Aurélien Miklas @aurelienmiklas a.miklas@objectifpapillon.fr 
Vincent Moreau @vin100moreau v.moreau@objectifpapillon.fr
Hors contenus, point de salut ?
1# Apprenez à connaître Google 
2# Mettez-vous dans la peau de votre visiteur 
3# Optimisez vos pages d’atterrissage 
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Première apparition : 24 avril 2012 
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Technique 
Editorial 
Maillage 
Arborescence 
Code HTML 
Balises 
Ergono...
2# Mettez-vous dans la peau de votre visiteur
Google Trends vous permet d’identifier et comparer les mots-clés populaires : 
-Saisonnalité : quand les internautes prépa...
AdWords Keywords planner, permet d’apprécier le volume de recherche et précise les déclinaisons de mots-clés utilisés par ...
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Objectivez votre approche 
Google personnalise vos résultats (localisation, historique de recherche, …) 
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Balisez l’atterrissage (optimisez vos annonces SEO) 
<Title> pertinent 
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3# Optimisez vos Pages d’Atterrissage
1 segment (1 ou plusieurs requêtes) = 1 page d’atterrissage 
…plus efficace qu’une page d’accueil ou produit 
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1 besoin / 1 message / 1 landing page optimisée 
« Je souhaite investir dans l’immobilier neuf à Toulouse » 
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1.Une page permanente 
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4# Mettez en place une stratégie de contenus
La stratégie de contenus d’Objectif Papillon 
Visiteurs 
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Qu’est qu’un bon contenu éditorial ? 
Sur ou sous-optimisation 
Le même mot-clé trop souvent répété 
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Efficaces pour susciter l’intérêt du lecteur et obtenir des liens de valeur … 
1.Le Communi...
Cocon sémantique
3e sur une requête précise sans le mot-clé « désert » ??? 
Et PR 0 !?!
« Désert » n’apparaît qu’une fois dans la page !!!
Une histoire de PageRank ? 
Pour construire son PageRank il suffisait de liens 
Mais ça, c’était avant… 
« link juice »
Une histoire de PageRank ? 
Le PageRank est devenu thématique 
Randonnée 
Maroc 
Sahara 
Oasis Atlas 
PR thématique 
Un li...
Mettre en place des cocons sémantiques 
Contenu thématique 
Contenu thématique 
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5# Construisez votre réseau
Le nerf de la guerre : des liens de qualité 
> Annuaires, communiqués de presse SEO, netlinking massif… 
Ça eut payé 
> Pr...
Pensez votre réseau selon le modèle du « Mininet butterfly » 
Source : Le cycle de l'information en intelligence économiqu...
Intégrez vos pages d’atterrissage à une stratégie de réseau 
Atterrissage magasins 
Homepage 
Atterrissage Actualités 
Att...
6# Devenez une autorité dans votre domaine
Inspirez confiance 
Un bon contenu 
> Qualité et pertinence 
> Liens de confiance 
> Recommandations 2.0 
Un auteur de con...
// Plus un auteur et ses articles sont populaires, plus ils reçoivent de liens, et sont donc mieux positionnés. 
Autorité ...
7# Pensez « web sémantique »
Une série 
Des acteurs 
Des recherches associées 
Des personnalités 
Knowledge Graph = Google exploite le web sémantique
Quelques marqueurs sémantiques et leurs applications 
Produits 
Avis 
Personnes 
Musique 
Recette 
Evènements
Le web sémantique en pratique 
/ Intégrez les marqueurs sémantiques selon le modèle Schema.org 
/ Ils permettent à Google ...
51 
8# N’oubliez pas la mécanique
Google, un robot pressé dont le temps est compté 
/ Google va consacrer à sa visite sur un site un temps déterminé 
/ Mieu...
Webmastertools, surveiller et punir 
Un suivi attentif des informations de Webmastertools est indispensable pour vérifier ...
9# Formez-vous
Comprenez les mécanismes de visibilité 
Diffusez-les à vos équipes 
Devenez autonomes 
Mettez en place une démarche d’auto...
10# Suivez vos résultats
Suivez votre positionnement 
•Evaluez vos performances dans la durée 
•Utilisez un outil « objectif » 
Exemple de suivi de...
Monitorez = optimisez en permanence votre visibilité 
1.Créez des tableaux et rapports personnalisés 
2.Mettez les bons fi...
Comparez ce qui est comparable 
> Isolez la saisonnalité 
> Prenez en compte les facteurs contextuels
Segmentez et filtrez votre trafic internet 
> Définissez la ou le groupe de page correspondant à un segment marketing 
> C...
Taggez et analysez vos campagnes en ligne 
61 
Campagnes d’emailing suivies via les marqueurs UTM 
Mise en place d’objecti...
10# Construisez votre visibilité sur la durée 
Choisissez le bon prestataire
Merci de votre attention ! 
1, rond-point de Flotis 
31 240 Saint-Jean 
05 62 57 62 93 
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MARKETING DE CONTENUS // BONNE PRATIQUE // CONTENUS ORIGINAUX. D’AUTRES REGARDS … 
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Les 10 commandements du référencement durable - Devcom Toulouse, decembre 2014

  1. 1. Aurélien Miklas @aurelienmiklas a.miklas@objectifpapillon.fr Vincent Moreau @vin100moreau v.moreau@objectifpapillon.fr
  2. 2. Hors contenus, point de salut ?
  3. 3. 1# Apprenez à connaître Google 2# Mettez-vous dans la peau de votre visiteur 3# Optimisez vos pages d’atterrissage 4# Mettez en place une stratégie de contenus 5# Construisez votre réseau 6# Devenez une autorité dans votre domaine 7# Pensez web sémantique 8# N’oubliez pas la mécanique 9# Formez-vous 10# Suivez vos résultats
  4. 4. 1# Apprenez à connaître Google
  5. 5. 93% des recherches web s’effectuent via Google ! Un droit de vie ou de mort certain pour les sites internet. Pourquoi Google ? Baromètre des moteurs de recherche, AT Internet , juillet 2014
  6. 6. Qu’est-ce que le référencement ? Référencement : être enregistré dans l’index d’un moteur de recherche Positionnement : être visible dans les résultats de recherche
  7. 7. Naturel versus payant Résultats naturels La qualité de mon site me rend visible Liens sponsorisés J’achète le mot-clé pour être visible
  8. 8. Le PageRank : des liens pour être populaire Le PageRank est le principal indice de tri de l’algorithme Google. Il se communique par les liens internes ou externe = transfert de popularité Source : PageRank sculpting, Matt Cutts, 2009
  9. 9. Pourquoi travailler son référencement naturel ? Source : The Value of Google Result Positioning, Chitika, juin 2013 Taux de clic sur les 15 1ers résultats de Google Taux de clic sur la 1ère page de Google 33% des internautes cliquent sur le 1er lien et ils sont 91% à ne pas dépasser la première page. La position 1 est idéale MAIS… Passer de la 10e à la 7e place permet un gain de trafic de 60% !
  10. 10. 11 Pensez « longue traîne » - Nombre de mots-clés + - Potentiel de trafic + « running » « running homme » « running homme asics » « running homme asics supinateur » Forte concurrence Faible concurrence Faible taux de clic Fort taux de clic
  11. 11. 12
  12. 12. 13 Panda/Penguin : qui sont-ils? Première apparition : 24 avril 2012 Fonction : nettoyer des résultats les pages poussées artificiellement par des techniques de sur-optimisation (liens et contenus) Objectif : proposer des résultats de recherche plus pertinents, sans spam Mises à jour : 5 Dernière mise à jour (officielle) : octobre 2013 Première apparition : 24 février 2011 Fonction : chasser les contenus de mauvaise qualité, pages vides, contenus dupliqués Objectif : améliorer l’expérience utilisateur en offrants des contenus plus pertinents et riches Mises à jour : 28 Dernière mise à jour (officielle) : mai 2014
  13. 13. Les 3 piliers immuables du référencement naturel Technique Editorial Maillage Arborescence Code HTML Balises Ergonomie « Crawlabilité » Adéquation requêtes / Mots-clés Qualité du contenu Richesse du contenu Fraîcheur / ancienneté Liens reçus Liens internes Popularité des citations Pertinence thématique
  14. 14. 2# Mettez-vous dans la peau de votre visiteur
  15. 15. Google Trends vous permet d’identifier et comparer les mots-clés populaires : -Saisonnalité : quand les internautes préparent-ils les fêtes ? -Facteurs contextuels : un événement sportif mondial fait vendre des télés -Popularité : mon produit est-il plus recherché que celui de mon concurrent ? -Rumeurs et tendances de fond : le bleu est-il à la mode ?  et donc vous aide définir vos objectifs de visibilité Evaluez les centres d’intérêt des internautes
  16. 16. AdWords Keywords planner, permet d’apprécier le volume de recherche et précise les déclinaisons de mots-clés utilisés par les internautes. Vous arbitrez sur l’intérêt réel d’une expression Vous enrichissez le champ sémantique de vos pages pour gagner en pertinence Identifiez le volume de recherche des mots-clés
  17. 17. 18 Objectivez votre approche Google personnalise vos résultats (localisation, historique de recherche, …) Des outils permettent d’objectiver les résultats.
  18. 18. 19 Balisez l’atterrissage (optimisez vos annonces SEO) <Title> pertinent - de 70 caractères affichables Méta description percutante - de 160 caractères affichables
  19. 19. 3# Optimisez vos Pages d’Atterrissage
  20. 20. 1 segment (1 ou plusieurs requêtes) = 1 page d’atterrissage …plus efficace qu’une page d’accueil ou produit Un segment marketing… Je recherche un appartement neuf à Toulouse
  21. 21. 1 besoin / 1 message / 1 landing page optimisée « Je souhaite investir dans l’immobilier neuf à Toulouse » « Je veux faire de la randonnée à Madère »
  22. 22. 1.Une page permanente 2.Représentant un segment marketing stratégique 3.Possédant une balise <title> et une méta-description uniques, répondant à la recherche de l’internaute 4.Au message adapté à la cible et ses besoins 5.Conçue pour retenir le visiteur et le diriger vers une action précise : –Lire un article –Demander un rendez-vous –S’inscrire à une newsletter –Passer commande –Etc. Qu’est-ce qu’une page d’atterrissage optimisée SEO ?
  23. 23. 4# Mettez en place une stratégie de contenus
  24. 24. La stratégie de contenus d’Objectif Papillon Visiteurs Popularité Visiteurs qualifiés RELATIONS PUBLIQUES ONLINE = LIENS DE CONFIANCE + POPULARITE
  25. 25. Une stratégie éditoriale différenciante Adoptez une stratégie éditoriale différenciante : -Un angle -Un concept -Une URL claire, mémorisable, punchy -Des articles qui peuvent être diffusés sur les réseaux sociaux
  26. 26. Soufflez le chaud et le froid / Pages structurelles de votre site, depuis vos segments stratégiques, jusqu’à vos pages de transformation / Pensez long terme = Google donne une « prime à l’antériorité » / De l’information ponctuelle : information à valeur ajoutée, événements, actualités, promos vivant sur votre site ou sur un blog dédié / Pensez opportunités de trafic et bénéficiez de la « prime à la fraîcheur » donnée par Google aux nouveaux contenus Froid Chaud
  27. 27. Liens spontanés RP 2.0 ! Relations presse et publiques online : intégrez l’approche internet à votre démarche RP. Objectif : reprise, citation, ET obtention de lien. Bons mots-clés, textes de liens pertinents. Contenus chauds : textes, images, vidéos, potentiellement attractifs donc viraux . Réseaux sociaux : rediffusion des infos « chaudes » par le community manager, incitation par les mots et les contenus à échanger et partager… Opération de communication : notoriété, présence à l’esprit Mettez en place une stratégie de prise de parole
  28. 28. / Vous adressez-vous à l’internaute avec vos mots ou les leurs ? / Soignez-vous vos <title> et méta-descriptions en conséquence ? / Vos contenus sont-ils de qualité, c’est-à-dire, structurés, riches et variés ? / Chacune de vos pages développe-t-elle bien une seule thématique travaillée selon la règle des 5W ? / Pensez-vous « longue traîne » ? / Adaptez-vous vos contenus et votre mise en page à la lecture sur écran ? Ecrivez pour l’internaute… et Google !
  29. 29. Structurez vos contenus H1 : titre éditorial H2 : chapeau H3 : sous-titres H4 : rubriques/articles en relation Constituez un cocon sémantique pertinent pour l’internaute et les moteurs de recherche
  30. 30. Contenus : Google n’est pas devin ! Extension Web Developer pour Firefox
  31. 31. Qu’est qu’un bon contenu éditorial ? Sur ou sous-optimisation Le même mot-clé trop souvent répété Ou au contraire les ambiguïtés de sens La bonne optimisation Des variations lexicales, des synonymes, des mots-clés de la même thématique.  Un lexique varié et riche
  32. 32. 8 types de contenus efficaces Efficaces pour susciter l’intérêt du lecteur et obtenir des liens de valeur … 1.Le Communiqué de Presse 2.Tout sujet mérite son infographie 3.Livres blancs et études prouvent et soutiennent une expertise 4.Les « tutos » font fureur 5.Les reportages, l’envers du décors des entreprises, attisent la curiosité 6.Les tests et comparatifs pour l’info pratique 7.Les interviews (cf 52regards.fr ) 8.La preuve par l’exemple : les topitos (Les 5 conseils … Les 10 commandements … Les 8 type de contenus efficaces …)
  33. 33. Cocon sémantique
  34. 34. 3e sur une requête précise sans le mot-clé « désert » ??? Et PR 0 !?!
  35. 35. « Désert » n’apparaît qu’une fois dans la page !!!
  36. 36. Une histoire de PageRank ? Pour construire son PageRank il suffisait de liens Mais ça, c’était avant… « link juice »
  37. 37. Une histoire de PageRank ? Le PageRank est devenu thématique Randonnée Maroc Sahara Oasis Atlas PR thématique Un lien transfère aussi du sens à vos contenus
  38. 38. Mettre en place des cocons sémantiques Contenu thématique Contenu thématique Contenu thématique Contenu Atlas Contenu oasis Contenu désert+Maroc Je parle de voyages à pied Randonnée dans le désert marocain Transmission interne de PR thématique Contenu thématique Contenu thématique Contenu thématique Contenu thématique Transmission externe de PR thématique Contenu thématique Site Maroc Site désert Site randonnée Page randonnée +Maroc Page Atlas
  39. 39. 5# Construisez votre réseau
  40. 40. Le nerf de la guerre : des liens de qualité > Annuaires, communiqués de presse SEO, netlinking massif… Ça eut payé > Priorité est maintenant donnée aux liens de qualité, spontanés, depuis des sites à forte notoriété sur votre marché
  41. 41. Pensez votre réseau selon le modèle du « Mininet butterfly » Source : Le cycle de l'information en intelligence économique, à la lumière du web 2.0, thèse de doctorat, Charles-Victor Boutet, 2011 / Les liens entrants participent de la popularité d’un site sur les moteurs de recherche. / Posséder un réseau de sites structuré en « papillon » permet de maîtriser la popularité de ses pages clés (PAC).
  42. 42. Intégrez vos pages d’atterrissage à une stratégie de réseau Atterrissage magasins Homepage Atterrissage Actualités Atterrissage segments produits Pages internes : actualités chaudes, fiches produits, événements… Atterrissage services Lien externe Lien externe Lien externe Lien externe Lien externe Lien externe Lien externe
  43. 43. 6# Devenez une autorité dans votre domaine
  44. 44. Inspirez confiance Un bon contenu > Qualité et pertinence > Liens de confiance > Recommandations 2.0 Un auteur de confiance > Réputation globale > Influence > Reconnaissance sociale TrustRank AuthorRank = =
  45. 45. // Plus un auteur et ses articles sont populaires, plus ils reçoivent de liens, et sont donc mieux positionnés. Autorité et popularité : facteurs dominants Eléments ayant la plus forte corrélation avec un bon positionnement dans Google, Moz, juillet 2013
  46. 46. 7# Pensez « web sémantique »
  47. 47. Une série Des acteurs Des recherches associées Des personnalités Knowledge Graph = Google exploite le web sémantique
  48. 48. Quelques marqueurs sémantiques et leurs applications Produits Avis Personnes Musique Recette Evènements
  49. 49. Le web sémantique en pratique / Intégrez les marqueurs sémantiques selon le modèle Schema.org / Ils permettent à Google de mieux identifier et classer vos contenus (événements, prix, stocks, marques…)  Ici, Google reconnaît les dates de concerts, le nom de l’artiste, le lieu les met en avant dans ses résultats
  50. 50. 51 8# N’oubliez pas la mécanique
  51. 51. Google, un robot pressé dont le temps est compté / Google va consacrer à sa visite sur un site un temps déterminé / Mieux le site sera structuré, plus important sera le nombre de pages visitées / Il faut donc « flécher » les pages les plus importantes : sitemap / maillage interne / Et ne pas hésiter à interdire l’accès aux pages non pertinentes (par exemple les pages intégrant des critères de tri / de filtre dans un moteur de recherche)
  52. 52. Webmastertools, surveiller et punir Un suivi attentif des informations de Webmastertools est indispensable pour vérifier la qualité de sa « référençabilité », pour identifier les problèmes à corriger, et aussi pour être averti d’une éventuelle pénalité … (mais certainement n’avez-vous rien à vous reprocher !)
  53. 53. 9# Formez-vous
  54. 54. Comprenez les mécanismes de visibilité Diffusez-les à vos équipes Devenez autonomes Mettez en place une démarche d’auto- amélioration permanente Intégrez les méthodes de référencement naturel
  55. 55. 10# Suivez vos résultats
  56. 56. Suivez votre positionnement •Evaluez vos performances dans la durée •Utilisez un outil « objectif » Exemple de suivi de performances via un outil dédié http://www.objectifpapillon.fr/blog/8-outils-indispensables- pour-optimiser-son-referencement-naturel.html A ce sujet …
  57. 57. Monitorez = optimisez en permanence votre visibilité 1.Créez des tableaux et rapports personnalisés 2.Mettez les bons filtres et objectifs en place 3.Marquez vos campagnes avec les bons tags UTM 4.Evaluez vos résultats sur le long terme 5.Faites évoluer vos contenus dans le sens de l’internaute
  58. 58. Comparez ce qui est comparable > Isolez la saisonnalité > Prenez en compte les facteurs contextuels
  59. 59. Segmentez et filtrez votre trafic internet > Définissez la ou le groupe de page correspondant à un segment marketing > Choisissez/excluez par sources ou type de trafic > Comparez les performances de chaque segment
  60. 60. Taggez et analysez vos campagnes en ligne 61 Campagnes d’emailing suivies via les marqueurs UTM Mise en place d’objectifs = Analyse du ROI
  61. 61. 10# Construisez votre visibilité sur la durée Choisissez le bon prestataire
  62. 62. Merci de votre attention ! 1, rond-point de Flotis 31 240 Saint-Jean 05 62 57 62 93 www.objectifpapillon.fr Aurélien Miklas a.miklas@objectifpapillon.fr @AurelienMiklas Vincent Moreau v.moreau@objectifpapillon.fr @vin100moreau
  63. 63. MARKETING DE CONTENUS // BONNE PRATIQUE // CONTENUS ORIGINAUX. D’AUTRES REGARDS … (AIMEZ-NOUS) (aimez-nous aussi)

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