Construire sa marque employeur

1. Ateliers
AC12.
Construire sa
marque employeur
Intervenants :
Olivier DESTEFANIS,
Responsable de la Marque employeur de l’Armée de Terre
Caroline LOPINOT,
Directrice déléguée Infopro digital
Marie-Claude CAZOTTES,
Auteure de Management de la marque employeur
Animation :
Bertrand BELLANGER :
Directeur-adj du Développement économique d’Amiens Métropole

3. • Devenir un employeur de choix dans un contexte de « guerre des talents »
√court terme: le recrutement
√ moyen terme: la fidélisa;on
Ø Nécessité d’une démarche globale
L’ enjeu stratégique de la marque employeur
ATTRACTIVITE REPUTATION
ENGAGEMENT
DES SALARIES
DIFFERENCIATION

4. Définition(s) de la marque employeur
Employer Brand?
Employer Branding?
1996, Simon Barrow et Tim
Ambler «l’ensemble des
avantages fonctionnels,
économiques et psychologiques
des emplois que propose une
entreprise en tant qu’employeur .»
1998, Didier Pitelet « la mise en
cohérence de toutes les
expressions de l’employeur,
internes et externes, au nom de
sa performance économique.»
2010 B. Minchington « l’image
d’une organisation où il est
agréable de travailler dans l’esprit
des employés et des principaux
intervenants du marché
externe ».

5. Des actions de communication de recrutement au coup par coup de la
DRH ou de la Dir. Com
Les réseaux sociaux sont une opportunité mais aussi un risque pour la marque
employeur
Une marque employeur solide est une démarche globale qui se construit sur le
temps long
àDéfinir le ou les objectifs court et moyen termes
à En impliquant la Direction Générale et le comité de direction
àFormaliser le promesse employeur
àDéfinir un plan de communication marque employeur
Ce que n’est pas la marque employeur

7. Les 5 étapes de la construction de la marque
employeur
• plan de communication
Extrait de « Management de la marque Employeur » de Marie-Claude Cazottes,
Editions Pearson-2019

8. Promesse employeur et valeurs de
l’organisation
Marque
employeur
différenciante
partagée
réelle et
crédible
attractive
Extrait de « Management de la marque Employeur » de Marie-Claude Cazottes,
Editions Pearson-2019
Une promesse employeur qui donne aux candidats la réponse
à la question:
« What’s In It For Me? »

9. 1. Des salariés/agents ambassadeurs
1. Un ton authentique
2. Le digital et surtout la vidéo
3. Du contenu éditorial enrichi régulier pour capter les candidats en
recherche passive ( inbound recruiting)
Les 4 clés de réussite de la démarche

11. pour co-construire et déployer le plan de communication employeur:
Le professionnalisme des communicants externes et
internes est indispensable (1/3)
Extrait de « Management de la marque Employeur » de Marie-Claude Cazottes,
Editions Pearson-2019

12. • Pour s’assurer de la cohérence avec :
• la communication institutionnelle
• la culture de l’organisation et ses valeurs
àCohérence globale aux yeux des publics internes et externes
Le professionnalisme des communicants externes et
internes est indispensable (2/3)
Un exemple Mc Donald’s
« Students wanted, no experience
needed »
"Embaucher sur l'attitude, former sur les
compétences"

13. • Pour participer à la mesure et l’évaluation de la démarche (ROI)
à Tableau de bord marque employeur
Le professionnalisme des communicants externes et
internes est indispensable (3/3)

14. Efficience du recrutement Engagement et fidélisation des talents Attractivité de la Marque Employeur
nombre de CV reçus par canal de diffusion taux de turn over nombre de candidatures spontanées
nombre de candidatures qualifiées taux d’absentéisme nombre des visiteurs sur le site carrière de l’entreprise
nombre de recrutements sur profils réalisés par
canaux
nombre de recrutements réalisés avec des candidats référés
par des employés
nombre de likes et de partages pour vos publications
nombre de recrutement rencontrant les objectifs
de diversité de salariés
nombre de salariés followers des réseaux sociaux de
l’entreprise
nombre d’entretiens générés par les campagnes d’affichage sur les job
boards et les réseaux sociaux
taux de conversion d’une visite sur le site web
carrière en employé
nombre de visionnages des vidéos corporates et autres
témoignages d’employés sur l’intranet
taux de reconnaissance de la marque employeur (citation spontanée de
la marque par les personnes sondées)
délais de recrutement nombre de salariés disposant d’une présence sociale
optimisée
nombre d’abonnés sur les comptes de l’entreprise sur les réseaux
sociaux
temps moyen pour un candidat pour recevoir une
offre
nombre de salariés engagés dans les programmes
« ambassadeurs » prenant la parole au nom de l’entreprise
taux d’engagement de la marque : renouvellement de la présence de la
marque employeur avec des contenus en ligne (articles et posts,
newsletters, vidéo, tweets …)
nombre de départs avant la fin de la période
d’essai
nombre d’idées/ innovations proposées par les salariés nombre de mentions relatifs à la marque, aux processus d’embauche
des candidats, des employés, des ex-employés…y compris note sur
Glassdoor
taux de satisfaction de l’expérience candidat taux de promotion dans les 3 ans indice WOM (word of mouth) bouche à oreilles
coûts de recrutement directs, et indirects évolution des baromètres de satisfaction salariés indice de qualité du référencement (SEO)
Exemple de TDB marque employeur
Des indicateurs marketing classiques
Des indicateurs spécifiques à la marque employeur

16. Critères d’attractivité employeur
Critères jugés comme primordiaux dans le choix d’un futur métier par les étudiants et
alumni des grandes écoles

17. Sondage OpinionWay pour Elevo Décembre 2021
46 % des salariés estiment "inutile" le travail qu’ils effectuent

18. Baromètre "Talents: ce qu'ils
attendent de leur emploi"

19. • + de 10 milliard de dollars
• 50000 salariés dans le monde
• Une promesse employeur « Le pouvoir de changer les vies par le sport »/«
Through sport, we have the power to change lives»
• https://youtu.be/otAK0HVSkDk
Un exemple
Herzogenaurach ?

20. 39% des collectivités peinent à recruter ( baromètre Randstadt/ La gazette des
communes 2019)
Pourtant de réels atouts:
• Proximité locale, attrait des territoires
• Sens du travail : œuvrer pour intérêt général
• Possibilité d’évolution
• Qualité de vie au travail….
Les atouts des collectivités territoriales

21. MERCI