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La licence de marque,
un outil au service de la
promotion du territoire
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(l’ayant droit) confère à un tiers (le licencié...
Les avantages de la licence
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• Bénéficier des com...
Quelques exemples
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Le V&A
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Ce document stratégique constitue
le socle du positionnement de la
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PLATEFORME DE MARQUE
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Faire des entreprises les ambassadeurs de Paris,
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• Permettre aux entreprises recevan...
L’éventail des marques
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la Mairie de Paris
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Ville de Paris
Positionnement
L’élégance, le raffinement et la prestige de Paris. Une
ville riche de son patrimoine et de ...
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Positionnement
Première prise de conscience de l’environnement,
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Dans la continuité de l’univers de Vélib’ mais avec des couleurs joyeuses
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Montparnasse
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Gare du Nord
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Quelques chiffres de
l’expérience de la
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Les avantages de la
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Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
Pourquoi privilégier les produits sous licence ?...
Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
UN INVESTISSEUR
Marques protégées
Redevances gén...
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Merci pour votre attention
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C1. La licence de marque de la ville de Paris : un outil au service de la promotion des territoires

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La Mairie de Paris est la première collectivité en France à s'être engagée dans une démarche de produits dérivés sous licence. Retour sur une stratégie qui permet à la ville d'exporter une image valorisante tout en contribuant à l'activité économique touristique.

Gildas Robert, responsable du département marketing et communication des marques de la Mairie de Paris

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C1. La licence de marque de la ville de Paris : un outil au service de la promotion des territoires

  1. 1. 4e Rencontres nationales du marketing territorial La licence de marque, un outil au service de la promotion du territoire 29 ET 30 MAI 2017 • LYON Gildas ROBERT Responsable du Département Marketing et Communication des Marques MAIRIE DE PARIS @GildasRobert #markterr
  2. 2. « La licence de marque est un contrat par lequel le titulaire d’une marque (l’ayant droit) confère à un tiers (le licencié) le droit d’apposer cette marque sur des produits ou services (à titre onéreux ou gratuit) » APIE –Juin 2016 Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Le licensing n’est pas à confondre avec une démarche de goodies, de cadeaux d’affaires, de produits existants sur lesquels on appose le logo de son institution. C’est une véritable démarche stratégique marketing qui va de la construction de la marque, à l’élaboration du produit, jusqu’à sa commercialisation et sa communication.
  3. 3. Les avantages de la licence Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon • Bénéficier des compétences et de l’expérience du Licencié:  Savoir-faire et connaissance du marché  Circuit de distribution déjà développé  visibilité et rayonnement plus important pour l ’organisme public  Possibilité de travailler sur des quantités plus importantes  Prix plus attractif  Possibilité de travailler sur des quantités plus importantes  Possibilité de produits exclusifs • Eviter toute prise de risque pour l’organisme public (le licencié finance et fabrique les produits, assume les stocks, …) • L’organisme public valide toutes les étapes de la conception à la fabrication des produits • Actions communes pour valoriser le partenariat et le/les produit(s)  Cross marketing  Opérations communication et évènementielles
  4. 4. Quelques exemples étrangers Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  5. 5. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon La Défense Italienne En 2015, la Défense Italienne réalisait 63 millions d’euros de ventes de produits sous licence
  6. 6. U.S.ARMY Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon En 2015, L’U.S.ARMY réalisait 92,5 Millions d’euros de ventes de produits dérivés sous licence.
  7. 7. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Le V&A En 2015, le Victoria and Albert Museum réalisait 92 Millions d’euros de ventes de produits dérivés sous licence.
  8. 8. NEW YORK CITY Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Les hommes politiques et les valeurs incarnées par les marques Le programme de Licence de la ville de New York comprend plusieurs marques filles: FDNY, NYPD, NYC, NYC TAXI, Limousine commission, New York City DOT, Made in NY, NYC Parks. En 2015, l’ensemble de ce programme de licences à généré 1,1 Millions de Dollars de revenus.
  9. 9. LONDON Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon La société « Transport For London », qui gère l’exploitation du métro et des bus londoniens a développé un programme de licence de la marque « UNDERGROUND » couvrant de nombreuses catégories de produits allant du produit souvenir aux collections mode. Ce programme, réalisé en collaboration avec le « London Transport Museum », comptabilise plus de 90 licenciés. Faïence avec Fired Earth Collection de faïences créées à partir des carreaux de carrelage du métro londonien Co-branding avec des marques britanniques
  10. 10. LONDON– marque périphérique Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Keep Calm and Carry On (« restez calme et continuez ») était une affiche produite par le gouvernement britannique en 1939 au début de la Seconde Guerre mondiale, destinée à relever le moral de l'opinion publique britannique en cas d'invasion. Selon The Economist l'affiche revêt une «nostalgie d'un certain caractère britannique, d'une certaine attitude », et « exploite directement l'image mythique que le pays a de lui-même: courageux sans prétention, juste un peu guindé, buvant du thé pendant que les bombes tombent. » (1)
  11. 11. La démarche de la Mairie de Paris Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  12. 12. La création de marque, l’étude marketing indispensable Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  13. 13. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon MISSION DE SERVICE PUBLIC PROTÉGER LES MARQUES Protéger le patrimoine immatériel des Parisiens en empêchant le développement de produits de contrefaçon nuisant à la réputation et à l’intégrité de la Ville de Paris. FAIRE RAYONNER LA VILLE Accroitre le rayonnement de la Ville de Paris grâce à des circuits de distribution dépassant les limites territoriales d’expression de la Mairie. MISSION DE COMMUNICATION PRÉSERVER SON IMAGE Se positionner, par la réalisation des produits, davantage à l’offensive pour maîtriser son image. ATTIRER DE NOUVEAUX PUBLICS Faire découvrir et apprécier la Ville de Paris à de nouveaux publics mieux ciblés par cette communication. MISSION ECONOMIQUE INVENTER DE NOUVEAUX REVENUS Générer de nouvelles sources de financement pour les projets de la ville de Paris grâce à la commercialisation de produits ou événements de marques. SOUTENIR L'ACTIVITÉ ÉCONOMIQUE Promouvoir des savoir-faire parisiens ou français et contribuer à l’attractivité économique et l’activité commerciale de Paris. DÉVELOPPER LA NOTORIÉTÉ Augmenter, animer et répondre aux attentes des « clients », ambassadeurs de Paris au travers des produits LES OBJECTIFS DE LA MAIRIE DE PARIS
  14. 14. ETAPE 5 COMMERCIALISATION ETAPE 1 PLATEFORME DE MARQUE Ce document stratégique constitue le socle du positionnement de la marque Il répond aux questions suivantes : - Par quoi se définit la marque ? Histoire de la marque, attributs et valeurs - Sur quoi s’appuyer pour la développer ? forces et faiblesse de la marque, opportunités et menaces de son environnement - Quel est le territoire de la marque ? Local, national, international ? - Quelle est sa cible ? Actuelle et souhaités - Quelles sont les attentes de sa cible ? - Que fait la concurrence ? Benchmark ETAPE 2 EXPRESSION DE LA MARQUE Ces outils doivent exprimer au public le positionnement de la marque (défini en étape 1) et assurer sa notoriété : - Charte Graphique Logo, motifs, couleurs, typographies et illustrations véhiculant visuellement l’esprit de la marque - Outils de communication Information (site internet, documents), communication (publicité, newsletter, relation presse), animation de communauté (réseaux sociaux, événements) ETAPE 3 STRATÉGIE D’EXTENSION Quand la marque est assez forte, comment la développer commercialement ? - Quelles catégories de produits viser ? - Quelle gamme de prix ? - Quel réseau de distribution? - Quels partenaires approcher? - Peut-on développer des événements avec des financements privés grâce à l’aura de la marque ? ETAPE 4 PHASE OPÉRATIONNELLE La marque étant prête, le département peut en direct ou via un agent de licences : - Approcher des investisseurs privés (licenciés) pour les convaincre d’assumer le risque d’acheter la marque, de développer une gamme de produits et de la commercialiser - Négocier les contrats assurant des redevances pour la ville - Développer les produits en s’appuyant sur la connaissance du marché (investisseur) et en respectant la marque (département marketing) Lorsque les produits sont prêts, ils peuvent être commercialisés : -Dans le réseau de l’investisseur des dizaines voire centaines de boutiques - À la boutique Paris Rendez-Vous un boutique emblématique (vitrine) Le département doit également préparer le plan de communication pour le lancement des produits. Relais sur les outils de communication de la marge (étape 2), relation presse, campagne de publicité, événements… QUELLE STRATÉGIE LE DÉPARTEMENT APPLIQUE –T’IL POUR DÉVELOPPER UN MARQUE ? Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  15. 15. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon ÉTÉ 2013 PLATEFORME DE MARQUE - Par quoi se définit la marque ? Élégance, raffinement et prestige. Patrimoine et modernité Art de vivre à la Parisienne - Quel est le territoire de la marque ? 1. Paris 2. International - Quelle sont ses cible ? 1. Touristes en séjour à Paris 2. Export 3. Parisien (CSP+, + de 35 ans) - Quelles sont les attentes de sa cible ? Retrouver l’art de vivre à la Parisienne proposer des produits de qualité - Que fait la concurrence? Concurrence des produits souvenirs bas de gamme vendus à la sauvette ou dans les boutiques touristiques AUTOMNE 2013 EXPRESSION DE LA MARQUE - Charte Graphique Réalisée par les graphistes de la DICOM - Outils de communication Supports de communication de la Ville de Paris AUTOMNE 2013 STRATEGIE D’EXTENSION - Les catégories de produits Épicerie fine Bagagerie Papeterie Edition Décoration, art de la table Souvenirs de qualité - La gamme de prix Milieu de gamme - Le réseau de distribution Grands magasins Magasins spécialisés Réseaux touristiques Magasins à l’international - Critères de choix des partenaires Sociétés Françaises Positionnement design et qualité AUTOMNE 2013 PHASE OPERATIONNELLE - Partenaires approchés Épicerie: Mariage frères, Café Richards Édition: Éditions du chêne Décoration: Merci Gustave, Fermob, Eau de Paris Souvenirs: Alpa, Fox Trot - Produits développés HIVER 2013 - 2014 COMMERCIALISATION - Le réseau de distribution Grands magasins Magasins spécialisés Boutiques à l’international: Belgique, Allemagne, UK, Italie, Pays-Bas, Suisse, USA, Canada, Japon Boutiques touristiques: Tour Eiffel Boutique Paris Rendez-Vous - Le plan de communication Relation presse, achat d’espaces, mobilisation des supports de la Villa, campagne d’affichage, événements sur les points de ventes (ateliers, dédicaces, dégustations),… EXEMPLE Shopping Center
  16. 16. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Une stratégie de licence qui en découle - BtoC Épicerie Fine Avec Comptoirs Richard : Art de la table et papeterie avec Fox Trot : Carafe avec eau de Paris Médaille avec la Monnaie de Paris Édition avec Édition du Chêne Souvenir avec Merci Gustave
  17. 17. Marque du succès : le passage du BtoC au BtoB Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  18. 18. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Avec son partenaire Cafés Richard, Paris met à la disposition des Cafés Hôtels et Restaurants des produits de la marque Ville de Paris, porteurs de l’élégance de la capitale et des valeurs de la gastronomie française. Grâce à cette gamme de produits biologiques et de qualité (cafés, chocolats, thés, napolitains), les CHR renforcent leur proximité avec leur territoire. Quelques exemples de distributeurs : Une gamme de produits pour les CHR
  19. 19. Faire des entreprises les ambassadeurs de Paris, des plateaux-repas « Ville de Paris » • Permettre aux entreprises recevant des délégations étrangères ou des collaborateurs de régions de proposer des coffrets-repas à la gastronomie parisienne et à l’image du territoire. • Permettre aux entreprises de partager la passion de Paris. • Valoriser les recettes et produits emblématiques de Paris et sa région. Ventes actuellement trois fois supérieures aux prévisions, démontrant l’attente de ce produit par les entreprises Trois plateaux-repas appelés « Le zinc des Halles », « Le bistrot de Montmartre » et « La table du Marais ». Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  20. 20. L’éventail des marques et le positionnement de chacune des marques de la Mairie de Paris Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  21. 21. Ville de Paris Positionnement L’élégance, le raffinement et la prestige de Paris. Une ville riche de son patrimoine et de sa modernité. Cibles 1. Touristes en séjour à Paris 2. Export 3. Parisiens CSP+, + de 35 ans Promesse de la marque 1. Retrouver l’art de vivre parisien. 2. Proposer des produits raffinés et de qualité. Prix Moyen – Élevé Vélib Positionnement La liberté, la joie de vivre parisienne, le respect de son environnement et de sa santé. Cibles 1. Parisiens CSP+, - de 45 ans (+ féminin) 2. Touristes Promesse de la marque 1. Vivre pleinement Paris. 2. Proposer des produits à l’image d’un Paris moderne et dynamique. Prix Faible – Moyen Les marques de la Mairie de Paris, symboles d’un art de vivre Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  22. 22. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  23. 23. P’tit Vélib’ Positionnement Première prise de conscience de l’environnement, apprentissage, liberté et humour. Cibles Parisiens et touristes de 2 à 6 ans. Promesse de la marque Le vélo et la liberté sont accessibles à tous les enfants dans la plus belle ville du monde. Prix Faible – Moyen Raconte-moi Paris Positionnement Apprendre et comprendre les différentes périodes de l’histoire de Paris tout en s’amusant (patrimoine et modernité). Cibles Parisiens et touristes de 6 à 12 ans. Promesse de la marque Faire découvrir ou redécouvrir Paris et son histoire autour de produits ludiques et pédagogiques. Prix Faible – Moyen Les marques de la Mairie de Paris, symboles d’un art de vivre Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  24. 24. Dans la continuité de l’univers de Vélib’ mais avec des couleurs joyeuses et des personnages drôles pour plaire aux jeunes enfants. Charte en construction Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Des univers graphiques différents pour des cibles et des positionnements différents
  25. 25. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Quelques exemples d’implantation Montparnasse Shopping and welcome center Les Galeries Lafayette
  26. 26. Gare du Nord Exemples d’opérations commerciales - mise en avant des produits dans les 8 boutiques des aéroports parisiens (Roissy + Orly) - 97,17 millions de passagers en 2016
  27. 27. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Flagship de la marque ouvert au 22 rue de la Chaussée d’Antin à Opéra. Le premier lieu dédié à la communauté Vélib’ : restaurant bio, ride-in, Événements, ateliers, balades insolites, espace de détente, information Et service client, etc. Un premier restaurant Vélib’ La Maison Vélib’ EXKI 140 000 clients chaque année
  28. 28. Quelques chiffres de l’expérience de la Maire de Paris Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  29. 29. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon 4 14 22 27 0 5 10 15 20 25 30 2013 2014 2015 2016 Évolution du nombre de licenciés par année x 6,75 % Nombre de licenciés depuis 2013 16 67 120 178 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 2013 2014 2015 2016 + 1012 % Nombre de produits commercialisés depuis 2013 50 265 500 1050 0 200 400 600 800 1000 1200 2013 2014 2015 2016 Nombre de lieux de vente par année x 21 % Nombre de points de vente depuis 2013 Évolution du nombre de produits développés sous licence par année BILAN 2016 DES MARQUES ET LICENCES DE LA MAIRIE DE PARIS Les ventes en valeur prix public générées par la marque Vélib’ ont été multipliées par 4,5 entre 2013 et 2016. Les ventes en valeur prix public réalisées par la marque Ville de Paris ont été multipliées par 8,9 entre 2014, année de lancement, et 2016. Depuis 2013, l’ensemble des produits des marques de la Mairie de Paris représente près de 5 millions d’euros de ventes pour les fabricants et revendeurs ( en valeur prix public HT). Les revenus des licences sont en augmentation : + 60% par rapport à 2015.
  30. 30. Focus sur une « boutique officielle » Les avantages de la licence Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon
  31. 31. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon Pourquoi privilégier les produits sous licence ? PRODUITS SOUS LICENCE Par leur commercialisation dans de nombreux points de vente, ils contribuent au développement de l’image de paris, à la protection des marques et génèrent des revenus importants pour la Ville Constat financier : les produits sous licence sont plus rémunérateurs pour la Ville Succès commercial (exemple des produits touristiques Vélib’) Coût du stock initial : 0€ pour la Ville 300 000 € pour le licencié Distribution : 250 magasins de tourisme, Tour Eiffel, aéroports et grands magasins, boutiques de cadeaux et déco, PRDV Etat des ventes : 321 724 produits vendus sur le réseau du licencié, pour 28 626 produits vendus à Paris RDV Contrat sur 3 ans : Recettes pour la Ville 71 551 € de redevances 109 117 € de bénéfices de vente à Paris RDV Échec commercial (exemple des bougies Ville de Paris) Coût du stock initial : 0€ pour la Ville 200 000 € pour le licencié Distribution : 90 magasins spécialisés et grands magasins, à l’étranger (80%) et en France (20%) Etat des ventes : 4 800 bougies vendues sur le réseau du licencié, pour 433 vendues à Paris RDV Contrat sur 3 ans : Recettes pour la Ville 8 400 € de redevances (minimum garanti) 1 397€ de bénéfices de vente à Paris RDV Exemple : LIVRE Coût du stock initial : 35 880 € pour la Ville 0 pour le partenaire - Éditeur Distribution : 2 points de vente : Paris Rendez-Vous (boutique en ligne / boutique physique) Etat des ventes : 319 livres vendus à Paris RDV Recettes pour la Ville 2 555 € de bénéfices liés uniquement aux ventes à Paris RDV COMMANDE SPECIALE Le coût de développement élevé nuit à la rentabilité de ces produits. Produits + de communication. L’absence de commercialisation (distribution) dans d’autres boutiques constitue un risque (stock). Visibilité inexistante + 180 668 € HT pour la Ville + 9 797 € HT pour la Ville - 33 325 € HT pour la Ville AUCUN RISQUE FINANCIER POUR LA VILLE RISQUE FINANCIER FORT PORTE PAR LA VILLE
  32. 32. Rencontres nationales du marketing territorial • 29 et 30 mai 2017 • Lyon UN INVESTISSEUR Marques protégées Redevances générées DES PRODUITS DÉRIVÉS LICENCE ACHETEE PAR Qui génèrent des redevances pour * UNE MARQUE ASPIRATIONNELLE * UNE NOTORIÉTÉ DE MARQUE * UN PLAN DE COMMUNICATION * UNE CHARTE GRAPHIQUE DANS SES POINTS DE VENTE Bénéfices boutiques de la ville QUI DISTRIBUE QUI PRODUIT DANS LES BOUTIQUES DE LA VILLE DE PARIS PHYSIQUE EN LIGNE COMMERCIALISE Résumé : un modèle doublement gagnant
  33. 33. En partenariat avec Merci pour votre attention RESTEZ CONNECTÉS ET RETROUVEZ LES PRÉSENTATIONS SUR CAP-COM.ORG #markterr Gildas ROBERT - @GildasRobert

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