Cours réseaux sociaux et community management

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Mise à jour Février 2015

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Cours réseaux sociaux et community management

  1. 1. Réseaux et gestion des communautés Les principes, les outils, les stratégies Christophe Benavent Professeur à l'Université Paris Ouest @benavent http://christophe.benavent.free.fr
  2. 2. En quoi les réseaux intéressent le marketing? ● Economie de l’attention ou la publicité: ● De nouveaux médias : attention disponible et part de voix – information ● De nouvelles relations publiques – persuasion ● De nouvelles caractéristiques – complémentarité ● Le 360 de la conversation. ● Economie de la relation – matérialiser. ● De nouvelles affectivités ● De nouvelles informations ● Un nouveau pouvoir ● D’autres régulations ● Un autre coût ● Economie du design ● Design participatif : delphi ● Etudes qualitatives : observation ● Test de produits et de concept : beta testeurs
  3. 3. Sommaire 1) Le concept de réseau social : une redécouverte de la sociologie 2) Communauté de marque 3) La dynamique des réseaux 4) La matérialité des réseaux sociaux 5) Identité et vie privée 6) Architecture des médias 7) Les raisons du partage et les règles de l'engagement 8) L'apparition d'un nouveau métier
  4. 4. (1) Éléments de sociologie des réseaux
  5. 5. Emprunté à A Degennes : http://vlado.fmf.uni-lj.si/pub/networks/data/cite/default.htm Le réseau des auteurs sur les réseaux
  6. 6. Une redécouverte de la sociologie ● Georges Simmel (1902) ● La foule ● Aux origine de la sociométrie (Moreno 1934) ● L’analyse des petits groupes ● Les modèles de Snijder ● Le two step communication Model : Katz et Lazarfeld.(1950) ● La théorie des leaders d'opinions ● L’expériences de Milgram (1967) : ● Pas plus de 6 carrefours – Un petit monde. ● L’apport de Ronald Burt : ● Vive les trous du réseaux! ● La découverte de Granovetter : ● Les connaissances valent mieux que la famille ● Duncan Watts ● la remise en cause des leaders d’opinion ● Free-scale et club huppés ● Une école française de la sociabilité? ● Alain Degennes, Lazega
  7. 7. (2) Communauté de marque
  8. 8. Type de Communauté Dirigée Spontanée Centre d'intérêt Identitaire Club Tribu Parti Mouvement Clan Ligue Confrérie Secte Amicale
  9. 9. Muniz, 2001, JCR ● Connaissance commune d'une certaine appartenance. ● Des rituels qui donnent un sens public et des traditions qui maintiennent les normes. ● Sens de responsabilité morale. ● => compréhension commune d'une identité partagée, réseaux de liens émotionnels et de relations mutuelles.
  10. 10. Schau, Muniz et Arnouldt (JM 2009)
  11. 11. Les récits de la marque ● Un mythe originel : (YSL) ● Des commémorations ● Une histoire : libération de la femme ● Des célébrations ● Des personnages : (P. Berger...) ● Scénarisation... et légitimation ● Une esthétique : la ligne, l'allure, ● Le style ● Des lieux : Paris, Marrakech...
  12. 12. Communauté et fidélité
  13. 13. Integration to Brand Community
  14. 14. Attributs de la communauté
  15. 15. (3) La dynamique des réseaux
  16. 16. De la diffusion aux dynamiques de réseaux ● Le bon vieux modèle de Bass ● Double effet d’imitation et d’innovation ● Espace uniforme d’interaction ● Des avancées : la résistance de l’espace – le réseaux. ● Avalanches : (steyer 95) ● Percolation : ● Loi puissance : ● Topologie et dynamique ● Random network : ● poison (Erdos Renyi). ● Small World : ● Distance moyenne faible et coefficient d’agrégation élevé. (D.J. Watts 98)=>nombreuses cliques ● Scale free Networks(Barabasi, 99) ● Distribution puissance p(k>K)=k^gamma ● Effet d’appariement : les riches vont aux riches ● Club huppé…
  17. 17. Deux modèles de diffusion
  18. 18. L’économie du Buzz ● Taux de renouvellement : ● E(k)= nombre de contacts x taux de transformation >1 5 10 15 20 30 40 50 100 150 200 250 500 750 1000 0% 0,01 0 0,03 0,04 0,06 0,08 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 1 1,5 2 0% 0,02 0 0,06 0,08 0,12 0,16 0,2 0,4 0,6 0,8 1 2 3 4 1% 0,03 0,1 0,09 0,12 0,18 0,24 0,3 0,6 0,9 1,2 1,5 3 4,5 6 1% 0,04 0,1 0,12 0,16 0,24 0,32 0,4 0,8 1,2 1,6 2 4 6 8 1% 0,05 0,1 0,15 0,2 0,3 0,4 0,5 1 1,5 2 2,5 5 7,5 10 2% 0,1 0,2 0,3 0,4 0,6 0,8 1 2 3 4 5 10 15 20 3% 0,15 0,3 0,45 0,6 0,9 1,2 1,5 3 4,5 6 7,5 15 22,5 30 4% 0,2 0,4 0,6 0,8 1,2 1,6 2 4 6 8 10 20 30 40 5% 0,25 0,5 0,75 1 1,5 2 2,5 5 7,5 10 12,5 25 37,5 50 6% 0,3 0,6 0,9 1,2 1,8 2,4 3 6 9 12 15 30 45 60 7% 0,35 0,7 1,05 1,4 2,1 2,8 3,5 7 10,5 14 17,5 35 52,5 70 8% 0,4 0,8 1,2 1,6 2,4 3,2 4 8 12 16 20 40 60 80 9% 0,45 0,9 1,35 1,8 2,7 3,6 4,5 9 13,5 18 22,5 45 67,5 90 10% 0,5 1 1,5 2 3 4 5 10 15 20 25 50 75 100 20% 1 2 3 4 6 8 10 20 30 40 50 100 150 200 30% 1,5 3 4,5 6 9 12 15 30 45 60 75 150 225 300 40% 2 4 6 8 12 16 20 40 60 80 100 200 300 400 50% 2,5 5 7,5 10 15 20 25 50 75 100 125 250 375 500 1 5 10 15 20 30 40 50 100 150 200 250 500 750 1000
  19. 19. Duncan J Watts – 3 campagnes
  20. 20. La structure des réseaux
  21. 21. Les biais de sélection Une seule fois Occasionellement Plutôt fréquemment Très souvent -1,5 -1,0 -,5 ,0 ,5 1,0 1,5 ,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 Motivation par fréquence de publication Proportion Egoisme Vengeance vs encouragement Espérance de Réciprocité Alternative à une autre solution A l'issue d'un de vos voyage avez-vous publié un commentaire en ligne? degrédemotivation Proportiondel'échantillon Consommateurs postant peu souvent et donc plutôt du contenu négatif : 50% x 2 avis → 20% du contenu Consommateurs postant souvent et donc plutôt du contenu positif : 50% x 8 avis →80% du contenu
  22. 22. (4) La matérialité des réseaux
  23. 23. Les couches du réseaux ● Associer les ordinateurs (internet) 90's ● Asocier les documents (intertext) 00's ● Associer les Auteurs (social) 10's ● Associer les Machines (IoT) 20's ● (Associer les collectifs) ( métasocial)
  24. 24. Déjà plus de 15 ans! Sans oublier snapchat, Whatsapp,QQ, Meetic, blablacar,
  25. 25. Typologies… Connecting sharing Collaborating Interacting
  26. 26. Matérialiser les réseaux sociaux ● L’incarnation (embodiment) ● Cette idée que les objets électroniques doivent être proches de nos usages habituels – analogiques. ● La carte et le territoire : quand l'imaginaire forme le réel. ● Le graphe social : ● La représentation de nos virtualités : un lieu de pouvoir. ● La gestion de nos accès : droits et autorisations. ● Toujours le TAM :Utilité et Facilité de l’usage. ● Le nœud des identités ● Un jeu de masque ● Un jeu de clé
  27. 27. Les conditions matérielles sont des conditions sociales ● L’espace, le temps et la sociabilité. ● Après la boutique, l’usine et le bureau, le café et la place du village, l’écran de TV, les routes, un nouvel espace de sociabilité? ● Club ou Public House ? L'hypothèse de la bulle ● Échappant au temps rituel et au temps imposé, dans l’interstice des temps sociaux, le réseau lie le temps ● (a)synchronicité - Mobilité ● Un voisinage élargi, accumulation de contacts, de groupes, de cercles…. ● Densité, Centralité, cliques, polarisation
  28. 28. Expérience digitale ● Interface homme/machine ● Litteracie digitale ● Appropriation ● Affordances ● TAM
  29. 29. Un exemple de réseau égo centré : Linked in
  30. 30. (5) Identités et réseaux
  31. 31. Hommage à Fernando Pessoa Hétéronymie Avatars Profils Pseudonymes Login Masques Signature Vcard …
  32. 32. Effet génération
  33. 33. Eléments de l'identité numérique
  34. 34. Privacy Ce sont les terroristes présumés de l’attentat de londres pris par une caméra de vidéosurveillance
  35. 35. Intimité du consommateur moins de 20 ans 20-24 ans 25-29 ans 30-34 ans 35-45 ans 45-54 ans 55-64 ans 65-74 ans plus de 75 ans -,8000000 -,6000000 -,4000000 -,2000000 ,0000000 ,2000000 ,4000000 ,6000000 ,8000000 1,0000000 Acceptation des sollicitation et Résistance au dévoilement pour des Cpt Fidèle et Occasionnel Acceptation des sollicitations (fid) Résistance au dévoilement (fid) Acceptation des sollicitations (Occ) Résistance au dévoilement (Occ) On se dévoile et on accepte l'information publicitaire en fonction de la confiance que l'on accorde à la marque. Source : baromètre de l'intrusion ETO)
  36. 36. (6) Architecture des médias
  37. 37. Le vieux modèle : média- centric
  38. 38. Le nouveau modèles : user-centric
  39. 39. Communautés : plateformes, positions et hiérarchies (Amazon : 200 millions de clients 2 millions de vendeurs) Lurkers / Makers Transmiters Plateformes Hakers
  40. 40. Le mécanisme de la recommandation dans le média-planning Audience des Médias Payés (TV, press, ads, search) Audience des Médias Propres (Catalogue, sites, blogs, pages) Audience des Médias Enrolés (réseaux sociaux, Avis blogs, presse) Engagement Recommandation UGCConversion
  41. 41. Le processus d'achat Conso Post Conso ConsoAchatChoixÉvaluationInformationBesoin Publicité classique MD PLV E-commerce Appli Mobiles Comparateurs Avis consommateurs Réseaux sociaux Crowdsourcing Forums Sites de marques Web - Forum SAV Services conso
  42. 42. Brand content – SlideShare
  43. 43. Une configuration de mécanismes économiques ● Économie d'appariement ( Dating) ● La logique du crowdsourcing ( UGC) ● Des marchés de réputation (ratings) ● Des dispositifs de prescription (nudges) ● Externalité de réseaux ● Marchés multi-versants ● Economie de la longue traîne et du divers
  44. 44. Longue traîne
  45. 45. UGC et crowd sourcing
  46. 46. Mashup http://geobestofyoutube.gmapify.fr/
  47. 47. (6) Les raisons du partage et la logique de l'engagement
  48. 48. Netpromoter selfpromoting!
  49. 49. Le problème de l'engagement
  50. 50. Taux d'engagement
  51. 51. Un modèle général L'émetteur -Motivation -Statut -Personnalité -Comportement Recepteur -Implication -Statut -Personnalité -Comportement Plateforme -Nudges -Instantanéité -Filtrage -actions -mémoire Le contenu -Valence -Format -Interaction -Compréhension Engagement - Evaluation - Partage -Production
  52. 52. Réciprocité et valorisation de soi Une seule fois Occasionellement Plutôt fréquemment Très souvent -1,5 -1,0 -,5 ,0 ,5 1,0 1,5 ,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 45,0 50,0 Motivation par fréquence de publication Proportion Egoisme Vengeance vs encouragement Espérance de Réciprocité Alternative à une autre solution A l'issue d'un de vos voyage avez-vous publié un commentaire en ligne? degrédemotivation Proportiondel'échantillon
  53. 53. ComScore
  54. 54. La naissance d'un métier ● Depuis 2005 ? ● Des stars du blogging ● Des animateurs nés ● Des curateurs
  55. 55. Editorialisation et La curation ● La nécessité du contenu ● Story telling et scénographie ● Sérialisation, intinéraire d'exposition ● Les règles de l'écriture : ● l'usage du hashtag ● Un travail de documentation ● Veille et sélection, indexation, synthèse ● L'importance d'une ligne éditoriale ● Position, Style, Rubricage
  56. 56. Les outils de la curation ● Veille : ● De google reader à feed.ly ● Tags et listes ● Diffusion ● Scoopit vs paper.li
  57. 57. Les règles de l'engagement ● Le CM ne peut travailler seul ● Le modèle des RP vs un modèle organique ● La nécessité d'une charte ● L'importance de la convention ● Le comité de rédaction ● Badger les porte-paroles de l'entreprise ? ● L'authenticité réclame la liberté ● La cohérence exige un uniforme ● Passer d'un canal à l'autre ● Parole publique et messages directs
  58. 58. L'écoute ● La veille sociale ● Topsy ● Sisomos ● Social baker ● L'analyse des réseaux d'influences ● Le cas de twitter analytics ● Les statistique contre le renseignement
  59. 59. Métriques ● Fidélité à la plateforme. ● Fréquence de consultation ● Durée de vie ● Accumulation d’activité ● Capacité de persuasion ● Nombre d’envoi, d’activités, de consultations, de messages, ● Etendue du réseau personnel ● Nombre de contacts, % d’actifs, diversité ● Position structurale ● Centralité, autonomie, contraintes, … ● L'audience ● Le taux d'engagement ● Le ROI
  60. 60. (8) Business social : naissance du collaboratif
  61. 61. Une idée du phénomène covoiturage vs blabla
  62. 62. Segmentation : un vaste espace et des colonies Urbain/ Temps réel Flotte concentrée Flotte et service dispersé Modèle des chevaux de postes Modèle Real time Carpooling
  63. 63. Objet connectés

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