ET12 - C3 - Experiences mémorables

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Intervention lors des #ET12, 12èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel à Pau, les 19 et 20 octobre 2016.

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ET12 - C3 - Experiences mémorables

  1. 1. @GregGuzzo @LaurenceBody C3 : expérience mémorable @dublanchet #ET12C3
  2. 2. par Laurence BODY
 conseil et design d’expérience client 1er livre en français à traiter l’expérience client comme une nouvelle discipline de gestion paru aux Ed Eyrolles en septembre 2015
  3. 3. Bienvenue dans l’Economie d’Expérience
  4. 4. (adapté du modèle de Pine and Gilmore) l’Économie d’Expérience Commodité Produit 
 (banal) Service (personnalisé) Expérience (mémorable) caractéristiques Qualité Attributs Qualité Bénéfices Satisfaction émotions Enchantement « Après l’Economie de Services, voici la 4ème étape de la construction économique, l’économie d’expérience » Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisa7on
  5. 5. On n’achète plus un service ou un produit On achète notre représentation du MONDE
  6. 6. POURQUOI POURQUOI ? COMMENT ? QUOI ? Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisa7on Start with « why ? » Qu’est ce qui vous motive ? Qu’est ce qui fait que la vie vaut la peine d’être vécue ? Qu’est ce qu’une belle vie ? Pourquoi voulez vous faire cela ?
  7. 7. Simplicité et authenticité ! Traçabilité et transparence! Communauté et partage! Plaisir et recommandation! Collaboration et co création! Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisa7on
  8. 8.   Les gens ne sont pas des ambassadeurs parce que vous leur demandez. Ils vous suivent parce que vous incarnez ce qu’ils sont au plus profond d’eux memes «D’ici à la fin de cette décennie, le pouvoir et l’influence auront migré des gens qui ont de l’argent et un nom à ceux qui ont la meilleure réputation et un réseau de confiance  » Craig Newmark, founder of Craig’s List !Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisa7on
  9. 9. L’expérience client et le tourisme expérientiel
  10. 10. « Centrer son offre touristique sur l’expérience du visiteur est bon pour le client, bon pour l’hôte et bon pour la population locale. Cela permet de vendre une histoire, des gens et un “engagement” du client. C’est plus qu’une tendance, c’est un virage fondamental. » 
Dr Nancy Arsenault , Tourism for Canada ! Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisa7on
  11. 11. Les entreprises soi disant orientées client sont plus souvent orientées conformité et oublient de me@re le client au cœur de la créa7on d’expérience : Elles n’offrent pas assez d’EMOTIONS Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisa7on
  12. 12. «  L’avenir est aux destinations qui sauront élever leur niveau d’excellence et créer des liens durables avec leurs clients mais aussi avec l’ensemble de leurs acteurs. C’est notre conviction la plus profonde. Et par niveau d’excellence, nous n’entendons pas uniquement haut de gamme mais chacun dans sa partie, qui se bat pour offrir le meilleur rapport qualité prix avec un accueil et des expériences clés qui ravissent leurs clients » Grégory Guzzo et Géraldine Charvin La plateforme de marque de Val Thorens Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisa7on Live United - Un nouveau souffle
  13. 13. Concevoir l’expérience signature de Val Thorens à l’échelle d’un territoire pour livrer la promesse de meilleure sta:on du monde 5 1 Journées de safaris ‘vis ma vie » de découverte de l’expérience touriste par les par6cipants de la démarche Forum de co créa:on des premières briques de la future expérience signature Val thorens en mul6 acteurs et omni canal Journée de shadowing sur les principaux sites de la sta6on avec les membres de l’équipe projet pour observer les interac6ons journée d’ateliers sectoriels pour accélérer la connaissance des points d’enjeux et d’opportunités Avril 2015 en co-réalisa6on avec Christophe Tallec – WDS Design United @ Val Thorens 10 1 X+M Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisa7on
  14. 14. «Le tourisme expérientiel invite les visiteurs à participer à une série d’activités touristiques mémorables et essentiellement personnelles. Mettant tous les sens à contribution, il forge des liens au niveau physique, émotionnel, spirituel, social ou intellectuel. C’est un genre de tourisme conçu pour susciter les interactions entre les visiteurs et les gens du coin, favoriser les conversations, stimuler les sens et mettre en valeur le caractère unique du Canada » Destination Canada Le tourisme expérientiel Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisa7on
  15. 15. Les 6 dimensions de l’expérience touristique
  16. 16. Pour être mémorable, une expérience doit intégrer DIMENSION Émotionnelle LES ÉMOTIONS DIMENSION Sensorielle LES SENS DIMENSION Servicielle LA RELATION DIMENSION Sociale LA COMMU- NAUTÉ DIMENSION Cognitive L’ESPRIT DIMENSION Conative LA CO-CREATION POINTS DE CONTACT Modèle : L.Body 2011 Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisation Sensorielle / Faire ressentir Cognitive / Stimuler l’esprit Emotionnelle / Emouvoir Sociale / Connecter Conative / Faire agir Servicielle / Construire une relation durable Les 6 dimensions de l’expérience touristique
  17. 17. ü  La lumière, la couleur et la musique sont les facteurs d’ambiance les plus importants dans un lieu physique ü  La sensorialité est une part importante de l’expérience mais n’est pas toute l’expérience ü  C’est un facteur de différenciation stratégique et majeur ü  Stimuler les 5 sens et procurer un plaisir esthétique ou de l’excitation : Mama Shelter, les hôtels Six Senses, les parcs Disney, retailtainment… ü  La sensorialité est une part importante de la théâtralisation : lumière, couleur, musique, décor… Faire ressentir La dimension sensorielle Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisation Les 6 dimensions de l’expérience touristique
  18. 18. ü  Il s’agit de créer des expériences qui font du bien, qui sont source de sentiments positifs : amour, paix, joie, excitation, optimisme, épanouissement, puissance… ü  Des qualités comme la bienveillance ou la gentillesse sont de puissants leviers émotionnels – les RAKs ü  Le jeu - gamification - pour s’amuser quand l’offre est triviale ü  Les émotions sont particulièrement intéressantes à susciter pour des expériences à forte implication … ou qui ont déjà fait l’objet d’une expérience passée positive – conditionnement – Parcs de loisirs ü  Les références à la tradition, au passé, à la famille sont des leviers symboliques efficaces - American Girl, Disneyland ü  Les émotions sont comme les sensations les plus susceptibles de créer un lien émotionnel fort EMOUVOIR la dimension émotionnelle Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisation La dimension émotionnelle
  19. 19. ü  C’est une dimension de l’expérience indispensable : la co- production ou la co-création a fait le succès d’IKEA ü  Elle permet d’anticiper la possession par l’implication dans le processus de fabrication ou d’élaboration et stimule le désir pour le produit ü  Elle permet également la personnalisation, la customisation, le test grandeur nature ü  De nombreuses marques ont ouvert des lieux "d’expérimentation" - pas de vente - où les consommateurs peuvent tester, goûter les produits… ü  Les outils sont : •  Les pop up stores/restaurants/hôtels….. •  Les road shows •  Les sites internet de co création •  Le crowdsourcing •  Les ateliers pratiques, les fablabs •  Les shows de démonstration… FAIRE AGIR La dimension comportementale Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisation La dimension cognitive
  20. 20. ü  La dimension sociale de l’expérience est d’autant plus importante que celle-ci est partagée quand elle est bonne – et moins bonne ü  Le groupe est important pour communiquer sur l’image que nous souhaitons donner de nous-mêmes : la consommation est avant tout un acte social ü  Elle permet également l’identification au groupe ü  Elle favorise la transmission d’une information crédible et digne de foi ü  Elle crée un lien direct avec la marque ü  Elle est importante également en interne pour ses effets de cohésion ü  Les outils sont • Les communautés/réunions d’utilisateurs • Les réseaux sociaux • Les "charities" : associations humanitaires, caritatives • Les plateformes communautaires… CRÉER DU LIEN La dimension Sociale La dimension sociale
  21. 21. ü  La dimension servicielle conditionne toutes les autres : si le service n’est pas excellent –pas juste « bon »-, les autres dimensions ne seront pas perçues ü  Le service doit être unique et porter sur la différenciation spécifique de l’entreprise ü  Il s’agit de faciliter la vie des clients, de rendre le parcours client le plus fluide possible et de construire une relation qui s’inscrit dans la durée ü  Transparence, confiance, considération sont des valeurs clés partagées par des collaborateurs front et back office engagés, à l’interne comme à l’externe Dans l’Economie d’Expérience, on ne délivre pas un service mais on vend DES SOUVENIRS ! La dimension Servicielle CONSTRUIRE UN E RELATION DURABLE La dimension servicielle
  22. 22. Les 10 clés pour réussir l’expérience client
  23. 23. Les expériences n’arrivent pas juste comme ça, il faut les designer #1 Soyez créatifs, écrivez des histoires ….et cartographiez l’expérience client pour identifier les irritants et concevoir des expériences sources d’émotion Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisa7on
  24. 24. Les expériences doivent s’aligner avec les valeurs internes de l’entreprise #2 Pour qu’elles soient perçues de manière cohérente par les collaborateurs et les clients Honnêteté transparence Générosité prévenance Respect de l’autre confiance Proximité intimité client Simplicité facilitation Cohérence congruence des signaux Esprit de performance excellence opérationnelle Valeurs de marque Dimensions de l’expérience Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisa7on
  25. 25. Les expériences sont par nature holistiques #3 Elles émeuvent les sens, stimulent l’intelligence, touchent le cœur et les tripes, permettent le partage et la co création et sont en lien avec la vie des gens Le modèle de X+M Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisa7on
  26. 26. Faire vivre une expérience plutôt que vendre une destination #4…“Faire l’expérience de”, tel que définit par le dictionnaire Larousse,c’est “pratiquer quelque chose dont découlera un savoir, une connaissance, une habitude”. Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisa7on
  27. 27. La stratégie n’est rien sans une exécution impeccable #5 Le problème n’est pas tant de trouver des idées mais de les mettre en œuvre de telle manière qu’il n’y ait aucun écart entre l’expérience conçue et l’expérience vécue. N’oubliez pas, le diable est dans le détail ! Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisa7on
  28. 28. Etre empathique et se mettre dans les chaussures des clients ….et des collaborateurs #6 On ne parle plus de la bonne vieille « orientation client » mais de stratégie « inspirée par le client » Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisa7on
  29. 29. Anticiper les demandes du client au lieu de résoudre ses problèmes #7En ayant une excellente compréhension des attentes et des besoins exprimés ET non exprimés. Après une très mauvaise réponse suite à une mauvaise expérience, 47% des clients quittent définitivement la marque. Dans le cas contraire, ils ne sont plus que 6% (37% augmentant même leurs achats)
  30. 30. Simplifier les processus et rendre le parcours de vos clients plus facile #8 C’est concevoir l’expérience utilisateur et l’expérience de services en pensant la chorégraphie du service du point de vue des utilisateurs et des enjeux de l’organisation. Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisa7on
  31. 31. Autoriser les collaborateurs à faire le pas de plus #9Délégation, responsabilisation des collaborateurs pour stimuler l’initiative et enchanter les clients Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisa7on
  32. 32. Et insufflez de l’énergie à votre entreprise et à votre marque #10 Ne soyez pas timides, lents ou encore administratifs, l’avenir appartient aux passionnés, aux créatifs ! Insufflez cet esprit et observez comme les choses vont changer ! Copyright X+M - Diffusion interdite sans autorisa7on

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