La notion de marketing territorial est intimement liée à celle d'intelligence territoriale. Pour comprendre quelles sont les actions et dispositifs de veille qui doivent être mis en oeuvre, il est nécessaire de comprendre quelles sont les cibles des agences de développement économique.
4. Marketing territorial et IE??
✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing»
✤ Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients
5. Marketing territorial et IE??
✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing»
✤ Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients
✤ Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins
6. Marketing territorial et IE??
✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing»
✤ Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients
✤ Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins
✤ Faire la promotion ciblée (ou segmentée) de ces produits et services
7. Marketing territorial et IE??
✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing»
✤ Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients
✤ Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins
✤ Faire la promotion ciblée (ou segmentée) de ces produits et services
8. Marketing territorial et IE??
✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing»
✤ Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients
✤ Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins
✤ Faire la promotion ciblée (ou segmentée) de ces produits et services
✤ L’analyse stratégique est la base sur laquelle est fondée toute démarche
d’intelligence économique
9. Marketing territorial et IE??
✤ Dimension de l’IE considérée: «Intelligence marketing»
✤ Identifier, connaître et anticiper les besoins des clients
✤ Définir une offre de produits et services adaptée à ces besoins
✤ Faire la promotion ciblée (ou segmentée) de ces produits et services
✤ L’analyse stratégique est la base sur laquelle est fondée toute démarche
d’intelligence économique
✤ Pour les territoires, c’est le DIAGNOSTIC TERRITORIAL
11. Rappel: Marketing d’entreprise
✤ Enjeux:
Mettre au point une offre dont la marge est positive
Couvrir au moins les coûts de production et les coûts de revient
12. Rappel: Marketing d’entreprise
✤ Enjeux:
Mettre au point une offre dont la marge est positive
Couvrir au moins les coûts de production et les coûts de revient
✤ Moyens et méthodes
Identifier les segments de marchés
Identifier les besoins des cibles
Construire l’offre de produits et/ou services adaptées à chaque segment
Promouvoir l’offre
Evaluer l’impact des opérations de communication sur les ventes
Identifier les améliorations à donner à travers l’analyse de la perception des
produits par les clients et prospects
16. Entreprise vs Territoires
✤ La gouvernance
‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique
‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée
17. Entreprise vs Territoires
✤ La gouvernance
‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique
‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée
✤ La maîtrise de l’offre
18. Entreprise vs Territoires
✤ La gouvernance
‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique
‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée
✤ La maîtrise de l’offre
‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing
19. Entreprise vs Territoires
✤ La gouvernance
‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique
‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée
✤ La maîtrise de l’offre
‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing
‣ L’offre territoriale n’est pas contrôlée par les décideurs économiques et politiques
territoriaux
20. Entreprise vs Territoires
✤ La gouvernance
‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique
‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée
✤ La maîtrise de l’offre
‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing
‣ L’offre territoriale n’est pas contrôlée par les décideurs économiques et politiques
territoriaux
✤ Enjeux et objectifs
21. Entreprise vs Territoires
✤ La gouvernance
‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique
‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée
✤ La maîtrise de l’offre
‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing
‣ L’offre territoriale n’est pas contrôlée par les décideurs économiques et politiques
territoriaux
✤ Enjeux et objectifs
‣ Une entreprise est un centre de profits et a des objectifs de rentabilité
22. Entreprise vs Territoires
✤ La gouvernance
‣ La gouvernance territoriale est complexe et chaotique
‣ La gouvernance d’une entreprise est mieux maîtrisée
✤ La maîtrise de l’offre
‣ L’offre d’une entreprise est maîtrisée par les facteurs de production/ marketing
‣ L’offre territoriale n’est pas contrôlée par les décideurs économiques et politiques
territoriaux
✤ Enjeux et objectifs
‣ Une entreprise est un centre de profits et a des objectifs de rentabilité
‣ Un territoire a les objectifs de ses acteurs ... et un jeu politique complexe aux conflits
d’intérêts importants
23. Définition
✤ « Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires à des
marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement
de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents. Cette activité est généralement pilotée
par des agences de développement pour le compte d'autorités publiques
ou d'acteurs privés ».
✤ Vincent Gollain (2008)
24. Concurrence entre territoires?
✤ Quels sont les risques?
‣Manque de lecture vu de l’étranger
‣Manque de cohésion de l’offre
✤ Quels sont les avantages?
‣Un effort de présentation par les acteurs
‣Un concurrence qui pousse à améliorer l’offre territoriale
26. L’offre territoriale: une destination
✤ Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un
découpage administratif !
27. L’offre territoriale: une destination
✤ Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un
découpage administratif !
✤ Des infrastructures de transport
28. L’offre territoriale: une destination
✤ Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un
découpage administratif !
✤ Des infrastructures de transport
✤ Un ensemble d’aides et d’accompagnement à l’implantation
29. L’offre territoriale: une destination
✤ Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un
découpage administratif !
✤ Des infrastructures de transport
✤ Un ensemble d’aides et d’accompagnement à l’implantation
✤ Une qualité de vie pour assurer
30. L’offre territoriale: une destination
✤ Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un
découpage administratif !
✤ Des infrastructures de transport
✤ Un ensemble d’aides et d’accompagnement à l’implantation
✤ Une qualité de vie pour assurer
‣ la stabilité géographique du personnel
31. L’offre territoriale: une destination
✤ Le marketing territorial vend une destination adaptée au client et non un
découpage administratif !
✤ Des infrastructures de transport
✤ Un ensemble d’aides et d’accompagnement à l’implantation
✤ Une qualité de vie pour assurer
‣ la stabilité géographique du personnel
‣ Le bien être des travailleurs
35. Mais n’oublions pas ...
✤ Les revenus de l’« économie résidentielle» pèsent, en moyenne et
partout, plus du double des revenus tirés des activités productives
exposées à la concurrence mondiale, (ou simplement inter-régionale).
Les revenus des retraités, des agents publics, des prestations sociales, des
touristes ou des actifs travaillant ailleurs n’ont aucun lien direct avec
l’efficacité productive des territoires.
36. Mais n’oublions pas ...
✤ Les revenus de l’« économie résidentielle» pèsent, en moyenne et
partout, plus du double des revenus tirés des activités productives
exposées à la concurrence mondiale, (ou simplement inter-régionale).
Les revenus des retraités, des agents publics, des prestations sociales, des
touristes ou des actifs travaillant ailleurs n’ont aucun lien direct avec
l’efficacité productive des territoires.
✤ C’est ce basculement, de la création vers la captation de revenu, de la
compétitivité vers l’attractivité, que les économistes régionaux semblent
encore ignorer.
37. Mais n’oublions pas ...
✤ Les revenus de l’« économie résidentielle» pèsent, en moyenne et
partout, plus du double des revenus tirés des activités productives
exposées à la concurrence mondiale, (ou simplement inter-régionale).
Les revenus des retraités, des agents publics, des prestations sociales, des
touristes ou des actifs travaillant ailleurs n’ont aucun lien direct avec
l’efficacité productive des territoires.
✤ C’est ce basculement, de la création vers la captation de revenu, de la
compétitivité vers l’attractivité, que les économistes régionaux semblent
encore ignorer.
✤ Laurent DAVEZIES (La république et ses territoires)
39. 12 marchés à analyser
Capitaux mobiles
LE TERRITOIRE
40. 12 marchés à analyser
Capitaux mobiles
Equipementiers
LE TERRITOIRE
41. 12 marchés à analyser
Capitaux mobiles
Equipementiers
LE TERRITOIRE Entrepreneurs
42. 12 marchés à analyser
Capitaux mobiles
Equipementiers
LE TERRITOIRE Entrepreneurs
Associations
43. 12 marchés à analyser
Capitaux mobiles
Equipementiers
LE TERRITOIRE Entrepreneurs
Associations
Universités
Grandes écoles
44. 12 marchés à analyser
Capitaux mobiles
Equipementiers
LE TERRITOIRE Entrepreneurs
Associations
Populations Universités
actives ciblées Grandes écoles
45. 12 marchés à analyser
Capitaux mobiles
Equipementiers
LE TERRITOIRE Entrepreneurs
Associations
Population Populations Universités
inactives ciblées actives ciblées Grandes écoles
46. 12 marchés à analyser
Capitaux mobiles
Equipementiers
LE TERRITOIRE Entrepreneurs
Evénements
Associations
festifs
Population Populations Universités
inactives ciblées actives ciblées Grandes écoles
47. 12 marchés à analyser
Capitaux mobiles
Equipementiers
Evénements LE TERRITOIRE Entrepreneurs
professionnels
Evénements
Associations
festifs
Population Populations Universités
inactives ciblées actives ciblées Grandes écoles
48. 12 marchés à analyser
Capitaux mobiles
Entreprises
Equipementiers
mobiles
Evénements LE TERRITOIRE Entrepreneurs
professionnels
Evénements
Associations
festifs
Population Populations Universités
inactives ciblées actives ciblées Grandes écoles
49. 12 marchés à analyser
Tourisme loisirs Capitaux mobiles
Entreprises
Equipementiers
mobiles
Evénements LE TERRITOIRE Entrepreneurs
professionnels
Evénements
Associations
festifs
Population Populations Universités
inactives ciblées actives ciblées Grandes écoles
50. 12 marchés à analyser
Tourisme loisirs Consommateurs Capitaux mobiles
Entreprises
Equipementiers
mobiles
Evénements LE TERRITOIRE Entrepreneurs
professionnels
Evénements
Associations
festifs
Population Populations Universités
inactives ciblées actives ciblées Grandes écoles
54. Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT
✤ C Capital Humain
✤ E Entreprises et acteurs leaders
✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
55. Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT
✤ C Capital Humain
✤ E Entreprises et acteurs leaders
✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤ I Infrastructures / Immobilier
56. Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT
✤ C Capital Humain
✤ E Entreprises et acteurs leaders
✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤ I Infrastructures / Immobilier
✤ S Services
57. Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT
✤ C Capital Humain
✤ E Entreprises et acteurs leaders
✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤ I Infrastructures / Immobilier
✤ S Services
✤ E Evénements professionnels
58. Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT
✤ C Capital Humain
✤ E Entreprises et acteurs leaders
✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤ I Infrastructures / Immobilier
✤ S Services
✤ E Evénements professionnels
✤
59. Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT
✤ C Capital Humain
✤ E Entreprises et acteurs leaders
✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤ I Infrastructures / Immobilier
✤ S Services
✤ E Evénements professionnels
✤
✤ R Recherche et Développement
60. Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT
✤ C Capital Humain
✤ E Entreprises et acteurs leaders
✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤ I Infrastructures / Immobilier
✤ S Services
✤ E Evénements professionnels
✤
✤ R Recherche et Développement
✤ E Entreprises secondaires
61. Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT
✤ C Capital Humain
✤ E Entreprises et acteurs leaders
✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤ I Infrastructures / Immobilier
✤ S Services
✤ E Evénements professionnels
✤
✤ R Recherche et Développement
✤ E Entreprises secondaires
✤ V Valeurs et identité du territoire
62. Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT
✤ C Capital Humain
✤ E Entreprises et acteurs leaders
✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤ I Infrastructures / Immobilier
✤ S Services
✤ E Evénements professionnels
✤
✤ R Recherche et Développement
✤ E Entreprises secondaires
✤ V Valeurs et identité du territoire
✤ A Actions collectives
63. Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT
✤ C Capital Humain
✤ E Entreprises et acteurs leaders
✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤ I Infrastructures / Immobilier
✤ S Services
✤ E Evénements professionnels
✤
✤ R Recherche et Développement
✤ E Entreprises secondaires
✤ V Valeurs et identité du territoire
✤ A Actions collectives
✤ I Image extérieure
64. Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT
✤ C Capital Humain
✤ E Entreprises et acteurs leaders
✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité)
✤ I Infrastructures / Immobilier
✤ S Services
✤ E Evénements professionnels
✤
✤ R Recherche et Développement
✤ E Entreprises secondaires
✤ V Valeurs et identité du territoire
✤ A Actions collectives
✤ I Image extérieure
✤ T TIC
65. Définir l’offre territoriale:
méthode CERISE REVAIT
✤ C Capital Humain
✤ E Entreprises et acteurs leaders
La méthode CERISE
✤ R Réseaux et points nodaux (dont pôles de compétitivité) REVAIT
✤ I Infrastructures / Immobilier a été mise au point par
✤ S Services le Club des
✤ E Evénements professionnels développeurs
✤
économiques d’Ile-de-
✤ R Recherche et Développement France
✤ E Entreprises secondaires CDEIF
✤ V Valeurs et identité du territoire
✤ A Actions collectives
✤ I Image extérieure
✤ T TIC
68. Veille «marketing territorial»
✤ Pour influencer l’offre territoriale
✤ Pour connaître les actions de promotions menées par les territoires
concurrents
69. Veille «marketing territorial»
✤ Pour influencer l’offre territoriale
✤ Pour connaître les actions de promotions menées par les territoires
concurrents
✤ Pour identifier les cibles du marketing territorial
70. Veille «marketing territorial»
✤ Pour influencer l’offre territoriale
✤ Pour connaître les actions de promotions menées par les territoires
concurrents
✤ Pour identifier les cibles du marketing territorial
✤ Pour mieux définir les actions de communication à mener
72. L’importance d’une veille collective
✤
Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ?
73. L’importance d’une veille collective
✤
Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ?
‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI)
74. L’importance d’une veille collective
✤
Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ?
‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI)
‣ Les agences de développement économiques des communes
75. L’importance d’une veille collective
✤
Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ?
‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI)
‣ Les agences de développement économiques des communes
‣ Les agences de développement économique des communautés de
communes
76. L’importance d’une veille collective
✤
Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ?
‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI)
‣ Les agences de développement économiques des communes
‣ Les agences de développement économique des communautés de
communes
‣ L’agence de développement économique du département
77. L’importance d’une veille collective
✤
Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ?
‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI)
‣ Les agences de développement économiques des communes
‣ Les agences de développement économique des communautés de
communes
‣ L’agence de développement économique du département
‣ L’agence de développement économique de la région
78. L’importance d’une veille collective
✤
Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ?
‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI)
‣ Les agences de développement économiques des communes
‣ Les agences de développement économique des communautés de
communes
‣ L’agence de développement économique du département
‣ L’agence de développement économique de la région
‣ L’agence Française pour les Investissements Internationaux
79. L’importance d’une veille collective
✤
Qui s’occupe sur le territoire, du développement économique ?
‣ Les Chambres de commerce et d’industrie (CCI)
‣ Les agences de développement économiques des communes
‣ Les agences de développement économique des communautés de
communes
‣ L’agence de développement économique du département
‣ L’agence de développement économique de la région
‣ L’agence Française pour les Investissements Internationaux
‣ etc. etc. etc.
82. Schéma global de marketing territorial
Communication
Offre
territoriale
83. Schéma global de marketing territorial
Communication
Promotion
Offre
territoriale
84. Schéma global de marketing territorial
Communication
Promotion
Prospection
Offre
territoriale
85. Schéma global de marketing territorial
Communication Publicité
Promotion
Prospection
Offre
territoriale
86. Schéma global de marketing territorial
Communication Publicité
Brochures
Promotion
Prospection
Offre
territoriale
87. Schéma global de marketing territorial
Communication Publicité
Brochures
Promotion
Internet
Prospection
Offre
territoriale
88. Schéma global de marketing territorial
Communication Publicité
Brochures
Promotion
Internet
Salons
Prospection
Offre
territoriale
89. Schéma global de marketing territorial
Communication Publicité
Brochures
Promotion
Internet
Salons
Prospection
Offre Contacts directs
territoriale
90. Schéma global de marketing territorial
Communication Publicité
Brochures
Promotion
Internet
Salons
Prospection
Offre Contacts directs
territoriale
Etudes d’impacts
91. Schéma global de marketing territorial
Communication Publicité
Brochures
Promotion
Internet
Salons
Prospection
Offre Contacts directs
territoriale
Veille concurrentielle
Etudes d’impacts
92. Schéma global de marketing territorial
Communication Publicité
Brochures
Promotion
Internet
Salons
Prospection
Offre Contacts directs
territoriale
Retours terrain
Veille concurrentielle
Etudes d’impacts
93. Schéma global de marketing territorial
Communication Publicité
Brochures
Promotion
Internet
Salons
Prospection
Offre Contacts directs
territoriale
Retours terrain
Veille concurrentielle
Etudes d’impacts
94. Schéma global de marketing territorial
Communication Publicité
Brochures
Promotion
Internet
Salons
Prospection
Offre Contacts directs
territoriale
Retours terrain
Veille concurrentielle
Etudes d’impacts
Notes de l'éditeur
Rappeler quels sont les définitions du marketing
- Enjeu pour l’entrerprise: mettre au point une offre dont la marge est positive
- Objectif: couvrir au moins les coûts de production et coûts de revient
Connaitre le marché / Les segements de marché
Identifier les besoins
Construire l’offre de services/produits adaptée à chaque segment
Adapter les moyens aux enjeux
Faire la promotion ciblée des produits
Evaluer l’impact des plans de communication
Rappeler quels sont les définitions du marketing
- Enjeu pour l’entrerprise: mettre au point une offre dont la marge est positive
- Objectif: couvrir au moins les coûts de production et coûts de revient
Connaitre le marché / Les segements de marché
Identifier les besoins
Construire l’offre de services/produits adaptée à chaque segment
Adapter les moyens aux enjeux
Faire la promotion ciblée des produits
Evaluer l’impact des plans de communication
Quelles différences entre un territoire et une entreprise?
Quel jeu d’acteurs sur un territoire?