Le document aborde les tendances du référencement naturel et payant dans le secteur du tourisme, mettant en évidence l'importance des liens de qualité et de la visibilité en ligne pour augmenter le trafic vers les sites. Il présente des données sur l'influence d'internet sur les décisions d'achat, le rôle croissant des mobiles et les performances des campagnes publicitaires via le réseau Google. Enfin, une analyse de la visibilité des acteurs du tourisme en France montre une prédominance des acteurs privés et souligne des lacunes dans la représentation de certaines destinations clés.

1. Atelier 20
Référencement naturel,
payant et 2.0

2. Matthias Papet – Travel Industry Head – Google
François Houste – Consultant – LSF Interactive
Eric Cossin – CRT Picardie

3. Référencer un site
Internet consiste à
multiplier les sources
potentielles d’entrées
vers le site. Dit
autrement : c’est la
quantité de liens
pointant vers le site et la
qualité de ses derniers
(liens émanant de sites
fréquentés)
Source : Glossaire www.over-blog.com

4. Matthias PAPET
Travel Industry Head

5. Internet et E-tourisme en
quelques chiffres
Photo de Esperata sur Flickr

6. Les chiffres du Web en France en 2010
25.1M
Classement des sites ec ommerce
* les plus visités **** (moyenne mensuelle)
En milliers
Nombre d’acheteurs en ligne
35M *
Nombre d’internautes
Influence et publicité
53% **
Les produits/services achetés online en %
C’est l'indice d'influence du Web. d’internautes *****
il est passé de 38% en 2008 à 53% en 2010
8% ***
C’est la croissance de la publicité
en France sur Internet
8% ***
C’est la croissance du SEM en
hausse à 430M d’euros
Sources: *Médiamétrie – Observatoire des Usages Internet – 1er trimestre 2010, **Fleishman-Hillard / Harris Interactive
***Observatoire de l'e-pub, ****Classement Médiamétrie//NetRatings spécialement créé pour la Fevad –
*****Panel France – Domicile et lieu de travail – Applications Internet exclues

7. Les chiffres du e-travel en France
Part des internautes français à avoir réserver un voyage en
8 Milliards € * ligne * en 2009
le CA généré en France par l’e-tourisme en 2009
Soit +15% *
par rapport à 2008
Les prestations les plus achetées sur Internet en France **
Entre Novembre 2009 et Mai 2010
Moyennes mensuelles des top sites Travel (en milliers)***
Entre Janvier 2010 et Juillet 2010
Sources:* Raffour Intéractif juin 2010, ** Fevad Juillet 2010
***Nielsen Carthage

8. Internet influence fortement les décisions d’achat… de
voyages
 L’influence d’Internet
varie fortement selon le
secteur, mais aussi
selon le type de
décision prise.
 Le tourisme est le
secteur où Internet
influence le plus les
décisions du
consommateur.
Source : Fleishman Hillard, « Digital Influence Index Study: Understanding the role of the Internet in the lives of consumers in
the UK, Germany and France », juin 2008 | * Totaux pondérés agrégeant UK, FR et DE.

9. Top sources d’inspiration pour une destination :
Famille/amis et Internet
Sources d’intérêt pour une destination
Publicité; 3%
Agence de Autres; 8% Famille / amis;
voyage, 6% 35%
Offre spéciale; 7%
Article dans un
journal ou un
magazine; 10%
Télévision ou
film; 13%
Internet; 18%
Source : Country Brand Index 2007, Future Brand. “Consumer Generated Content : Learning from Travel Innovators” Compete
Travel Trends

10. Des tendances Travel sur
Google.fr Photo de Alaskan Dudesur Flickr

11. Les tendances de requêtes Travel sur Google.fr
Queries Index
Pics traditionnels en juillet,
néanmoins un pic atteint à la mi avril
en 2010
Source: Google Internal Data

12. Les tendances de requêtes « Lodging » sur Google.fr
Queries Index
Pics de requêtes à la fin juillet et
début août. Forte croissance YonY
du volume à +20% de moyenne
depuis 3 ans.
Source: Google Internal Data

13. Et le mobile dans tout ça…
L’avènement du marché mobile, positionnez-vous !
• 12.6 millions de mobinautes francais
• 3 millions d’Iphones francais
• 29 % se connectent au moins une fois par jour
• 24% se connectent à un site mobile en direct
• 40% préfèrent utiliser un moteur de recherche
• Les ventes mondiales de "smartphones" ont bondi
de 50% au 2e trimestre 2010 (Cabinet IDC).
Un volume de
requête non
« matché ».
Queries Index
+144%
+375%
Source: Google Internal Data

14. L’écosystème Google

15. Le système ROI
1-Liens sponsorisés
Et Google Maps
Recherche

16. Liens sponsorisés : un levier incontournable
• Pour l’ensemble du e-Commerce : Complémentarité SEM/SEO
• Génèrent 24% du revenu des sites marchands en
France
Maîtrise du message, des liens
Visibilité et performance : ad site links
Liens Sponsorisés en 2009
% du revenu en ligne
Revenu
24,0%
généré
Investissemen
2,8%
t
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%
Etude “Marché e-Commerce” – Benchmark Group - 2010

17. Puissance de l’audience en France
35.5 M 30.6 M
visiteurs uniques visiteurs uniques
chaque mois chaque mois
86 %
des internautes
120 M
de requêtes
chaque jour
Population 4 requêtes
par internaute
internaute recherche chaque jour
Source : Nielsen//NetRatings, tous lieux de connexion, base : 2 ans et plus - Fev 2010

18. Pertinence et ROI
Liens sponsorisés Enchères sur des mots : Paiement au clic
campagnes marketing (gratuit si pas de clic)
Référencement Automatisé en fonction du Trafic gratuit
naturel contenu des sites internet

19. Google Maps/Google Places
Universal search
Places sur tablettes et tel. Mobile/
Android GPS
Google Maps

20. Location extension directement sur le moteur de recherche
Local extensions : publicité localisée, lien direct sur le site web annonceur
Position sur la carte, emplacement premium, contacts, services (itinéraires)

21. Le système ROI
3-Remarketing
2-Réseau
Google
1-Liens sponsorisés
Recherche et Google Map

22. La puissance du réseau de Display Google
Des milliers de sites partenaires
28,1M
visiteurs uniques
chaque mois
70,4%
des internautes
de contacts par mois
37,2B
source : Mediametrie Mai 2010

23. Une technologie unique
Exemple d’un site partenaire, La technologie Google
tripadvisor.fr scanne chaque page du réseau
pour en identifier la thématique
Mots clés détectés
hôtel Paris famille Week end
Thématique associée
idées voyage week end en famille à Paris
Livraison des créas
en format texte ou display
Votre
annonce
Alliez puissance et pertinence
grâce à notre outil
dynamique d’identification des thématiques par page

24. Retargeting : Mode d’emploi
1. Un internaute 3. L’internaute
visite votre site et … continue son surf
consulte la page “
Offres dernières
minutes”
4. L’internaute est
2. Il est inclu reconnu dans sa phase
dans la liste de surf sur le réseau
“Offre dernière Google et un message lui
minute” grâce est adressé (bannière /
à un cookie * text).
* Suppose la pose d’un tag sur la page Possibiltié de ne diffuser la publictié que pendant la période de promo.

25. 3-Remarketing
2-Réseau
4-Fuel Google
1-Liens sponsorisés
Recherche

26. Le phénomène YouTube
1er site d’entertainement et d’échange de vidéos
30H de vidéos mises en ligne chaque minute
2ème moteur de recherche
6e site / 3e homepage
17,6 M de visiteurs uniques par mois (45% de reach)
2 milliards de vidéos vues/ jour
•Sources internes + comscore Video Metrix septembre 2009 France Individus de 5 ans et + Nielsen Aout 2009

29. Promouvoir votre destination sur YouTube

30. MERCI !

31. Quelle visibilité pour les institutions du
tourisme sur les moteurs ?
François HOUSTE

32. Pour commencer, quelques chiffres…
En France, au mois d’août 2010 :
• 30,4 millions d’internautes ont utilisé un moteur de recherche ;
• pour y effectuer une moyenne de 74 recherches différentes ;
• plus de 90% de ces recherches ont été faites sur Google !
Au niveau mondial, 21% des pages vues sur le Web l’étaient grâce à un moteur de recherche !

33. Mais à qui profite cette audience

34. Pour le savoir…
…LSF Interactive propose le premier baromètre de visibilité des acteurs du e-Tourisme en France :
• une analyse du positionnement de plus de 2 000 sites, institutionnels ou privés ;
• sur une liste de plus de 5 800 mots clés utilisés par les internautes français ;
• représentatifs de 12 secteurs d’activités clés du tourisme (hébergement, type d’offres…)

35. Un peu de méthodologie…
Quelle méthode est utilisée pour réaliser ce baromètre ?
Pour chaque site étudié, un score global est calculé en combinant la position de celui-ci sur
Google pour chacun des mots avec le taux de clic estimé de cette position…
Le nombre de requêtes pour chacun des mots clés n’est pas pris en compte afin de ne pas
favoriser les destinations les plus populaires (Paris, Alsace, Bretagne…)

36. Un exemple pratique…
…pour mieux comprendre. Soit le positionnement suivant pour les sites A et B :
Mot clé Site A CTR Site B CTR
Vacances 1 34,35 % -
Voyage 1 34,35 % 2 16,96 %
Voyage pas cher 4 7,73 % 1 34,35 %
Les positions des deux sites, combinées aux taux de clic permettent de calculer un score de
positionnement suivant :
- Site A : 34,35 + 34,35 + 7,73 = 76,43
- Site B : 16,96 + 34.35 = 51,31.
Soit, sur un score normalisé de 100 pour le site A et de 69,88 pour le site B.

37. Concrètement

38. Quelques données…
…sur différents marchés du tourisme en France :
• Destination France, visibilité des acteurs privés et publics ;
• Les acteurs publics au global ;
• L’hébergement : hôtellerie , chambres d’hôtes et gîtes ruraux ;
• Destinations Week-end ;
• Séjours bien-être, Spas et Thalassothérapie
• Ski et Montagne

39. Destination France
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

40. Destination France
• Une prédominance très marquée des acteurs privés du voyage
• Location entre particuliers (Abritel, Homelidays…)
• Comparateurs de prix (Voyager Moins Cher…)
• Chaine hôtelière (Accor hôtels, B&B…)
• Site d’avis (Tripadvisor, Booking.com…)
• Des institutions représentant les grandes régions touristiques françaises :
• Alsace,
• Paris & l’Île-de-France,
• Jura,
• Provence (par l’intermédiaire du CDT du Vaucluse)
• Mais une absence de certaines destinations clés, malgré un important volume de recherche :
• Bretagne et Normandie,
• Destinations du sud-ouest (Aquitaine, Pays-Basque, Midi-Pyrénées)
• Corse...

41. Focus sur les institutions en France
100
90
80
70
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50
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30
20
10
0

42. Focus sur les institutions en France
• Une présence mélangée d’acteurs régionaux ,
départementaux et locaux
• Une prédominance des régions…
• Grand-Est (Alsace, Jura…)
• Grand-Ouest (Bretagne, Saint-Malo…)
• Paris & Île-de-France
• Provence (Vaucluse, Drôme…)
• Une bonne visibilité pour de grands pôles
d’attraction touristique… et surtout hôteliers :
• La Rochelle ;
• Arcachon ;
• Nice ;
• Lille ;
• Montpellier ;
• Les Arcs et Les 2 Alpes.

43. Hébergement : les prestations d’hôtellerie
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

44. Hébergement : les chambres d’hôte et gîtes ruraux
100
90
80
70
60
50
40
30
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10
0

45. Hébergement : hôtels, gîtes et chambres d’hôtes
• Une présence mixte sur les offres d’hébergement :
• Alsace et Vosges ;
• Jura ;
• Ile-de-France.
• Des offres d’hôtellerie mises en avant
dans certaines villes de résidence :
• Vaucluse et Drôme Provençale ;
• Saint-Rémy de Provence ;
• Le Lavandou ;
• Salles-sur-Verdon.
• Des offres de gites identifiées sur quelques secteurs :
• Alsace ;
• Dordogne / Bergerac ;
• Amboise.
Hôtellerie
Gîtes / Chambres

46. Week-ends
100
90
80
70
60
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40
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20
10
0

47. Destination Week-ends
• Des destinations « détente » issues du Grand-Est :
• Alsace
• Vosges
• Jura
• Ardennes
• Moselle
• Lorraine
• Une visibilité unique pour la région Centre et la Loire
• Peu de centres urbains identifiés sur les moteurs :
• La Rochelle ;
• Vichy (12e) ;
• Troyes (13e)…

48. Séjours bien-être et thalasso
100
90
80
70
60
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20
10
0

49. Séjours bien-être et thalasso
• Une présence des destinations thermales de l’est :
• Vosges ;
• Alsace ;
• Haute-Marne.
• De grands centres de bien-être identifiés :
• Aix-les-Bains ;
• Vichy ;
• Roscoff ;
• La Roche-Posay ;
• Absence des destinations littorales :
• Normandie ?
• Bretagne ?
• Vendée ?
• Côte Basque ?

50. Séjours ski et montagne
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

51. Séjours ski et montagne
• Présence quasi-exclusive des Alpes…
par l’intermédiaire de ses grandes stations :
• Les Arcs ;
• Les 2 Alpes ;
• Isola 2000 ;
• Les Ménuires ;
• Peisey-Vallandry :
• Roquebrune-sur-Argens ;
• Praloup ;
• Toujours une très forte présence du Jura !
• Absence remarquée des autres destinations « ski » :
• Pyrénées ;
• Auvergne ;
• Vosges…

52. D’un point de vue global…
• Une sous-représentation des institutions face aux acteurs privés du tourisme en France :
• Par exemple, sur le domaine de l’hôtellerie, seul le CDT Vaucluse apparaît
dans le top 20 des acteurs touristiques en France !
• Des absences remarquées de destination au global…
• Où est la Bourgogne ? L’Aquitaine ? Les Pays-de-la-Loire ? Le Languedoc-Roussillon ?
• Où sont les grandes villes (Lyon, Bordeaux, Marseille, Toulouse…) ?
• Des absences thématiques encore plus flagrantes…
• où est la Bretagne sur les séjours de bien-être et de thalasso-tourisme ?
• où est la Normandie sur les week-ends et les courts séjours ?
• où sont les Pyrénées sur les sports d’hiver et les séjours Ski ?
• Des grandes surprises dans le positionnement !
• La Haute-Marne et les Vosges en tant que destinations Bien-être ?
• L’importance des offres d’hébergement dans le positionnement global !
• Alsace et Vaucluse sortent leur épingle du jeu au niveau national sur ce secteur…

53. En conclusion…
pour apparaître en bonne position dans ce baromètre, il faut donc…
• Être présent le plus haut possible dans les résultats des moteurs de recherche !
• Être présent sur des requêtes effectivement formulées par les internautes !
Pour être trouvé, il faut être bien en évidence, là où les gens vous cherchent !

54. A propos de LSF Interactive
LSF Interactive est une agence intégrée de marketing on-line, spécialisée dans la conquête et la
fidélisation de visiteurs, membres, prospects ou acheteurs pour le compte de ses clients.
Dotée de l’ensemble des expertises permettant de répondre aux problématiques e-marketing
globales, LSF Interactive accompagne ses clients et ses partenaires dans la conception et la mise
en œuvre de leurs stratégies digitales pour les aider à atteindre leurs objectifs.
LSF Interactive développe depuis plusieurs années une expertise précise dédiée aux acteurs du
tourisme, qu’ils soient de la sphère privée (Club Med, Look Voyages, Aigle Azur…) ou
institutionnelle (CDT Touraine et Val-de-Marne, CRT Champagne-Ardenne et Poitou-Charentes).
Fin 2010, LSF Interactive rassemble l’ensemble de ces expériences sous une marque dédiée aux
acteurs du voyage et du tourisme : LSF e-Tourisme. Ceux-ci trouvent ainsi en LSF e-Tourisme un
interlocuteur unique, spécialisé, pour les accompagner vers plus de performance et optimiser les
résultats de leurs stratégies numériques, en France et à l’international.

55. Gardons le contact
François Houste, Directeur conseil / e-Tourisme
mail fhouste@lsfinteractive.com
twitter @fhouste
blog http://www.search-engine-feng-shui.com
Merci de votre attention

56. Eric COSSIN
Responsable du pôle Systèmes d’information
CRT Picardie

57. TitreDispositif Permanent, Partagé de la Promotion de la Picardie
de la diapo
 Animation général d'un dispositif vertueux, permanent et partagé de marketing
opérationnel
Production
d'offres
Courts séjours
Transformation en
prescripteurs et Animation d’une Recrutement
Fidélisation communauté de contacts qualifiés
d’amis de la Picardie
Développement
Transformation d’une relation
en consommateur d’affinité
31/08/2010

58. Stratégie de Marque du CRT de Picardie
Partager
des
expériences
Esprit Transmettre
Accueillir en des
Ami de
Picardie Emotions
Favoriser la
création de
Liens

59. Esprit de Picardie sur les Média et
réseaux sociauxSociaux

60. Présence sur les moteurs de recherche

61. Présence sur les moteurs de recherche

62. Stratégie Web 2.0 et la valorisation du référencement
• Diffusion très large des contenus
• De nombreuses occasions de prise de paroles
• Les communautés
• Les forums
• Diffusion Spécifiques des contenus
• Vidéos
• Photos
• Témoignages
• Avis
• Reprises des contenus
• Les internautes relaient l’information
• Nouveau mode de référencement
• Visibilité au sein des communautés
• Facebook, twitter, flickr, etc..
• Dismoiou, Tripadvisor, routard,etc…

63. Atelier 20
Référencement naturel,
payant et 2.0