ATELIER MÉ THODOLOGIQUE
Comment dé ployer une
marque mé dia
publique ?
AVEC
Christian de la Gué ronniè re, directeur
d’Epi...
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Une marque mé dia, qu’est-ce que
c’est ?
Dé cryptage : Rue89 et l’Obs
Retour d’expé rience : « LH », la
marque m...
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Marque mé dia, marque mé dia, de quoi parle-ton ?
Un media marque est un média qui choisit
d’emprunter les codes...
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Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
Swarovski elements = stratégie de marque média
Magazine + sit...
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Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
 Lagardère et « Be »: un média marque
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Marque mé dia, marque mé dia, de quoi parle-ton ?
Les frontières entre les marques, les
entreprises, les institu...
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Dé cryptage d’une straté gie en cours de
dé ploiement
> Estelle Dumout
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia p...
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La marque Rue89 à sa cré ation (en
2007)
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Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
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La marque Rue89
Pure Player indépendant, généraliste et
participatif en 2007
Pure Player intégré à la galaxie Ob...
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La marque Rue89 en 2014
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Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
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La marque Rue89 dans la galaxie Obs
Deux grands verticaux / grandes marques : Obs + Rue89
Des passerelles en ter...
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La marque Rue89 dans la galaxie Obs
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Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
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Le dispositif mé dia
Web
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La straté gie de rubriques sur le site
Evolution permanente : Eco89, Plantète89,
Rue69, Rue89 Sport, Rue89Cultur...
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Le dispositif mé dia
Print : Rue89 Le Mensuel (2010 – 2012)
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Le dispositif mé dia
Tablettes : Rue89 avec les doigts (2011 –
2012)
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Tablettes : Rue89 Weekend (2013 - 2014)
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Le contrat relationnel avec les lecteurs
Les contenus éditoriaux forts :
- Des rdv identifiés (porte-monnaie,
qu...
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Les autres « contenus »
AT8
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Le contrat relationnel avec les lecteurs
Les autres « contenus »
AT8
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L’organisation et l’accompagnement du changement
- Rue89 reste une rédaction indépendante de l’Obs
- Echanges av...
#capcom14
Bilan et perspectives
- Groupe en construction : deux cultures extrêmement
différentes = Web vs papier
- Fonctio...
#capcom14
Retour d’expé rience :
Le Havre et la marque mé dia « LH »
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
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La situation de dé part
•Un magazine « Océanes »peu attribué à la Ville
•Plusieurs suppléments culturels « indép...
#capcom14
La straté gie adopté e en cinq points
1.Une marque générique LH courte,
impactante, spécifique, facilement
appro...
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La straté gie adopté e en cinq points
2.Une promesse éditoriale forte autour de 5 piliers :
- s’informer
- compr...
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3.Un dispositif bi-thématique qui associe
information municipale généralis...
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La straté gie adopté e en cinq points
4.Un déploiement sur plusieurs supports
attractifs et complémentaires qui ...
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La straté gie adopté e en cinq points
5.Un déploiement possible par thématiques avec des
contenus spécifiques pa...
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En synthè se
La marque media pour une collectivité :
création d’une identité éditoriale et visuelle, qui irradie...
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La marque mé dia, en ré sumé :
Une identité (nom + logo)
Une promesse, des valeurs
Un dispositif plurimédia
Un c...
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#CapCom14 : AT8 – Comment déployer une marque média publique ?

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La diversification et l’articulation des supports print et web pose un enjeu d’organisation de la communication mais aussi de lisibilité pour les habitants. La ville du Havre a fait le choix de refondre tout son système d’information autour d’une marque média unique déclinée sur différents supports - le magazine et le supplément culturel, le site internet, les réseaux sociaux, l’appli mobile - et différents contenus : LH actus, LH tv, LH et vous, Live in LH… Quels sont les principes d’une marque média ? Comment s’organise le système d’information et comment sont gérés les contenus ? Comment les habitants s’approprient-ils le concept de marque ? Comment une marque-média facilite-t-elle la communication institutionnelle ? N’existe-t-il pas cependant un risque pour une collectivité publique d’adopter un dispositif marketing trop fort ? Une expérience inédite à décrypter.

Avec :
Christian DE LA GUÉRONNIÈRE, Fondateur et directeur de l'agence de communication publique Epiceum
Estelle DUMOUT, Journaliste et directrice de l'activité formation de Rue89

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  • Be a été lancé dès le départ comme une «marque média globale» réunissant à la fois un
    magazine hebdomadaire, un site Internet (Be.com), une application iPhone, des programmes
    TV et vidéo (diffusés sur June, Virgin 17, et produits par Lagardère Entertainment), une
    production musicale et une boutique de commerce en ligne. A noter que la marque média
    globale Be a d’abord démarré sur Inte
  • Logotype / positionnement / promesse lecteur / Valeurs / Le statut par rapport à l’obs
  • #CapCom14 : AT8 – Comment déployer une marque média publique ?

    1. 1. ATELIER MÉ THODOLOGIQUE Comment dé ployer une marque mé dia publique ? AVEC Christian de la Gué ronniè re, directeur d’Epiceum Estelle Dumout, journaliste et directrice de l'activité formation de Rue89
    2. 2. #capcom14 Une marque mé dia, qu’est-ce que c’est ? Dé cryptage : Rue89 et l’Obs Retour d’expé rience : « LH », la marque mé dia de la Ville du Havre Echanges AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    3. 3. #capcom14 Marque mé dia, marque mé dia, de quoi parle-ton ? Un media marque est un média qui choisit d’emprunter les codes de fonctionnement d’une marque : acquisition, gamme de produits, marketing, produits dérivés, etc. Les marques medias sont des marques, qui se forgent une image à travers une stratégie media propre (brand content). AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    4. 4. #capcom14 AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ? Swarovski elements = stratégie de marque média Magazine + site web + appli iPad
    5. 5. #capcom14 AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?  Lagardère et « Be »: un média marque
    6. 6. #capcom14 Marque mé dia, marque mé dia, de quoi parle-ton ? Les frontières entre les marques, les entreprises, les institutions, les media, les différents outils (Internet, Print, RS, etc.) sont poreuses. AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    7. 7. #capcom14 Dé cryptage d’une straté gie en cours de dé ploiement > Estelle Dumout AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    8. 8. #capcom14 La marque Rue89 à sa cré ation (en 2007) AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    9. 9. #capcom14 La marque Rue89 Pure Player indépendant, généraliste et participatif en 2007 Pure Player intégré à la galaxie Obs en 2014 : Rédéfinition visuelle  header + logo Repositionnement éditorial  le site de la révolution numérique AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    10. 10. #capcom14 La marque Rue89 en 2014 AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    11. 11. #capcom14 La marque Rue89 dans la galaxie Obs Deux grands verticaux / grandes marques : Obs + Rue89 Des passerelles en termes d’audience et des redirections (distinctes de celles des satellites Obs telles que Le Plus ou Obsession) Des rédactions différentes – pas de partage de contenus AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    12. 12. #capcom14 La marque Rue89 dans la galaxie Obs AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    13. 13. #capcom14 Le dispositif mé dia Web AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    14. 14. #capcom14 La straté gie de rubriques sur le site Evolution permanente : Eco89, Plantète89, Rue69, Rue89 Sport, Rue89Culture  déclinaison en couleur On a gardé seulement celles qui ne faisaient pas doublon avec l’Obs et qui avaient acquis un certain poids (cf réseaux sociaux) AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    15. 15. #capcom14 Le dispositif mé dia Print : Rue89 Le Mensuel (2010 – 2012) AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    16. 16. #capcom14 Le dispositif mé dia Tablettes : Rue89 avec les doigts (2011 – 2012) AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    17. 17. #capcom14 Le dispositif mé dia Tablettes : Rue89 Weekend (2013 - 2014) AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    18. 18. #capcom14 Le dispositif mé dia L’avenir : le Mobile First AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    19. 19. #capcom14 Le dispositif mé dia Facebook AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    20. 20. #capcom14 Le dispositif mé dia AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    21. 21. #capcom14 Le contrat relationnel avec les lecteurs Les contenus éditoriaux forts : - Des rdv identifiés (porte-monnaie, questions/réponses, vous avez un message…) - Le participatif toujours au centre : commentaires et échanges avec les lecteurs - Le ton Rue89 : pertinence et impertinence - Le hors média AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    22. 22. #capcom14 Le contrat relationnel avec les lecteurs Les autres « contenus » AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    23. 23. #capcom14 Le contrat relationnel avec les lecteurs Les autres « contenus » AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    24. 24. #capcom14 L’organisation et l’accompagnement du changement - Rue89 reste une rédaction indépendante de l’Obs - Echanges avancés : Pierre Haski, chroniqueur au sein du papier / Co- opération entre DataJournaliste du groupe / partage du studio vidéo - Mutualisation des fonctions transverses (compta, RH, etc) - Utilisation de Rue89 Formation pour favoriser l’échange et la montée en compétences au sein du groupe, notamment via les MOOC AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    25. 25. #capcom14 Bilan et perspectives - Groupe en construction : deux cultures extrêmement différentes = Web vs papier - Fonctionnement en mode projet à Rue89 : avancement des projets très rapide vs grande rigidité à l’Obs  Rue89 est le labo interne de l’Obs - Impulsion directe du Monde pour constituer un vaste groupe avec des marques fortes AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    26. 26. #capcom14 Retour d’expé rience : Le Havre et la marque mé dia « LH » AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    27. 27. #capcom14 La situation de dé part •Un magazine « Océanes »peu attribué à la Ville •Plusieurs suppléments culturels « indépendants » (musées, sorties) •Des contenus variés : actus en ligne, vidéos, réseaux sociaux •Une appli tonique: Live in LH •Une organisation éditoriale éclatée AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    28. 28. #capcom14 La straté gie adopté e en cinq points 1.Une marque générique LH courte, impactante, spécifique, facilement appropriable, capable de chapeauter plusieurs sous-marques AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    29. 29. #capcom14 La straté gie adopté e en cinq points 2.Une promesse éditoriale forte autour de 5 piliers : - s’informer - comprendre - sortir - é changer - participer …pour vivre plus intensément la ville du Havre AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    30. 30. #capcom14 La straté gie adopté e en cinq points 3.Un dispositif bi-thématique qui associe information municipale généraliste et information Culture & Loisirs AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    31. 31. #capcom14 La straté gie adopté e en cinq points 4.Un déploiement sur plusieurs supports attractifs et complémentaires qui permettent à chacun le choix du média qui lui convient le mieux > LH, c’est 5 faç ons d’accéder à l’information AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    32. 32. #capcom14 AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    33. 33. #capcom14 AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    34. 34. #capcom14 AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    35. 35. #capcom14 La straté gie adopté e en cinq points 5.Un déploiement possible par thématiques avec des contenus spécifiques par centre d’intérêt, une segmentation par nature d’informations ou par cible LH & vous et Live in LH pour la culture/Loisirs, LH Jeunesse, LH Parents, LH Séniors, LH Business, LH commerç ants – la lettre des commerç ants du Havre AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    36. 36. #capcom14 En synthè se La marque media pour une collectivité : création d’une identité éditoriale et visuelle, qui irradiera toutes les productions media de la collectivité territoriale. le support symbolique de la représentation du territoire, reflet du projet politique des élus La cohérence d’ensemble des publications de la collectivité AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
    37. 37. #capcom14 La marque mé dia, en ré sumé : Une identité (nom + logo) Une promesse, des valeurs Un dispositif plurimédia Un contrat de lecture Une organisation Un système évolutif AT8 Comment dé ployer une marque mé dia publique ?

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