Intervention dans le cadre des 10èmes Rencontres Nationales du tourisme institutionnel, à Pau, les 8 et 9 octobre 2014? #ET10

1. Le marketing touristique face aux évolutions du marketing territorial
François Gaillard & Joël Gayet
8 octobre 2014

3. Orientation 1
Développement d’organisations et de stratégies
d’attractivité et/ou de marque transversales

4. Modèle 1/ Intégration du tourisme dans une stratégie globales d’attractivité
et de marketing territorial
Modèle Amsterdam, Auckland, Alsace …
Marketing touristique intégré dans une structure unique d’attractivité
Option
1
TOURISME
GRANDS
ÉVÈNEMENTS
CULTURELS,
SPORTIFS
ET
BUSINESS
FOIRE,
CONGRÈS
Stratégie
d’attractivité
Plan
marketing
intégré
RÉSIDENTIEL
UNIVERSITÉS
RECHERCHE
ET
GRANDES
ÉCOLES
ATTRACTIVITÉ
ÉCONOMIQUE
IMPLANTATION
ET
DÉVELOPPEMENT
D’ENTREPRISES
GRANDS
PROJETS
STRUCTURANTS
ACTION
INTERNATIONALE
Marketing
stratégique
Marketing
opérationnel
Vision,
orientations
stratégiques,
marque,
gouvernance,
plan
d’action
partagé

5. Modèle 2/ Intégration du tourisme dans une stratégie de marque partagée
(sans suppression des structures)
Modèle Onlylyon, Göteborg …
Marketing de marque coordonné / marketing touristique autonome
Option
1
Grands
évènements
sportifs
Attractivité
touristique
MICE
Recherche
/
Universités
et
grandes
écoles
Grands
évènements
culturels
Attractivité
économique
Action
internationale

6. Témoignage de François Gaillard

7. Orientation 2
Développement de marques partagées

8. Construction de marques uniques pour tous les secteurs de l’attractivité

9. Création d’ « écosystèmes » de marque
déclinant la marque et donnant le choix aux partenaires
Symbole
graphique
Label
(projet)
Logo
destination
Marque-­‐Concept
Territoire
d’expression
Mots,
expressions
clés,
oxymore,
gamme
identitaire,
code
photographique,
objets
et
signes
Ambassadeurs
!"#$%&'()*&+#+,#-),./+((+#0%#&.(0+
%,.1)+
23'4)*,+

10. Des « signes emblématiques » déclinables par tous les acteurs d’un territoire
Exemple
d’utilisation
du
«
A
coeur
»
de
la
marque
Alsace
par
les
partenaires
!"#$%&'(
)*+,-."/
0,1(
!"#$%$&'(")*%+*,("$-%"./$"0&'1$"%'2/3.*,,$"
24$1"./$"1'&*--2/1$",$/%$"52*-"'67.,*8'$"
-.'"./"52'196"$/"'67'$--*&/")$:.*-"3.*/;$"2/-<"
=>$-%"?2(",2"'6.--*%$"*)$2,-21$"!
!"#$%&'())*'
!"#$%&$'($)*(++&*,&$-./.0*

11. Construction de marques « partagées » reprises par les entreprises
2 000 entreprises portent la marque Alsace

12. Des marques « partagées » développées par certaines entreprises
Logo
de
la
marque
partagée
Reprise
des
valeurs
de
la
marque
partagée
Concept
Reversement
de
4
centimes
par
transaction
au
bénéfice
du
territoire

13. Témoignage de François Gaillard

14. Orientation 3
Développement d’actions et d’outils communs
entre les différents organismes et secteurs de
l’attractivité

15. Mutualisation d’outils

16. Mutualisation d’actions
(endogènes et exogènes)
Promotion et communication
partagées
Programmation coordonnée

17. Témoignage de François Gaillard

18. Orientation 4
Montée en puissance des entreprises
dans le marketing territorial

19. Montée en puissance des entreprises dans la gouvernance, la construction de l’offre,
le financement, la marque, la promotion, la communication…

20. Montée en puissance des entreprises
1
Co-­‐construction
du
diagnostic
et
de
la
stratégie
d’attractivité
2
Gouvernance
(Présence
dans
un
comité
de
pilotage
et/ou
de
direction)
3
Partenaire
officiels
(Financement,
fondation,
soutien
à
l’investissement
économie
créative…)
4
Partenaire
de
la
marque
partagée
5
Co-­‐construction
d’offres
d’excellence
(Pôle
de
compétitivité,
Cluster…)
6
Label
d’excellence
durable
7
9
Promotion
Co-­‐construction
de
«
produits
»
8
Ambassadeurs
Les
entreprises
et
les
professionnels
se
mobilisent
sous
différentes
formes
10
Communication
(Co-­‐branding,
sponsoring
…)

21. Témoignage de François Gaillard

22. Orientation 5
Construction de destinations pertinentes

23. Construction de destinations pertinentes
(au delà du périmètre administratif)
Communauté
urbaine
Département
du
Rhône

24. Témoignage de François Gaillard

25. Orientation 6
Mise en place d’un marketing de l’excellence

26. Elévation des compétences / Professionnalisation du marketing territorial
Exemple / Chiffrage de tous les objectifs du plan marketing d’Amsterdam
16
indicateurs
d’image
avec
situation
actuelle
et
objectifs
à
atteindre
pour
2018

27. Passage de « filières » ouvertes à tous à une approche sélective par clusters ou pôles
d’excellence centrés sur l’innovation et l’économie créative
CLUSTER VAL D’EUROPE

28. Avènement de « labels » pilotés par les internautes

29. Gestion de la qualité en temps réel !
Lors de l’arrivée dans sa chambre, une cliente écrit sur Tweeter : "Okay, the turndown music in my room at Four
Seasons Biltmore is so not soothing. More appropriate for a funeral or beheading #alaska"
A son retour dans sa chambre, la cliente trouve une bouteille de Syrah (vin rouge) dans sa chambre avec une
note : « It was brought to my attention that our turndown music was not to your satisfaction. Please accept my
sincerest apologies as this was certainly not our intention to start your stay on this note. I have enclosed a listing of our
local radio channels in hope that you may find a channel to your liking.
If there is anything else that we can do to improve your stay, please feel free to call.
Sincerely, Ian Williams, Director of Housekeeping

30. Le numérique fait de l’excellence un outil de communication et de promotion…
Une chambre d’hôte plébiscitée par les clients sera mise en avant sur la 1ère page de Google
(sans investissement particulier de sa part dans le référencement naturel ou payant) !

31. Témoignage de François Gaillard

32. Orientation 7
Mobilisation, financement et valorisation
des talents

33. Création de plateformes collaboratives en ligne
d’appel à projet et de financement de projet

34. Création de plateformes citoyennes collaboratives en ligne
pour développer, améliorer, financer et valoriser l’offre des territoires

35. Témoignage de François Gaillard

36. Orientation 8
Marketing affinitaire centré sur le développement
de communautés et les ambassadeurs

37. Structuration affinitaire de l'offre et de l’information autour d’univers motivationnels de plus
en plus segmentés et affinitaires
L’offre « the sexiest hotels in the world » de Jetsetter est segmentée en 17 catégories
Jetsetter
is
a
community
of
travelers
that
provides
members
with
insider
access,
expert
knowledge
and
exclusive
deals
on
the
world's
greatest
vacations

38. Création et animation de communautés affinitaires dans les réseaux sociaux

39. Transformation des collaborateurs, des habitants passionnés
et des clientèles fidèles en experts-ambassadeurs

40. Elargissement du rôle des ambassadeurs
Construction
d’informations
et
d’expériences
clients
Accueil,
conseil
et
guide
personnalisé
en
ligne
ou
sur
place
Support
/
Media
Représentation
personnelle,
affichage,
reprise
de
la
marque…
Co-­‐construction
d’offres
Action
commerciale
Apporteur
d’affaire,
mise
en
contact,
information
marché…

41. Témoignage de François Gaillard

42. Orientation 9
Développement du marketing expérientiel
centré sur la personnalisation, l’image et le ludique

43. Marketing de plus en plus personnalisé
La
station
de
ski
de
Monterosa
en
Italie
offre
à
ses
fans
Facebook
différentes
offres
exclusives
:
des
journées
à
tarif
réduit,
la
possibilité
de
privatiser
une
piste
de
ski
le
temps
d’une
journée,…

44. Marketing expérientiel centré sur l’image et le ludique

45. Marketing expérientiel sur le partage d’expériences

46. Témoignage de François Gaillard

47. Orientation 10
Avènement du e-marketing

48. chercher,
comparer,
conseiller,
réserver,
acheter,
témoigner,
partager,
évaluer
Google
Art
Project
Visite
virtuel
Montée en puissance des acteurs d’internet
Google
peut
maitriser
tout
le
cycle
d’achat
d’un
touriste
Google
Places
Référencement
de
l’offre
Google
Earth
City
Tour
Cartographie
et
la
navigation
Recherche
par
photos
Google
offers
Offres
promotionnelles
Ruba
Préparation
séjour
Google
Hotel
Finder
Comparateur
Achat
par
opérateur
Google
flight
Vols
d’avion
Google
+
Zagat
Google’s
community
manager
Contenu
éditorial
Google
Wallet
Google
checkout
Paiement
Quiksee
Paroutage
en
géolocalisation
Google
Glass
Captation
de
données
&
conseil
Google
mobile
/
Android
Captation
conversation
Achat

49. Co-construction d’offre / Approche collaborative

50. Généralisation de la vente directe en ligne / Diminution de l’intermédiation

51. Conquête directe de clientèle sur les réseaux sociaux / Communication en temps réel
51
Un
commentaire
est
posté
sur
Twitter
par
une
internaute
qui
prévoit
de
faire
un
circuit
à
vélo
de
Seattle
à
Portland
Une
heure
plus
tard,
l’office
de
tourisme
de
Portland
répond
en
lui
proposant
un
lien
vers
des
boucles
à
vélo
à
faire
autour
de
Portland.

52. 52
Information et conquête directe de clientèle sur les outils de mobilité

53. Le numérique s’impose dans tout le marketing territorial
Création
et
animation
de
communautés
affinitaires
Création
d’un
lien
durable
avec
les
clientèles
Création
d’offres
«
personnalisées
»
et
«
privilèges,
Campagne
de
fidélisation
Stratégie
de
prix
personnalisée
et
promotionnelle
Extension
des
partenariats
en
ligne
/
Affiliation
Référencement
et
dépose
de
l’offre
dans
les
plateformes
et
les
réseaux
les
plus
puissants
et
les
plus
affinitaires
Recrutement
en
ligne
Promotions
géolocalisées
Management
&
Qualité
Veille
sociale
Information,
animation
et
motivation
des
collaborateurs
Recrutement,
recherche
de
talents
Partage
de
connaissance
/
formation
/
e-­‐Learning
Mutualisation
compétences
et
outils
Travail
partagé
en
ligne
Labellisation
de
l’offre
Gestion
active
de
la
qualité
/
Evaluation
Suivi
qualité
en
temps
réel
Datas
et
Ambassadeurs
Présence
large
de
la
marque
sur
Internet
Expérience
émotionnelle
/
communication
expérientielle
Image
de
marque
/
Caution
/
réassurance
Communication
virale/buzz
(partenariats,
communication
ludique,
virale,
promotionnelle…)
Sécurité
et
gestion
de
crise
Fidélisation
/
CRM
Recherche
et
développement
produits
/
services
/
prix
Structuration
de
l'offre
et
de
l’information
autour
d’univers
motivationnels
hyper-­‐segmentés
par
centres
d’intérêts,
cibles
ou
concepts
affinitaires
Co-­‐construction
d’informations
et
d’offres
Enquête
en
ligne
Etude
des
attentes
et
des
comportements
de
clientèle
Etude
de
cible
/
Etude
affinitaire
Intelligence
économique
Benchmark
/
Veille
concurrentielle
Vente
directe
/
Transactions
en
ligne
et
dans
les
réseaux
sociaux
Assistance
commerciale
Etudes
et
enquêtes
Vente
/
Commercialisation
Conquête
/
Promotion
Communication
Notoriété
et
image
Levée
de
fonds
/
«
Charity
»
Cofinancement
de
projets
Financement
participatif
Construction
d’offres
E-­‐Marketing
et
d’information
Financement
Recherche
et
développement
d’idées
/
Crowdsourcing
Stratégie
et
co-­‐construction
de
produits,
services,
prix
Pré
test
de
produits
/
prix
Pré-­‐commercialisation
Création et animation d’ambassadeurs
Constitution et traitement des datas

54. Témoignage de François Gaillard

55. Orientation 11
Création d’effets de levier
Développement des partenariats et du marketing viral

56. Stratégies de conquête par l’affiliation, l’alliance et le partenariat

57. Stratégies de conquête par l’affiliation, l’alliance et le partenariat
La
banane
équatorienne,
ambassadrice
de
son
pays
Equateur
étiquettes
posées
avec
QR
codes
(renvoie
sur
une
vidéo
de
promotion
de
la
destination)
sur
24
millions
de
tonnes
de
bananes
qu'il
exporte
dans
le
monde
pour
la
promotion
touristique.

58. Création d’ « effets de leviers » très puissants à partir des réseaux sociaux
You
Tube
25
000
abonnés
Twitter
1
400
000
"followers"
Facebook
1
450
000
"j’aime"
Instagram
200
000
abonnés
Foursquare
91
000
abonnés

59. Orientation 12
Développement d’écosystèmes
et stratégies de création de liens

60. Développement d’écosystèmes et stratégie de liens
ROYALTIES
Développement
durable

61. Développement d’écosystèmes et stratégie de liens
L’écosystème
de
Lyon
autour
de
la
filière
«
lumière
»
Fête
de
la
lumière
(en
lien
avec
son
identité)
Cluster
Lumière
Association
internationale
Luci
Dubaï
Festival
of
Ligths
(contrat
d’ingénierie)
Salon
LumiVille
Ecole
/
Formation
Mastère
en
éclairage
urbain
de
l’INSA
de
Lyon.,

62. Un marketing du lien
« La puissance du tourisme d’un territoire,
se mesure à la force des liens qu‘il sait créer
avec ses clients, ses habitants et ses entreprises
et à sa capacité à élever son offre à un niveau d’excellence »

63. Témoignage de François Gaillard

64. Merci !
Des questions ?