SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  33
Télécharger pour lire hors ligne
4e Rencontres nationales du marketing territorial
La licence de marque,
un outil au service de la
promotion du territoire
29 ET 30 MAI 2017 • LYON
Gildas ROBERT
Responsable du Département Marketing et Communication des Marques
MAIRIE DE PARIS
@GildasRobert
#markterr
« La licence de marque est un contrat par lequel le titulaire d’une marque
(l’ayant droit) confère à un tiers (le licencié) le droit d’apposer cette
marque sur des produits ou services (à titre onéreux ou gratuit) » APIE –Juin 2016
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Le licensing n’est pas à confondre avec une démarche de goodies, de cadeaux d’affaires, de produits existants sur
lesquels on appose le logo de son institution. C’est une véritable démarche stratégique marketing qui va de la
construction de la marque, à l’élaboration du produit, jusqu’à sa commercialisation et sa communication.
Les avantages de la licence
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
• Bénéficier des compétences et de l’expérience du Licencié:
 Savoir-faire et connaissance du marché
 Circuit de distribution déjà développé  visibilité et rayonnement plus important pour l ’organisme public
 Possibilité de travailler sur des quantités plus importantes  Prix plus attractif
 Possibilité de travailler sur des quantités plus importantes  Possibilité de produits exclusifs
• Eviter toute prise de risque pour l’organisme public (le licencié finance et fabrique les produits, assume les stocks, …)
• L’organisme public valide toutes les étapes de la conception à la fabrication des produits
• Actions communes pour valoriser le partenariat et le/les produit(s)
 Cross marketing
 Opérations communication et évènementielles
Quelques exemples
étrangers
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
La Défense Italienne
En 2015, la Défense Italienne réalisait 63 millions d’euros de ventes de produits sous licence
U.S.ARMY
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
En 2015, L’U.S.ARMY réalisait 92,5 Millions d’euros de ventes de
produits dérivés sous licence.
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Le V&A
En 2015, le Victoria and Albert Museum réalisait 92 Millions d’euros de ventes de
produits dérivés sous licence.
NEW YORK CITY
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Les hommes politiques et les valeurs
incarnées par les marques
Le programme de Licence de la ville de New York comprend plusieurs marques filles: FDNY, NYPD, NYC, NYC TAXI, Limousine
commission, New York City DOT, Made in NY, NYC Parks. En 2015, l’ensemble de ce programme de licences à généré 1,1
Millions de Dollars de revenus.
LONDON
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
La société « Transport For London », qui gère l’exploitation du métro et des bus londoniens a développé un programme de licence de la marque
« UNDERGROUND » couvrant de nombreuses catégories de produits allant du produit souvenir aux collections mode. Ce programme, réalisé en
collaboration avec le « London Transport Museum », comptabilise plus de 90 licenciés.
Faïence avec Fired Earth
Collection de faïences créées à partir des carreaux
de carrelage du métro londonien
Co-branding avec des
marques britanniques
LONDON– marque périphérique
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Keep Calm and Carry On (« restez calme et continuez ») était une affiche produite par le gouvernement britannique en 1939 au début de la
Seconde Guerre mondiale, destinée à relever le moral de l'opinion publique britannique en cas d'invasion.
Selon The Economist l'affiche revêt une
«nostalgie d'un certain caractère britannique,
d'une certaine attitude », et « exploite
directement l'image mythique que le pays a de
lui-même: courageux sans prétention, juste un
peu guindé, buvant du thé pendant que les
bombes tombent. » (1)
La démarche de la
Mairie de Paris
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
La création de marque,
l’étude marketing
indispensable
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
MISSION DE SERVICE PUBLIC
PROTÉGER LES MARQUES
Protéger le patrimoine immatériel des Parisiens en empêchant le
développement de produits de contrefaçon nuisant à la réputation et à l’intégrité
de la Ville de Paris.
FAIRE RAYONNER LA VILLE
Accroitre le rayonnement de la Ville de Paris grâce à des circuits de distribution
dépassant les limites territoriales d’expression de la Mairie.
MISSION DE COMMUNICATION
PRÉSERVER SON IMAGE
Se positionner, par la réalisation des produits,
davantage à l’offensive pour maîtriser son image.
ATTIRER DE NOUVEAUX PUBLICS
Faire découvrir et apprécier la Ville de Paris à de
nouveaux publics mieux ciblés par cette
communication.
MISSION ECONOMIQUE
INVENTER DE NOUVEAUX REVENUS
Générer de nouvelles sources de financement pour les projets de la ville de
Paris grâce à la commercialisation de produits ou événements de marques.
SOUTENIR L'ACTIVITÉ ÉCONOMIQUE
Promouvoir des savoir-faire parisiens ou français et contribuer à l’attractivité
économique et l’activité commerciale de Paris.
DÉVELOPPER LA NOTORIÉTÉ
Augmenter, animer et répondre aux attentes des
« clients », ambassadeurs de Paris au travers des
produits
LES OBJECTIFS DE LA MAIRIE DE PARIS
ETAPE 5
COMMERCIALISATION
ETAPE 1
PLATEFORME DE MARQUE
Ce document stratégique constitue
le socle du positionnement de la
marque Il répond aux questions
suivantes :
- Par quoi se définit la marque ?
Histoire de la marque, attributs et valeurs
- Sur quoi s’appuyer pour la
développer ?
forces et faiblesse de la marque, opportunités
et menaces de son environnement
- Quel est le territoire de la
marque ?
Local, national, international ?
- Quelle est sa cible ?
Actuelle et souhaités
- Quelles sont les attentes de sa
cible ?
- Que fait la concurrence ?
Benchmark
ETAPE 2
EXPRESSION DE LA
MARQUE
Ces outils doivent exprimer au
public le positionnement de la
marque (défini en étape 1) et
assurer sa notoriété :
- Charte Graphique
Logo, motifs, couleurs, typographies et
illustrations véhiculant visuellement
l’esprit de la marque
- Outils de communication
Information (site internet, documents),
communication (publicité, newsletter,
relation presse), animation de
communauté (réseaux sociaux,
événements)
ETAPE 3
STRATÉGIE D’EXTENSION
Quand la marque est assez forte,
comment la développer
commercialement ?
- Quelles catégories de produits
viser ?
- Quelle gamme de prix ?
- Quel réseau de distribution?
- Quels partenaires approcher?
- Peut-on développer des
événements avec des
financements privés grâce à
l’aura de la marque ?
ETAPE 4
PHASE OPÉRATIONNELLE
La marque étant prête, le
département peut en direct ou via
un agent de licences :
- Approcher des investisseurs
privés (licenciés)
pour les convaincre d’assumer le risque
d’acheter la marque, de développer une
gamme de produits et de la
commercialiser
- Négocier les contrats
assurant des redevances pour la ville
- Développer les produits
en s’appuyant sur la connaissance du
marché (investisseur) et en respectant
la marque (département marketing)
Lorsque les produits sont prêts, ils
peuvent être commercialisés :
-Dans le réseau de l’investisseur
des dizaines voire centaines de
boutiques
- À la boutique Paris Rendez-Vous
un boutique emblématique (vitrine)
Le département doit également
préparer le plan de communication
pour le lancement des produits.
Relais sur les outils de communication
de la marge (étape 2), relation presse,
campagne de publicité, événements…
QUELLE STRATÉGIE LE DÉPARTEMENT APPLIQUE –T’IL
POUR DÉVELOPPER UN MARQUE ?
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
ÉTÉ 2013
PLATEFORME DE MARQUE
- Par quoi se définit la marque ?
Élégance, raffinement et prestige.
Patrimoine et modernité
Art de vivre à la Parisienne
- Quel est le territoire de la
marque ?
1. Paris
2. International
- Quelle sont ses cible ?
1. Touristes en séjour à Paris
2. Export
3. Parisien (CSP+, + de 35 ans)
- Quelles sont les attentes de sa
cible ?
Retrouver l’art de vivre à la Parisienne
proposer des produits de qualité
- Que fait la concurrence?
Concurrence des produits souvenirs bas de
gamme vendus à la sauvette ou dans les
boutiques touristiques
AUTOMNE 2013
EXPRESSION DE LA
MARQUE
- Charte Graphique
Réalisée par les graphistes de la
DICOM
- Outils de communication
Supports de communication de la Ville
de Paris
AUTOMNE 2013
STRATEGIE D’EXTENSION
- Les catégories de produits
Épicerie fine
Bagagerie
Papeterie
Edition
Décoration, art de la table
Souvenirs de qualité
- La gamme de prix
Milieu de gamme
- Le réseau de distribution
Grands magasins
Magasins spécialisés
Réseaux touristiques
Magasins à l’international
- Critères de choix des partenaires
Sociétés Françaises
Positionnement design et qualité
AUTOMNE 2013
PHASE OPERATIONNELLE
- Partenaires approchés
Épicerie: Mariage frères, Café Richards
Édition: Éditions du chêne
Décoration: Merci Gustave, Fermob, Eau de
Paris
Souvenirs: Alpa, Fox Trot
- Produits développés
HIVER 2013 - 2014
COMMERCIALISATION
- Le réseau de distribution
Grands magasins
Magasins spécialisés
Boutiques à l’international: Belgique,
Allemagne, UK, Italie, Pays-Bas, Suisse, USA,
Canada, Japon
Boutiques touristiques: Tour Eiffel
Boutique Paris Rendez-Vous
- Le plan de communication
Relation presse, achat d’espaces, mobilisation
des supports de la Villa, campagne
d’affichage, événements sur les points de
ventes (ateliers, dédicaces, dégustations),…
EXEMPLE
Shopping Center
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Une stratégie de licence qui en découle - BtoC
Épicerie Fine Avec Comptoirs Richard : Art de la table et papeterie avec Fox Trot :
Carafe avec eau de Paris Médaille avec la Monnaie de Paris Édition avec Édition du Chêne Souvenir avec Merci Gustave
Marque du succès : le
passage du BtoC au
BtoB
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Avec son partenaire Cafés Richard, Paris met à la disposition des Cafés
Hôtels et Restaurants des produits de la marque Ville de Paris,
porteurs de l’élégance de la capitale et des valeurs de la gastronomie
française.
Grâce à cette gamme de produits biologiques et de qualité (cafés, chocolats, thés,
napolitains), les CHR renforcent leur proximité avec leur territoire.
Quelques exemples de distributeurs :
Une gamme de produits pour les CHR
Faire des entreprises les ambassadeurs de Paris,
des plateaux-repas « Ville de Paris »
• Permettre aux entreprises recevant des délégations étrangères ou des
collaborateurs de régions de proposer des coffrets-repas à la
gastronomie parisienne et à l’image du territoire.
• Permettre aux entreprises de partager la passion de Paris.
• Valoriser les recettes et produits emblématiques de Paris et sa région.
Ventes actuellement trois fois supérieures aux prévisions,
démontrant l’attente de ce produit par les entreprises
Trois plateaux-repas appelés « Le zinc des Halles », « Le bistrot de
Montmartre » et « La table du Marais ».
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
L’éventail des marques
et le positionnement de
chacune des marques de
la Mairie de Paris
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Ville de Paris
Positionnement
L’élégance, le raffinement et la prestige de Paris. Une
ville riche de son patrimoine et de sa modernité.
Cibles
1. Touristes en séjour à Paris
2. Export
3. Parisiens CSP+, + de 35 ans
Promesse de la marque
1. Retrouver l’art de vivre parisien.
2. Proposer des produits raffinés et de qualité.
Prix Moyen – Élevé
Vélib
Positionnement
La liberté, la joie de vivre parisienne, le respect de son
environnement et de sa santé.
Cibles
1. Parisiens CSP+, - de 45 ans (+ féminin)
2. Touristes
Promesse de la marque
1. Vivre pleinement Paris.
2. Proposer des produits à l’image d’un Paris moderne
et dynamique.
Prix Faible – Moyen
Les marques de la Mairie de Paris, symboles d’un art de vivre
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
P’tit Vélib’
Positionnement
Première prise de conscience de l’environnement,
apprentissage, liberté et humour.
Cibles
Parisiens et touristes de 2 à 6 ans.
Promesse de la marque
Le vélo et la liberté sont accessibles à tous les enfants
dans la plus belle ville du monde.
Prix Faible – Moyen
Raconte-moi Paris
Positionnement
Apprendre et comprendre les différentes périodes de
l’histoire de Paris tout en s’amusant (patrimoine et
modernité).
Cibles
Parisiens et touristes de 6 à 12 ans.
Promesse de la marque
Faire découvrir ou redécouvrir Paris et son histoire
autour de produits ludiques et pédagogiques.
Prix Faible – Moyen
Les marques de la Mairie de Paris, symboles d’un art de vivre
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Dans la continuité de l’univers de Vélib’ mais avec des couleurs joyeuses
et des personnages drôles pour plaire aux jeunes enfants.
Charte en construction
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Des univers graphiques différents pour des cibles et des positionnements différents
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Quelques exemples
d’implantation
Montparnasse
Shopping and welcome center
Les Galeries Lafayette
Gare du Nord
Exemples d’opérations
commerciales - mise en avant
des produits dans les 8
boutiques des aéroports
parisiens (Roissy + Orly) -
97,17 millions de passagers
en 2016
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Flagship de la marque ouvert au 22 rue de la Chaussée d’Antin à Opéra.
Le premier lieu dédié à la communauté Vélib’ : restaurant bio, ride-in,
Événements, ateliers, balades insolites, espace de détente, information
Et service client, etc.
Un premier restaurant Vélib’
La Maison Vélib’ EXKI
140 000 clients chaque année
Quelques chiffres de
l’expérience de la
Maire de Paris
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
4
14
22
27
0
5
10
15
20
25
30
2013 2014 2015 2016
Évolution du nombre de licenciés par année
x 6,75 %
Nombre de licenciés
depuis 2013
16
67
120
178
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
2013 2014 2015 2016
+ 1012 %
Nombre de produits
commercialisés
depuis 2013
50
265
500
1050
0
200
400
600
800
1000
1200
2013 2014 2015 2016
Nombre de lieux de vente par année
x 21 %
Nombre de points de
vente depuis 2013
Évolution du nombre de produits développés sous licence par année
BILAN 2016 DES MARQUES ET LICENCES DE LA MAIRIE DE PARIS
Les ventes en valeur prix public générées par la marque Vélib’ ont été multipliées par 4,5 entre 2013 et 2016.
Les ventes en valeur prix public réalisées par la marque Ville de Paris ont été multipliées par 8,9 entre 2014,
année de lancement, et 2016.
Depuis 2013, l’ensemble des produits des marques de la Mairie de Paris représente près de 5
millions d’euros de ventes pour les fabricants et revendeurs ( en valeur prix public HT).
Les revenus des licences sont en augmentation : + 60% par rapport à 2015.
Focus sur une
« boutique officielle »
Les avantages de la
licence
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Pourquoi privilégier les produits sous licence ?
PRODUITS SOUS LICENCE
Par leur commercialisation dans de nombreux points de vente, ils contribuent au développement de
l’image de paris, à la protection des marques et génèrent des revenus importants pour la Ville
Constat financier : les produits sous licence sont plus rémunérateurs pour la Ville
Succès commercial
(exemple des produits touristiques Vélib’)
Coût du stock initial :
0€ pour la Ville
300 000 € pour le licencié
Distribution :
250 magasins de tourisme, Tour Eiffel, aéroports et
grands magasins, boutiques de cadeaux et déco,
PRDV
Etat des ventes :
321 724 produits vendus sur le réseau du licencié,
pour 28 626 produits vendus à Paris RDV
Contrat sur 3 ans :
Recettes pour la Ville
71 551 € de redevances
109 117 € de bénéfices de vente à Paris RDV
Échec commercial
(exemple des bougies Ville de Paris)
Coût du stock initial :
0€ pour la Ville
200 000 € pour le licencié
Distribution :
90 magasins spécialisés et grands magasins,
à l’étranger (80%) et en France (20%)
Etat des ventes :
4 800 bougies vendues sur le réseau du
licencié, pour 433 vendues à Paris RDV
Contrat sur 3 ans :
Recettes pour la Ville
8 400 € de redevances (minimum garanti)
1 397€ de bénéfices de vente à Paris RDV
Exemple : LIVRE
Coût du stock initial :
35 880 € pour la Ville
0 pour le partenaire - Éditeur
Distribution :
2 points de vente : Paris Rendez-Vous (boutique en ligne / boutique
physique)
Etat des ventes :
319 livres vendus à Paris RDV
Recettes pour la Ville
2 555 € de bénéfices liés uniquement aux ventes à Paris RDV
COMMANDE SPECIALE
Le coût de développement élevé nuit à la rentabilité de ces produits. Produits + de
communication. L’absence de commercialisation (distribution) dans d’autres
boutiques constitue un risque (stock). Visibilité inexistante
+ 180 668 € HT pour la Ville + 9 797 € HT pour la Ville - 33 325 € HT pour la Ville
AUCUN RISQUE FINANCIER POUR LA VILLE RISQUE FINANCIER FORT PORTE PAR LA VILLE
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
UN INVESTISSEUR
Marques protégées
Redevances générées
DES PRODUITS
DÉRIVÉS
LICENCE
ACHETEE PAR
Qui génèrent des
redevances pour
* UNE MARQUE ASPIRATIONNELLE
* UNE NOTORIÉTÉ DE MARQUE
* UN PLAN DE COMMUNICATION
* UNE CHARTE GRAPHIQUE
DANS SES POINTS DE
VENTE
Bénéfices boutiques de la ville
QUI DISTRIBUE
QUI PRODUIT
DANS LES BOUTIQUES DE LA
VILLE DE PARIS
PHYSIQUE EN LIGNE
COMMERCIALISE
Résumé : un modèle doublement gagnant
En partenariat avec
Merci pour votre attention
RESTEZ CONNECTÉS ET RETROUVEZ LES
PRÉSENTATIONS SUR CAP-COM.ORG
#markterr
Gildas ROBERT - @GildasRobert

Contenu connexe

Tendances

Thèse professionnelle Master 2 - L'avenir des Pure Player et des Brick&Mortar
Thèse professionnelle Master 2 - L'avenir des Pure Player et des Brick&MortarThèse professionnelle Master 2 - L'avenir des Pure Player et des Brick&Mortar
Thèse professionnelle Master 2 - L'avenir des Pure Player et des Brick&MortarCaroline Dinouard
 
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...Diane Abel
 
Social marketing : étude de cas
Social marketing : étude de casSocial marketing : étude de cas
Social marketing : étude de casCharlesGuillocher
 
Stratégie Digitale Carrefour
Stratégie Digitale CarrefourStratégie Digitale Carrefour
Stratégie Digitale CarrefourHiba Dridi
 
Tourisme et marketing territorial par Vincenti Gollain - RTB8 plénière 1
Tourisme et marketing territorial par Vincenti Gollain - RTB8 plénière 1Tourisme et marketing territorial par Vincenti Gollain - RTB8 plénière 1
Tourisme et marketing territorial par Vincenti Gollain - RTB8 plénière 1R-Evolutions Touristiques de Brive
 
Marketing territorial : Outil pour renforcer l'attractivité des territoires
Marketing territorial : Outil pour renforcer l'attractivité des territoiresMarketing territorial : Outil pour renforcer l'attractivité des territoires
Marketing territorial : Outil pour renforcer l'attractivité des territoiresWijdane MOUHSINE
 
Smart Ebike, stratégie de communication
Smart Ebike, stratégie de communicationSmart Ebike, stratégie de communication
Smart Ebike, stratégie de communicationGrey Paris
 
Dossier recommandation événementiel
Dossier recommandation événementielDossier recommandation événementiel
Dossier recommandation événementielPauline Matias
 
Memoire marketing evenementiel fethi ferhane
Memoire marketing evenementiel fethi ferhaneMemoire marketing evenementiel fethi ferhane
Memoire marketing evenementiel fethi ferhaneFethi Ferhane
 
STRATEGIE DIGITALE MUSEE DU QUAI BRANLY
STRATEGIE DIGITALE MUSEE DU QUAI BRANLYSTRATEGIE DIGITALE MUSEE DU QUAI BRANLY
STRATEGIE DIGITALE MUSEE DU QUAI BRANLYIsabelle Denis
 
Le positionnement - Cours de Strategies 2009
Le positionnement - Cours de Strategies 2009Le positionnement - Cours de Strategies 2009
Le positionnement - Cours de Strategies 2009Bruno M. Wattenbergh
 
Analyse de l'entreprise l'Oréal
Analyse de l'entreprise l'OréalAnalyse de l'entreprise l'Oréal
Analyse de l'entreprise l'OréalOcéane Fg
 
Diagnostic de distribution, Cas de E- Leclerc
Diagnostic de distribution, Cas de E- LeclercDiagnostic de distribution, Cas de E- Leclerc
Diagnostic de distribution, Cas de E- LeclercAhlam Boudina
 
Marketing Digital et service du développement touristique en Algérie
Marketing Digital et service du développement touristique en AlgérieMarketing Digital et service du développement touristique en Algérie
Marketing Digital et service du développement touristique en AlgérieFethi Ferhane
 
copy strat marketing orangina
copy strat marketing oranginacopy strat marketing orangina
copy strat marketing oranginamamine1414
 
Recommandation evenementielle culturel
Recommandation evenementielle culturelRecommandation evenementielle culturel
Recommandation evenementielle culturelCamille OLLIER
 

Tendances (20)

Thèse professionnelle Master 2 - L'avenir des Pure Player et des Brick&Mortar
Thèse professionnelle Master 2 - L'avenir des Pure Player et des Brick&MortarThèse professionnelle Master 2 - L'avenir des Pure Player et des Brick&Mortar
Thèse professionnelle Master 2 - L'avenir des Pure Player et des Brick&Mortar
 
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
Case study : recommandation stratégique pour le lancement d'un nouveau produi...
 
Social marketing : étude de cas
Social marketing : étude de casSocial marketing : étude de cas
Social marketing : étude de cas
 
Stratégie Digitale Carrefour
Stratégie Digitale CarrefourStratégie Digitale Carrefour
Stratégie Digitale Carrefour
 
Tourisme et marketing territorial par Vincenti Gollain - RTB8 plénière 1
Tourisme et marketing territorial par Vincenti Gollain - RTB8 plénière 1Tourisme et marketing territorial par Vincenti Gollain - RTB8 plénière 1
Tourisme et marketing territorial par Vincenti Gollain - RTB8 plénière 1
 
Marketing territorial : Outil pour renforcer l'attractivité des territoires
Marketing territorial : Outil pour renforcer l'attractivité des territoiresMarketing territorial : Outil pour renforcer l'attractivité des territoires
Marketing territorial : Outil pour renforcer l'attractivité des territoires
 
Dossier de sponsoring
Dossier de sponsoringDossier de sponsoring
Dossier de sponsoring
 
A9-Marketing territorial et marketing touristique
A9-Marketing territorial et marketing touristiqueA9-Marketing territorial et marketing touristique
A9-Marketing territorial et marketing touristique
 
Smart Ebike, stratégie de communication
Smart Ebike, stratégie de communicationSmart Ebike, stratégie de communication
Smart Ebike, stratégie de communication
 
Dossier recommandation événementiel
Dossier recommandation événementielDossier recommandation événementiel
Dossier recommandation événementiel
 
Memoire marketing evenementiel fethi ferhane
Memoire marketing evenementiel fethi ferhaneMemoire marketing evenementiel fethi ferhane
Memoire marketing evenementiel fethi ferhane
 
STRATEGIE DIGITALE MUSEE DU QUAI BRANLY
STRATEGIE DIGITALE MUSEE DU QUAI BRANLYSTRATEGIE DIGITALE MUSEE DU QUAI BRANLY
STRATEGIE DIGITALE MUSEE DU QUAI BRANLY
 
Paul
PaulPaul
Paul
 
Le positionnement - Cours de Strategies 2009
Le positionnement - Cours de Strategies 2009Le positionnement - Cours de Strategies 2009
Le positionnement - Cours de Strategies 2009
 
Analyse de l'entreprise l'Oréal
Analyse de l'entreprise l'OréalAnalyse de l'entreprise l'Oréal
Analyse de l'entreprise l'Oréal
 
Diagnostic de distribution, Cas de E- Leclerc
Diagnostic de distribution, Cas de E- LeclercDiagnostic de distribution, Cas de E- Leclerc
Diagnostic de distribution, Cas de E- Leclerc
 
Marketing politique
Marketing politiqueMarketing politique
Marketing politique
 
Marketing Digital et service du développement touristique en Algérie
Marketing Digital et service du développement touristique en AlgérieMarketing Digital et service du développement touristique en Algérie
Marketing Digital et service du développement touristique en Algérie
 
copy strat marketing orangina
copy strat marketing oranginacopy strat marketing orangina
copy strat marketing orangina
 
Recommandation evenementielle culturel
Recommandation evenementielle culturelRecommandation evenementielle culturel
Recommandation evenementielle culturel
 

Similaire à C1. La licence de marque de la ville de Paris : un outil au service de la promotion des territoires

GW•NEWS #2, le magazine de GW international consultant
GW•NEWS #2, le magazine de GW international consultantGW•NEWS #2, le magazine de GW international consultant
GW•NEWS #2, le magazine de GW international consultantgwatwork
 
Présentation La Rue du Made in France
Présentation La Rue du Made in FrancePrésentation La Rue du Made in France
Présentation La Rue du Made in FranceVirginie MILLET
 
Time out love paris awards 2015
Time out love paris awards 2015Time out love paris awards 2015
Time out love paris awards 2015jingamedia
 
DOSSIER DE SPONSORING (shared using VisualBee)
DOSSIER DE SPONSORING  
(shared using VisualBee)DOSSIER DE SPONSORING  
(shared using VisualBee)
DOSSIER DE SPONSORING (shared using VisualBee)Freelancer
 
Recommandation strategique de R9 pour nouvelles frontieres by jeremy dumont
Recommandation strategique de R9 pour nouvelles frontieres by jeremy dumontRecommandation strategique de R9 pour nouvelles frontieres by jeremy dumont
Recommandation strategique de R9 pour nouvelles frontieres by jeremy dumontnous sommes vivants
 
Comprendre une démarche : l exemple d OnlyLyon- Journée marketing territorial...
Comprendre une démarche : l exemple d OnlyLyon- Journée marketing territorial...Comprendre une démarche : l exemple d OnlyLyon- Journée marketing territorial...
Comprendre une démarche : l exemple d OnlyLyon- Journée marketing territorial...Cap'Com
 
CP Salons Creative Publishing, Dem@in le livre et doc@futur : les 28 et 29 ja...
CP Salons Creative Publishing, Dem@in le livre et doc@futur : les 28 et 29 ja...CP Salons Creative Publishing, Dem@in le livre et doc@futur : les 28 et 29 ja...
CP Salons Creative Publishing, Dem@in le livre et doc@futur : les 28 et 29 ja...RPKONFIDENTIELLES
 
Cannes Lions 2018 & Nice Morning
Cannes Lions 2018 & Nice MorningCannes Lions 2018 & Nice Morning
Cannes Lions 2018 & Nice Morning366
 
Les nouveaux barbares : ces nouveaux acteurs qui pénètrent le secteur de la ...
 Les nouveaux barbares : ces nouveaux acteurs qui pénètrent le secteur de la ... Les nouveaux barbares : ces nouveaux acteurs qui pénètrent le secteur de la ...
Les nouveaux barbares : ces nouveaux acteurs qui pénètrent le secteur de la ...nous sommes vivants
 
Nouvelle Alliance dans le monde des salons : Buzzness Mobile s’adosse à Strat...
Nouvelle Alliance dans le monde des salons : Buzzness Mobile s’adosse à Strat...Nouvelle Alliance dans le monde des salons : Buzzness Mobile s’adosse à Strat...
Nouvelle Alliance dans le monde des salons : Buzzness Mobile s’adosse à Strat...Marie Devillez
 
Workshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clients
Workshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clientsWorkshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clients
Workshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clientsStart Academy
 
Krealinks cp alternativa_juin2013
Krealinks cp alternativa_juin2013Krealinks cp alternativa_juin2013
Krealinks cp alternativa_juin2013advancia100
 

Similaire à C1. La licence de marque de la ville de Paris : un outil au service de la promotion des territoires (20)

Les règles d’or de l’affichage
Les règles d’or de l’affichageLes règles d’or de l’affichage
Les règles d’or de l’affichage
 
GW•NEWS #2, le magazine de GW international consultant
GW•NEWS #2, le magazine de GW international consultantGW•NEWS #2, le magazine de GW international consultant
GW•NEWS #2, le magazine de GW international consultant
 
Présentation La Rue du Made in France
Présentation La Rue du Made in FrancePrésentation La Rue du Made in France
Présentation La Rue du Made in France
 
Time out love paris awards 2015
Time out love paris awards 2015Time out love paris awards 2015
Time out love paris awards 2015
 
desembolic_plaquette
desembolic_plaquettedesembolic_plaquette
desembolic_plaquette
 
CV 2017 01 - Ph Vacquié
CV 2017 01 - Ph VacquiéCV 2017 01 - Ph Vacquié
CV 2017 01 - Ph Vacquié
 
Hec alumni quand les médias créent du contenu pour les marques
 Hec alumni quand les médias créent du contenu pour les marques Hec alumni quand les médias créent du contenu pour les marques
Hec alumni quand les médias créent du contenu pour les marques
 
Sud de France Export
Sud de France Export Sud de France Export
Sud de France Export
 
DOSSIER DE SPONSORING (shared using VisualBee)
DOSSIER DE SPONSORING  
(shared using VisualBee)DOSSIER DE SPONSORING  
(shared using VisualBee)
DOSSIER DE SPONSORING (shared using VisualBee)
 
Recommandation strategique de R9 pour nouvelles frontieres by jeremy dumont
Recommandation strategique de R9 pour nouvelles frontieres by jeremy dumontRecommandation strategique de R9 pour nouvelles frontieres by jeremy dumont
Recommandation strategique de R9 pour nouvelles frontieres by jeremy dumont
 
Atelier12 batir une-strat_de_comm_a_360
Atelier12 batir une-strat_de_comm_a_360Atelier12 batir une-strat_de_comm_a_360
Atelier12 batir une-strat_de_comm_a_360
 
Comprendre une démarche : l exemple d OnlyLyon- Journée marketing territorial...
Comprendre une démarche : l exemple d OnlyLyon- Journée marketing territorial...Comprendre une démarche : l exemple d OnlyLyon- Journée marketing territorial...
Comprendre une démarche : l exemple d OnlyLyon- Journée marketing territorial...
 
CP Salons Creative Publishing, Dem@in le livre et doc@futur : les 28 et 29 ja...
CP Salons Creative Publishing, Dem@in le livre et doc@futur : les 28 et 29 ja...CP Salons Creative Publishing, Dem@in le livre et doc@futur : les 28 et 29 ja...
CP Salons Creative Publishing, Dem@in le livre et doc@futur : les 28 et 29 ja...
 
Cannes Lions 2018 & Nice Morning
Cannes Lions 2018 & Nice MorningCannes Lions 2018 & Nice Morning
Cannes Lions 2018 & Nice Morning
 
Les nouveaux barbares : ces nouveaux acteurs qui pénètrent le secteur de la c...
Les nouveaux barbares : ces nouveaux acteurs qui pénètrent le secteur de la c...Les nouveaux barbares : ces nouveaux acteurs qui pénètrent le secteur de la c...
Les nouveaux barbares : ces nouveaux acteurs qui pénètrent le secteur de la c...
 
Atelier 9 Identité et travail autour de la marque
Atelier 9 Identité et travail autour de la marqueAtelier 9 Identité et travail autour de la marque
Atelier 9 Identité et travail autour de la marque
 
Les nouveaux barbares : ces nouveaux acteurs qui pénètrent le secteur de la ...
 Les nouveaux barbares : ces nouveaux acteurs qui pénètrent le secteur de la ... Les nouveaux barbares : ces nouveaux acteurs qui pénètrent le secteur de la ...
Les nouveaux barbares : ces nouveaux acteurs qui pénètrent le secteur de la ...
 
Nouvelle Alliance dans le monde des salons : Buzzness Mobile s’adosse à Strat...
Nouvelle Alliance dans le monde des salons : Buzzness Mobile s’adosse à Strat...Nouvelle Alliance dans le monde des salons : Buzzness Mobile s’adosse à Strat...
Nouvelle Alliance dans le monde des salons : Buzzness Mobile s’adosse à Strat...
 
Workshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clients
Workshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clientsWorkshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clients
Workshop #3 - Salma Haouach - Se faire connaître et trouver ses premiers clients
 
Krealinks cp alternativa_juin2013
Krealinks cp alternativa_juin2013Krealinks cp alternativa_juin2013
Krealinks cp alternativa_juin2013
 

Plus de Cap'Com

Plénière de clôture | S'appuyer sur les sciences comportementales pour accomp...
Plénière de clôture | S'appuyer sur les sciences comportementales pour accomp...Plénière de clôture | S'appuyer sur les sciences comportementales pour accomp...
Plénière de clôture | S'appuyer sur les sciences comportementales pour accomp...Cap'Com
 
Créer une web radio : décryptage du dispositif mis en place à l'agglomération...
Créer une web radio : décryptage du dispositif mis en place à l'agglomération...Créer une web radio : décryptage du dispositif mis en place à l'agglomération...
Créer une web radio : décryptage du dispositif mis en place à l'agglomération...Cap'Com
 
E1.Évaluer sa communication interne .
E1.Évaluer sa communication interne     .E1.Évaluer sa communication interne     .
E1.Évaluer sa communication interne .Cap'Com
 
D2. Impliquer les agents dans les événements internes
D2. Impliquer les agents dans les événements internesD2. Impliquer les agents dans les événements internes
D2. Impliquer les agents dans les événements internesCap'Com
 
D1. Application intranet mobile : peser le pour et le contre
D1. Application intranet mobile : peser le pour et le contreD1. Application intranet mobile : peser le pour et le contre
D1. Application intranet mobile : peser le pour et le contreCap'Com
 
C2. Miser sur la sobriété éditoriale pour des contenus accessibles
C2. Miser sur la sobriété éditoriale pour des contenus accessiblesC2. Miser sur la sobriété éditoriale pour des contenus accessibles
C2. Miser sur la sobriété éditoriale pour des contenus accessiblesCap'Com
 
C1. Créer et accompagner un réseau d'ambassadeurs sur Linkedin
C1. Créer et accompagner un réseau d'ambassadeurs sur LinkedinC1. Créer et accompagner un réseau d'ambassadeurs sur Linkedin
C1. Créer et accompagner un réseau d'ambassadeurs sur LinkedinCap'Com
 
Conférence HOP | Renforcer la proximité : la com interne sur le terrain
Conférence HOP | Renforcer la proximité : la com interne sur le terrainConférence HOP | Renforcer la proximité : la com interne sur le terrain
Conférence HOP | Renforcer la proximité : la com interne sur le terrainCap'Com
 
Dynamiser ses voeux et événements protocolaires : décryptage du Grand Prix 20...
Dynamiser ses voeux et événements protocolaires : décryptage du Grand Prix 20...Dynamiser ses voeux et événements protocolaires : décryptage du Grand Prix 20...
Dynamiser ses voeux et événements protocolaires : décryptage du Grand Prix 20...Cap'Com
 
B2. Travailler sa communication managériale
B2. Travailler sa communication managérialeB2. Travailler sa communication managériale
B2. Travailler sa communication managérialeCap'Com
 
B1. Valoriser et s'appuyer sur le sport en com interne
B1. Valoriser et s'appuyer sur le sport en com interneB1. Valoriser et s'appuyer sur le sport en com interne
B1. Valoriser et s'appuyer sur le sport en com interneCap'Com
 
A2. Réinventer son dispositif de recrutement au travers de l'ingénierie conve...
A2. Réinventer son dispositif de recrutement au travers de l'ingénierie conve...A2. Réinventer son dispositif de recrutement au travers de l'ingénierie conve...
A2. Réinventer son dispositif de recrutement au travers de l'ingénierie conve...Cap'Com
 
A1. S'adresser aux nouvelles générations
A1. S'adresser aux nouvelles générationsA1. S'adresser aux nouvelles générations
A1. S'adresser aux nouvelles générationsCap'Com
 
L'événementiel pour mobiliser les journalistes
L'événementiel pour mobiliser les journalistesL'événementiel pour mobiliser les journalistes
L'événementiel pour mobiliser les journalistesCap'Com
 
S'emparer de Linkedin
S'emparer de LinkedinS'emparer de Linkedin
S'emparer de LinkedinCap'Com
 
Acculturer les élus et les agents
Acculturer les élus et les agentsAcculturer les élus et les agents
Acculturer les élus et les agentsCap'Com
 
Tirer parti des clubs de presse en région
Tirer parti des clubs de presse en régionTirer parti des clubs de presse en région
Tirer parti des clubs de presse en régionCap'Com
 
Utiliser l'intelligence artificielle dans ses pratiques métier
Utiliser l'intelligence artificielle dans ses pratiques métierUtiliser l'intelligence artificielle dans ses pratiques métier
Utiliser l'intelligence artificielle dans ses pratiques métierCap'Com
 
Tendances RP 2024 : comment "pimper" ses RP ?
Tendances RP 2024 : comment "pimper" ses RP ?Tendances RP 2024 : comment "pimper" ses RP ?
Tendances RP 2024 : comment "pimper" ses RP ?Cap'Com
 
VP1 - Toulouse terre de rugby : un puissant marqueur du territoire
VP1 - Toulouse terre de rugby : un puissant marqueur du territoireVP1 - Toulouse terre de rugby : un puissant marqueur du territoire
VP1 - Toulouse terre de rugby : un puissant marqueur du territoireCap'Com
 

Plus de Cap'Com (20)

Plénière de clôture | S'appuyer sur les sciences comportementales pour accomp...
Plénière de clôture | S'appuyer sur les sciences comportementales pour accomp...Plénière de clôture | S'appuyer sur les sciences comportementales pour accomp...
Plénière de clôture | S'appuyer sur les sciences comportementales pour accomp...
 
Créer une web radio : décryptage du dispositif mis en place à l'agglomération...
Créer une web radio : décryptage du dispositif mis en place à l'agglomération...Créer une web radio : décryptage du dispositif mis en place à l'agglomération...
Créer une web radio : décryptage du dispositif mis en place à l'agglomération...
 
E1.Évaluer sa communication interne .
E1.Évaluer sa communication interne     .E1.Évaluer sa communication interne     .
E1.Évaluer sa communication interne .
 
D2. Impliquer les agents dans les événements internes
D2. Impliquer les agents dans les événements internesD2. Impliquer les agents dans les événements internes
D2. Impliquer les agents dans les événements internes
 
D1. Application intranet mobile : peser le pour et le contre
D1. Application intranet mobile : peser le pour et le contreD1. Application intranet mobile : peser le pour et le contre
D1. Application intranet mobile : peser le pour et le contre
 
C2. Miser sur la sobriété éditoriale pour des contenus accessibles
C2. Miser sur la sobriété éditoriale pour des contenus accessiblesC2. Miser sur la sobriété éditoriale pour des contenus accessibles
C2. Miser sur la sobriété éditoriale pour des contenus accessibles
 
C1. Créer et accompagner un réseau d'ambassadeurs sur Linkedin
C1. Créer et accompagner un réseau d'ambassadeurs sur LinkedinC1. Créer et accompagner un réseau d'ambassadeurs sur Linkedin
C1. Créer et accompagner un réseau d'ambassadeurs sur Linkedin
 
Conférence HOP | Renforcer la proximité : la com interne sur le terrain
Conférence HOP | Renforcer la proximité : la com interne sur le terrainConférence HOP | Renforcer la proximité : la com interne sur le terrain
Conférence HOP | Renforcer la proximité : la com interne sur le terrain
 
Dynamiser ses voeux et événements protocolaires : décryptage du Grand Prix 20...
Dynamiser ses voeux et événements protocolaires : décryptage du Grand Prix 20...Dynamiser ses voeux et événements protocolaires : décryptage du Grand Prix 20...
Dynamiser ses voeux et événements protocolaires : décryptage du Grand Prix 20...
 
B2. Travailler sa communication managériale
B2. Travailler sa communication managérialeB2. Travailler sa communication managériale
B2. Travailler sa communication managériale
 
B1. Valoriser et s'appuyer sur le sport en com interne
B1. Valoriser et s'appuyer sur le sport en com interneB1. Valoriser et s'appuyer sur le sport en com interne
B1. Valoriser et s'appuyer sur le sport en com interne
 
A2. Réinventer son dispositif de recrutement au travers de l'ingénierie conve...
A2. Réinventer son dispositif de recrutement au travers de l'ingénierie conve...A2. Réinventer son dispositif de recrutement au travers de l'ingénierie conve...
A2. Réinventer son dispositif de recrutement au travers de l'ingénierie conve...
 
A1. S'adresser aux nouvelles générations
A1. S'adresser aux nouvelles générationsA1. S'adresser aux nouvelles générations
A1. S'adresser aux nouvelles générations
 
L'événementiel pour mobiliser les journalistes
L'événementiel pour mobiliser les journalistesL'événementiel pour mobiliser les journalistes
L'événementiel pour mobiliser les journalistes
 
S'emparer de Linkedin
S'emparer de LinkedinS'emparer de Linkedin
S'emparer de Linkedin
 
Acculturer les élus et les agents
Acculturer les élus et les agentsAcculturer les élus et les agents
Acculturer les élus et les agents
 
Tirer parti des clubs de presse en région
Tirer parti des clubs de presse en régionTirer parti des clubs de presse en région
Tirer parti des clubs de presse en région
 
Utiliser l'intelligence artificielle dans ses pratiques métier
Utiliser l'intelligence artificielle dans ses pratiques métierUtiliser l'intelligence artificielle dans ses pratiques métier
Utiliser l'intelligence artificielle dans ses pratiques métier
 
Tendances RP 2024 : comment "pimper" ses RP ?
Tendances RP 2024 : comment "pimper" ses RP ?Tendances RP 2024 : comment "pimper" ses RP ?
Tendances RP 2024 : comment "pimper" ses RP ?
 
VP1 - Toulouse terre de rugby : un puissant marqueur du territoire
VP1 - Toulouse terre de rugby : un puissant marqueur du territoireVP1 - Toulouse terre de rugby : un puissant marqueur du territoire
VP1 - Toulouse terre de rugby : un puissant marqueur du territoire
 

C1. La licence de marque de la ville de Paris : un outil au service de la promotion des territoires

  • 1. 4e Rencontres nationales du marketing territorial La licence de marque, un outil au service de la promotion du territoire 29 ET 30 MAI 2017 • LYON Gildas ROBERT Responsable du Département Marketing et Communication des Marques MAIRIE DE PARIS @GildasRobert #markterr
  • 2. « La licence de marque est un contrat par lequel le titulaire d’une marque (l’ayant droit) confère à un tiers (le licencié) le droit d’apposer cette marque sur des produits ou services (à titre onéreux ou gratuit) » APIE –Juin 2016 Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Le licensing n’est pas à confondre avec une démarche de goodies, de cadeaux d’affaires, de produits existants sur lesquels on appose le logo de son institution. C’est une véritable démarche stratégique marketing qui va de la construction de la marque, à l’élaboration du produit, jusqu’à sa commercialisation et sa communication.
  • 3. Les avantages de la licence Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon • Bénéficier des compétences et de l’expérience du Licencié:  Savoir-faire et connaissance du marché  Circuit de distribution déjà développé  visibilité et rayonnement plus important pour l ’organisme public  Possibilité de travailler sur des quantités plus importantes  Prix plus attractif  Possibilité de travailler sur des quantités plus importantes  Possibilité de produits exclusifs • Eviter toute prise de risque pour l’organisme public (le licencié finance et fabrique les produits, assume les stocks, …) • L’organisme public valide toutes les étapes de la conception à la fabrication des produits • Actions communes pour valoriser le partenariat et le/les produit(s)  Cross marketing  Opérations communication et évènementielles
  • 4. Quelques exemples étrangers Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  • 5. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon La Défense Italienne En 2015, la Défense Italienne réalisait 63 millions d’euros de ventes de produits sous licence
  • 6. U.S.ARMY Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon En 2015, L’U.S.ARMY réalisait 92,5 Millions d’euros de ventes de produits dérivés sous licence.
  • 7. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Le V&A En 2015, le Victoria and Albert Museum réalisait 92 Millions d’euros de ventes de produits dérivés sous licence.
  • 8. NEW YORK CITY Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Les hommes politiques et les valeurs incarnées par les marques Le programme de Licence de la ville de New York comprend plusieurs marques filles: FDNY, NYPD, NYC, NYC TAXI, Limousine commission, New York City DOT, Made in NY, NYC Parks. En 2015, l’ensemble de ce programme de licences à généré 1,1 Millions de Dollars de revenus.
  • 9. LONDON Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon La société « Transport For London », qui gère l’exploitation du métro et des bus londoniens a développé un programme de licence de la marque « UNDERGROUND » couvrant de nombreuses catégories de produits allant du produit souvenir aux collections mode. Ce programme, réalisé en collaboration avec le « London Transport Museum », comptabilise plus de 90 licenciés. Faïence avec Fired Earth Collection de faïences créées à partir des carreaux de carrelage du métro londonien Co-branding avec des marques britanniques
  • 10. LONDON– marque périphérique Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Keep Calm and Carry On (« restez calme et continuez ») était une affiche produite par le gouvernement britannique en 1939 au début de la Seconde Guerre mondiale, destinée à relever le moral de l'opinion publique britannique en cas d'invasion. Selon The Economist l'affiche revêt une «nostalgie d'un certain caractère britannique, d'une certaine attitude », et « exploite directement l'image mythique que le pays a de lui-même: courageux sans prétention, juste un peu guindé, buvant du thé pendant que les bombes tombent. » (1)
  • 11. La démarche de la Mairie de Paris Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  • 12. La création de marque, l’étude marketing indispensable Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  • 13. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon MISSION DE SERVICE PUBLIC PROTÉGER LES MARQUES Protéger le patrimoine immatériel des Parisiens en empêchant le développement de produits de contrefaçon nuisant à la réputation et à l’intégrité de la Ville de Paris. FAIRE RAYONNER LA VILLE Accroitre le rayonnement de la Ville de Paris grâce à des circuits de distribution dépassant les limites territoriales d’expression de la Mairie. MISSION DE COMMUNICATION PRÉSERVER SON IMAGE Se positionner, par la réalisation des produits, davantage à l’offensive pour maîtriser son image. ATTIRER DE NOUVEAUX PUBLICS Faire découvrir et apprécier la Ville de Paris à de nouveaux publics mieux ciblés par cette communication. MISSION ECONOMIQUE INVENTER DE NOUVEAUX REVENUS Générer de nouvelles sources de financement pour les projets de la ville de Paris grâce à la commercialisation de produits ou événements de marques. SOUTENIR L'ACTIVITÉ ÉCONOMIQUE Promouvoir des savoir-faire parisiens ou français et contribuer à l’attractivité économique et l’activité commerciale de Paris. DÉVELOPPER LA NOTORIÉTÉ Augmenter, animer et répondre aux attentes des « clients », ambassadeurs de Paris au travers des produits LES OBJECTIFS DE LA MAIRIE DE PARIS
  • 14. ETAPE 5 COMMERCIALISATION ETAPE 1 PLATEFORME DE MARQUE Ce document stratégique constitue le socle du positionnement de la marque Il répond aux questions suivantes : - Par quoi se définit la marque ? Histoire de la marque, attributs et valeurs - Sur quoi s’appuyer pour la développer ? forces et faiblesse de la marque, opportunités et menaces de son environnement - Quel est le territoire de la marque ? Local, national, international ? - Quelle est sa cible ? Actuelle et souhaités - Quelles sont les attentes de sa cible ? - Que fait la concurrence ? Benchmark ETAPE 2 EXPRESSION DE LA MARQUE Ces outils doivent exprimer au public le positionnement de la marque (défini en étape 1) et assurer sa notoriété : - Charte Graphique Logo, motifs, couleurs, typographies et illustrations véhiculant visuellement l’esprit de la marque - Outils de communication Information (site internet, documents), communication (publicité, newsletter, relation presse), animation de communauté (réseaux sociaux, événements) ETAPE 3 STRATÉGIE D’EXTENSION Quand la marque est assez forte, comment la développer commercialement ? - Quelles catégories de produits viser ? - Quelle gamme de prix ? - Quel réseau de distribution? - Quels partenaires approcher? - Peut-on développer des événements avec des financements privés grâce à l’aura de la marque ? ETAPE 4 PHASE OPÉRATIONNELLE La marque étant prête, le département peut en direct ou via un agent de licences : - Approcher des investisseurs privés (licenciés) pour les convaincre d’assumer le risque d’acheter la marque, de développer une gamme de produits et de la commercialiser - Négocier les contrats assurant des redevances pour la ville - Développer les produits en s’appuyant sur la connaissance du marché (investisseur) et en respectant la marque (département marketing) Lorsque les produits sont prêts, ils peuvent être commercialisés : -Dans le réseau de l’investisseur des dizaines voire centaines de boutiques - À la boutique Paris Rendez-Vous un boutique emblématique (vitrine) Le département doit également préparer le plan de communication pour le lancement des produits. Relais sur les outils de communication de la marge (étape 2), relation presse, campagne de publicité, événements… QUELLE STRATÉGIE LE DÉPARTEMENT APPLIQUE –T’IL POUR DÉVELOPPER UN MARQUE ? Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  • 15. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon ÉTÉ 2013 PLATEFORME DE MARQUE - Par quoi se définit la marque ? Élégance, raffinement et prestige. Patrimoine et modernité Art de vivre à la Parisienne - Quel est le territoire de la marque ? 1. Paris 2. International - Quelle sont ses cible ? 1. Touristes en séjour à Paris 2. Export 3. Parisien (CSP+, + de 35 ans) - Quelles sont les attentes de sa cible ? Retrouver l’art de vivre à la Parisienne proposer des produits de qualité - Que fait la concurrence? Concurrence des produits souvenirs bas de gamme vendus à la sauvette ou dans les boutiques touristiques AUTOMNE 2013 EXPRESSION DE LA MARQUE - Charte Graphique Réalisée par les graphistes de la DICOM - Outils de communication Supports de communication de la Ville de Paris AUTOMNE 2013 STRATEGIE D’EXTENSION - Les catégories de produits Épicerie fine Bagagerie Papeterie Edition Décoration, art de la table Souvenirs de qualité - La gamme de prix Milieu de gamme - Le réseau de distribution Grands magasins Magasins spécialisés Réseaux touristiques Magasins à l’international - Critères de choix des partenaires Sociétés Françaises Positionnement design et qualité AUTOMNE 2013 PHASE OPERATIONNELLE - Partenaires approchés Épicerie: Mariage frères, Café Richards Édition: Éditions du chêne Décoration: Merci Gustave, Fermob, Eau de Paris Souvenirs: Alpa, Fox Trot - Produits développés HIVER 2013 - 2014 COMMERCIALISATION - Le réseau de distribution Grands magasins Magasins spécialisés Boutiques à l’international: Belgique, Allemagne, UK, Italie, Pays-Bas, Suisse, USA, Canada, Japon Boutiques touristiques: Tour Eiffel Boutique Paris Rendez-Vous - Le plan de communication Relation presse, achat d’espaces, mobilisation des supports de la Villa, campagne d’affichage, événements sur les points de ventes (ateliers, dédicaces, dégustations),… EXEMPLE Shopping Center
  • 16. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Une stratégie de licence qui en découle - BtoC Épicerie Fine Avec Comptoirs Richard : Art de la table et papeterie avec Fox Trot : Carafe avec eau de Paris Médaille avec la Monnaie de Paris Édition avec Édition du Chêne Souvenir avec Merci Gustave
  • 17. Marque du succès : le passage du BtoC au BtoB Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  • 18. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Avec son partenaire Cafés Richard, Paris met à la disposition des Cafés Hôtels et Restaurants des produits de la marque Ville de Paris, porteurs de l’élégance de la capitale et des valeurs de la gastronomie française. Grâce à cette gamme de produits biologiques et de qualité (cafés, chocolats, thés, napolitains), les CHR renforcent leur proximité avec leur territoire. Quelques exemples de distributeurs : Une gamme de produits pour les CHR
  • 19. Faire des entreprises les ambassadeurs de Paris, des plateaux-repas « Ville de Paris » • Permettre aux entreprises recevant des délégations étrangères ou des collaborateurs de régions de proposer des coffrets-repas à la gastronomie parisienne et à l’image du territoire. • Permettre aux entreprises de partager la passion de Paris. • Valoriser les recettes et produits emblématiques de Paris et sa région. Ventes actuellement trois fois supérieures aux prévisions, démontrant l’attente de ce produit par les entreprises Trois plateaux-repas appelés « Le zinc des Halles », « Le bistrot de Montmartre » et « La table du Marais ». Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  • 20. L’éventail des marques et le positionnement de chacune des marques de la Mairie de Paris Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  • 21. Ville de Paris Positionnement L’élégance, le raffinement et la prestige de Paris. Une ville riche de son patrimoine et de sa modernité. Cibles 1. Touristes en séjour à Paris 2. Export 3. Parisiens CSP+, + de 35 ans Promesse de la marque 1. Retrouver l’art de vivre parisien. 2. Proposer des produits raffinés et de qualité. Prix Moyen – Élevé Vélib Positionnement La liberté, la joie de vivre parisienne, le respect de son environnement et de sa santé. Cibles 1. Parisiens CSP+, - de 45 ans (+ féminin) 2. Touristes Promesse de la marque 1. Vivre pleinement Paris. 2. Proposer des produits à l’image d’un Paris moderne et dynamique. Prix Faible – Moyen Les marques de la Mairie de Paris, symboles d’un art de vivre Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  • 22. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  • 23. P’tit Vélib’ Positionnement Première prise de conscience de l’environnement, apprentissage, liberté et humour. Cibles Parisiens et touristes de 2 à 6 ans. Promesse de la marque Le vélo et la liberté sont accessibles à tous les enfants dans la plus belle ville du monde. Prix Faible – Moyen Raconte-moi Paris Positionnement Apprendre et comprendre les différentes périodes de l’histoire de Paris tout en s’amusant (patrimoine et modernité). Cibles Parisiens et touristes de 6 à 12 ans. Promesse de la marque Faire découvrir ou redécouvrir Paris et son histoire autour de produits ludiques et pédagogiques. Prix Faible – Moyen Les marques de la Mairie de Paris, symboles d’un art de vivre Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  • 24. Dans la continuité de l’univers de Vélib’ mais avec des couleurs joyeuses et des personnages drôles pour plaire aux jeunes enfants. Charte en construction Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Des univers graphiques différents pour des cibles et des positionnements différents
  • 25. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Quelques exemples d’implantation Montparnasse Shopping and welcome center Les Galeries Lafayette
  • 26. Gare du Nord Exemples d’opérations commerciales - mise en avant des produits dans les 8 boutiques des aéroports parisiens (Roissy + Orly) - 97,17 millions de passagers en 2016
  • 27. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Flagship de la marque ouvert au 22 rue de la Chaussée d’Antin à Opéra. Le premier lieu dédié à la communauté Vélib’ : restaurant bio, ride-in, Événements, ateliers, balades insolites, espace de détente, information Et service client, etc. Un premier restaurant Vélib’ La Maison Vélib’ EXKI 140 000 clients chaque année
  • 28. Quelques chiffres de l’expérience de la Maire de Paris Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  • 29. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon 4 14 22 27 0 5 10 15 20 25 30 2013 2014 2015 2016 Évolution du nombre de licenciés par année x 6,75 % Nombre de licenciés depuis 2013 16 67 120 178 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 2013 2014 2015 2016 + 1012 % Nombre de produits commercialisés depuis 2013 50 265 500 1050 0 200 400 600 800 1000 1200 2013 2014 2015 2016 Nombre de lieux de vente par année x 21 % Nombre de points de vente depuis 2013 Évolution du nombre de produits développés sous licence par année BILAN 2016 DES MARQUES ET LICENCES DE LA MAIRIE DE PARIS Les ventes en valeur prix public générées par la marque Vélib’ ont été multipliées par 4,5 entre 2013 et 2016. Les ventes en valeur prix public réalisées par la marque Ville de Paris ont été multipliées par 8,9 entre 2014, année de lancement, et 2016. Depuis 2013, l’ensemble des produits des marques de la Mairie de Paris représente près de 5 millions d’euros de ventes pour les fabricants et revendeurs ( en valeur prix public HT). Les revenus des licences sont en augmentation : + 60% par rapport à 2015.
  • 30. Focus sur une « boutique officielle » Les avantages de la licence Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  • 31. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Pourquoi privilégier les produits sous licence ? PRODUITS SOUS LICENCE Par leur commercialisation dans de nombreux points de vente, ils contribuent au développement de l’image de paris, à la protection des marques et génèrent des revenus importants pour la Ville Constat financier : les produits sous licence sont plus rémunérateurs pour la Ville Succès commercial (exemple des produits touristiques Vélib’) Coût du stock initial : 0€ pour la Ville 300 000 € pour le licencié Distribution : 250 magasins de tourisme, Tour Eiffel, aéroports et grands magasins, boutiques de cadeaux et déco, PRDV Etat des ventes : 321 724 produits vendus sur le réseau du licencié, pour 28 626 produits vendus à Paris RDV Contrat sur 3 ans : Recettes pour la Ville 71 551 € de redevances 109 117 € de bénéfices de vente à Paris RDV Échec commercial (exemple des bougies Ville de Paris) Coût du stock initial : 0€ pour la Ville 200 000 € pour le licencié Distribution : 90 magasins spécialisés et grands magasins, à l’étranger (80%) et en France (20%) Etat des ventes : 4 800 bougies vendues sur le réseau du licencié, pour 433 vendues à Paris RDV Contrat sur 3 ans : Recettes pour la Ville 8 400 € de redevances (minimum garanti) 1 397€ de bénéfices de vente à Paris RDV Exemple : LIVRE Coût du stock initial : 35 880 € pour la Ville 0 pour le partenaire - Éditeur Distribution : 2 points de vente : Paris Rendez-Vous (boutique en ligne / boutique physique) Etat des ventes : 319 livres vendus à Paris RDV Recettes pour la Ville 2 555 € de bénéfices liés uniquement aux ventes à Paris RDV COMMANDE SPECIALE Le coût de développement élevé nuit à la rentabilité de ces produits. Produits + de communication. L’absence de commercialisation (distribution) dans d’autres boutiques constitue un risque (stock). Visibilité inexistante + 180 668 € HT pour la Ville + 9 797 € HT pour la Ville - 33 325 € HT pour la Ville AUCUN RISQUE FINANCIER POUR LA VILLE RISQUE FINANCIER FORT PORTE PAR LA VILLE
  • 32. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon UN INVESTISSEUR Marques protégées Redevances générées DES PRODUITS DÉRIVÉS LICENCE ACHETEE PAR Qui génèrent des redevances pour * UNE MARQUE ASPIRATIONNELLE * UNE NOTORIÉTÉ DE MARQUE * UN PLAN DE COMMUNICATION * UNE CHARTE GRAPHIQUE DANS SES POINTS DE VENTE Bénéfices boutiques de la ville QUI DISTRIBUE QUI PRODUIT DANS LES BOUTIQUES DE LA VILLE DE PARIS PHYSIQUE EN LIGNE COMMERCIALISE Résumé : un modèle doublement gagnant
  • 33. En partenariat avec Merci pour votre attention RESTEZ CONNECTÉS ET RETROUVEZ LES PRÉSENTATIONS SUR CAP-COM.ORG #markterr Gildas ROBERT - @GildasRobert