordscentralise l’évaluationdesdifférentsservicesdepublicité(publicité surmoteursderecherche,surdessitespartenairesdegoogle,suryoutubeetsur googleshopping).Cetteinterfacesuitpourchacunedespublicités,2indicateurs: 4/-lesindicateurspublicitaires Lenombredeclicsetletauxdeclicssontlesindicateursfondamentauxilstraduisent l’intérêtpourlapublicité. Siuneactionestsouhaitée,lenombredeconversionsetletauxdeconversionsontles jugesdelacompagneetaussibienGoogleAdwordsattribueunindicedequalitéde lacompagne. 5/-lesindicateurséconomiques L’indicateurclédanslapublicitéenligneestleniveaudesenchères,carilestdevenu, sousl’impulsiondeGoogle,lefondementdesonmodèleéconomique. Àpartirdutauxdeconversion,ilpermetd’évaluerlecoutéconomiqued’une conversion,c’est-à-direl’investissementfinanciernécessaireenpublicitépourle concrétiser. 67
  • 68. CONCLUSION • Le diagnostic digital est le cœur de l’ élaboration d’une stratégie digitale • Le Diagnostic digital permet d’avoir plusieurs données gratuites et accessibles en temps réel • Il constitue un point essentiel pour une PME ou une ETI • Les axes de la stratégie digitale sont déduits de la confrontation de l’analyse interne (forces et faiblesses)avec l’environnement externe (évolution de l’environnement et performances des concurrents) • Le premier choix stratégique consiste a sélectionner sa cible, qui sera traité dans le chapitre prochain « Cibler ». 68