Google apprécie les contenus de qualité et ne cesse de le marteler depuis de nombreuses années ! Mais qu’est-ce qui se cache derrière cette notion très subjective de qualité ? Qu’est-ce que Google valorise vraiment ? Est-il possible de quantifier la qualité de vos contenus ? Du siloing à la sémantique, de l’intention à l’UX, nous verrons comment envisager la création de vos contenus en 2017 et quels sont les vrais leviers à activer ! Intervenant : Yann Sauvageon - Directeur de l'expertise - Search Foresight

1. Quelle stratégie éditoriale pour
booster votre performance SEO ?
29 Mars 2017

2. 30mn pour vous parler de stratégie éditoriale !
2
Le contexte
Les étapes
de la
stratégie
éditoriale
De la qualité
bien-sûr
mais pas
seulement…
Take-AwaysQui suis-je ?
Search-Foresight
Sémantique, longue
traine et intention
10X
Content
Introduction
Sémantique,
siloing, …

3. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
Le contexte
Sémantique, longue traine
et intention

4. 1. L’ère de la
Sémantique
2. La Revanche
de la Longue
Traine
3. La détection
de l’intention

5. 1.
L’ère de la
Sémantique
La Fin du
Keyword-Matching

6. Sémantique
=
Qui concerne le
sens des mots

7. Assurance
Auto
Assurance
Véhicule
Assurance
Voiture
SYNONYMES

8. Quels sont les
principaux gaz
composant
l’atmosphère ?
Quelle est la
composition de
l'atmosphère ?
Quels sont les gaz
constituant l'air ?
CLUSTERING

9. Quels sont les personnages principaux dans
house of cards ?
ENTITES

10. Comment faire un salto arrière
sans avoir peur ?
POSITIONS ZERO

11. Google tente de comprendre
le sens de vos textes.
Et il y parvient
déjà assez bien!

12. 2.
La Revanche de la
Longue Traine

13. De plus en plus de
requêtes

14. Nombre de recherches annuelles
Google (en milliards)
1 14 55 73
365
1 200
2 000
0
500
1 000
1 500
2 000
2 500
1999 2000 2003 2008 2009 2012 2016

15. La longue traine se porte bien !

16. 15%
des requêtes journalières
sur Google
NEW

18. Google Home

19. De nouvelles typologies
de requêtes

20. Formulations interrogatives

21. Formulations conversationnelles

22. Formulations conversationnelles

23. La « Long Tail » n’a jamais été aussi
importante qu’aujourd’hui
(augmentation des requêtes, Vocal,
conversationnel, PAA…) !
Elle constitue un terreau éditorial
sans précédent.

24. 3.
La Détection de
L’Intention

25. “Our goal is to build a
personal Google
for each and every
user.”
2016 – Sundar Pichai

26. « People Also Ask »
Boxes
(aka PAA)

27. Avec les PAAs, Google
tente de
comprendre votre intention.

30. La détection de l’intention
est la « target » de Google !
Livrer un contenu
répondant à l’intention des
internautes, et donc
générant de
l’engagement, devient un
must-have.

31. 1. L’ère de la
Sémantique
2. La Revanche
de la Longue
Traine
3. La détection
de l’intention

32. Répondre à l’intention de plus
en plus complexe formulée
par les internautes

33. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
Les étapes de la stratégie
éditoriale

34. 7 étapes clés
1. Définissez vos thématiques cibles
2. Déclinez ces thématiques cibles en sujets rankables
3. Identifiez les axes de développement de chaque sujet
4. Rédigez (ou faites rédiger) vos contenus
5. Travaillez la sémantique de vos contenus
6. Organisez vos contenus
7. Balisez et structurez vos contenus

35. 1.
Définissez vos
thématiques cibles

36. SEO
•Volume de
recherches
•Difficulté
•Intérêt
Linkbait
Personae
•VA utilisateur
•Cohérence
de Marque
•Impact
influenceurs

37. 2.
Déclinez ces
thématiques cibles
en sujets rankables

38. Rankabilité > Mon contenu
va-t-il ranker à CT ?
L’autorité de votre domaine doit être un
critère discriminant dans votre stratégie
éditoriale.

39. Long Tail
Middle Tail
Short Tail
Popularité Contenu
ICI, c’est rankable à CT !

40. Quelles sont les
questions que
votre cible se
pose ?

41. Quelles sont les questions que
votre cible se pose ?
De l’informationnel au transactionnel
Identification d’un
problème/besoin
C’est quoi un jean
destroy
Recherche
d’information
Jean Destroy pour
qui ?
Sélection des
solutions
Faire ou acheter un
jean destroy
Evaluation des
solutions
Avis Jean Destroy
H&M
Décision d’action
(achat/contact…)
Acheter jean
Destroy

42. Idées > Keyword Planner
Synonymes / Thématiques

43. Idées > Les suggestions de Google
Qui / Que / Quoi / Où / Comment / Quelle / Quel

44. Idées > Les suggestions de Google
Qui / Que / Quoi / Où / Comment / Quelle / Quel

45. Idées > Les suggestions de Google
Recherches associées

46. Idées > Automatiser

48. People Also Ask

49. 3.
Identifiez les axes de
développement
de chaque sujet

50. Complétude sémantique
Viser une forme d’exhaustivité
et ainsi développer votre
légitimité sémantique

51. Salto arrière ?
breakdance salto arrière
but salto arrière
comment apprendre salto arrière
comment faire salto arrière
comment faire salto arrière sur place
comment faire un salto arrière dans un trampoline
comment faire un salto arrière dans une piscine
comment faire un salto arrière quand on a peur
comment faire un salto arrière sans avoir peur
comment faire un salto arrière sans se faire mal
comment faire un salto arrière sur un mur
comment réussir salto arrière
double salto arrière a l'arrêt (?!!)
salto arrière a deux
salto arrière a la plage
salto arrière acrosport
salto arrière avec vrille
salto arrière biomécanique
salto arrière bmx
salto arrière capoeira
salto arrière carpé
salto arrière en avant (?!!)
salto arrière en courant
salto arrière en moto
salto arrière en trottinette
salto arrière en voiture (?!!)
salto arrière gymnastique
salto arrière hip hop …

52. 4.
Rédigez
(ou faites rédiger)
vos contenus !

54. E.A.T.
Expertise / Authoritativeness / Trustworthiness
Expertise / Autorité / Fiabilité

55. Prestations Tarif min. (250 mots) Tarif max. (250 mots)
Niveau de base 3 € 4,5 €
Bonne qualité /
Standard
4,75 € 13,5 €
Qualité professionnelle /
Premium
15 € 20 €
Attention aux sirènes du « texte pas cher »
Avec des fautes !
Sans fautes !
Bon mais quid du style, du fond ?

56. Rédacteurs/Journalistes spécialisés
= Textes de qualité et uniques
C’est juste la base.

57. 64%
de ce
qui est publié en ligne est du
copié-collé pur et simple !
Source : L’information à tout prix
Auteurs : Julia Cagé, Nicolas Hervé, Marie-Luce Viaud

58. Chasse au Duplicate Content !
Crédit : http://www.flickr.com/photos/paperpariah/5166989091/

59. 5.
Travaillez
la sémantique de
vos contenus !

60. « Pertinence thématique
d’un texte »

61. Intention
ciblée
Mots clés
cœur de
cible
Synonymes
Mots clés
associés
Co-
occurrenc
es
Entités

66. 6.
Organisez vos
contenus!

67. Des contenus
organisés
en silos thématiques

68. Silos Thématiques
0
1
2
3
Le Look
Destroy

69. Silos Thématiques
Proximité sémantique & Glissement sémantique
• Comment faire un jean destroy
• Comment effilocher son jean
• Le trou dans le jean / Cool ou Pas Cool
• Que porter avec son jean Destroy
• Les accessoires pour un look Destroy
• Destroy et Chic : Comment combiner l’impossible ?
• Le Jean Destroy : Tendances mais jusqu’à quand ?
• Pull Oversized et Jean Destroy : Le duo d’enfer !
• …
Le Look Destroy

70. 7.
Balisez et
structurez vos
contenus!

71. Balisez et structurez vos contenus!

72. Balisages SEO de base
Paragraphes de 40/50 MCs
Listes UL/OL
Tableaux
Couples Attributs/valeurs
Entités reconnaisables
Balisez et structurez vos contenus!

73. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
De la qualité bien-sûr mais
pas seulement…

74. Des contenus de qualité
Contenu
de
qualité
Dans le
champ
lexical
Original
Unique

75. Des contenus
de qualité ?

77. Beware > Le contenu au km
n’est pas la stratégie à adopter !
Les utilisateurs et les moteurs veulent autre chose !
FAQ basique
Lexique / Glossaire
Contenu fade
Approche fourre-tout
Contenus Lifestyle !

78. Des contenus
de qualité
et engageant !

79. Devenez la source
ultime/référente/disruptive
sur votre thématique !

80. 10X
Content

81. Soyez le meilleur à
traiter d’un sujet !

82. 10X Content
= Content Marketing
≠ Brand Content

83. 10X Content
= Engagement

85. Retour sur
la SERP

86. Engagement Metrics
Pogosticking
Time On-Site
User eXperience (UX)

87. Corrélation CTR / Rankings

88. Corrélation Bounce Rate/ Rankings
Source : http://backlinko.com/search-engine-ranking

89. Corrélation Time On Site/ Rankings

90. 10X Content
Qu’est-ce qui manque dans les
contenus déjà positionnés ?

91. Le FOND
Données Internes
Case Studies
Etudes
(Panel, Sondage,…)
Consolidation de données
publiques (Open Data)
La FORME
Contenus distribuables
(Slideshare, YouTube, …)
Format partageable
(mobile-friendly)
UX remarquable
(interactivité…)

92. CURVE
C for Curiosity
U for Urgency
R for Relevance
V for Value
E for Emotion

93. Les leviers
Unique Référent Innovant
Humoristique Fun / Ludique Pratique
Informationnel Educatif Polémique

96. Quand la boucle est bouclée !
10X Content
Engagement
Partage
Liens
Popularité
Visites

97. ifixit
Publications de
guides détaillés
iPhone 7
Teardown
(=démontage)
255 domaines
référents (vers
l’URL du guide)

98. Kpcb.com
Internet Trends
4,258 domaines référents (vers cette page)

99. Agence conseil en stratégie digitale | SEO • SEM • CRO • Inbound Marketing • Analytics
Take-Aways

100. Take-aways
Le contexte
L’ère de la Sémantique
La Revanche de la
Longue Traine
La détection de
l’intention
Construisez
votre stratégie
éditoriale
Définissez vos
thématiques cibles
Déclinez ces
thématiques cibles en
sujets rankables
Identifiez les axes de
développement de
chaque sujet
Déployez la
stratégie
Rédigez (ou faites
rédiger) vos contenus
Travaillez la sémantique
de vos contenus
Organisez vos contenus
Balisez et structurez vos
contenus
La qualité ne
suffit pas !
10X Content
Content Marketing sous
Steroids !
Soyez le meilleur à
raconter l’histoire
Fond + Forme
CURVE

101. 101
Merci.
Yann Sauvageon - @yahn