prendre le point de vue du client pour comprendre les besoins et les risques perçus. Qualité relative perçue et risques perçus. Utiliser l'approche risque pour segmenter plus finement le marché.

1. Entrepreneurs agiles en affaires
Tel: 514-521-5733
4080,rue Wellington -310
Verdun, Qc, H4G 1V4
reussir@cefq.ca
PS06:
Approcherisque
PATRICE CHESSÉ
Suivez-nous sur

2. PS06 - APPROCHE RISQUE
2

3. « Le problème, c’est que si l’on ne prend
pas de risque,
on risque encore davantage. »
Erica Jong
PS06 - APPROCHE RISQUE
3

4. L’approche risque
Chaque mot compte
dans la présentation
ou la vente d’un projet.
Il est nécessaire d’être
clair et incisif pour ne
pas troubler
l’interlocuteur
PS06 - APPROCHE RISQUE
4

5. Prendre le point de vue du client
Le client perçoit un risque à consommer mon produit (risques différents selon
les clients dans un même secteur d’activité)
Mon objectif est de le
rassurer et de me mettre « à
sa place »
La vente dépend de la perception
du client ET de notre capacité à
comprendre ses besoins et ses
risques perçus
Cette approche aide à segmenter le marché de façon plus fine en fonction des
attentes et des comportements des clients
PS06 - APPROCHE RISQUE
5

6. L’approche risque pour construire un
avantage concurrentiel décisif
L’entreprise cliente est constituée d’un ensemble de personnes
et intégrée dans une filière.
Le risque perçu est le moteur du comportement
d’achat du client (ou du non-achat).
Dans la majorité des cas où il existe une offre de substitution,
l’enjeu du fournisseur est la compréhension et
l’anticipation des attentes du client.
PS06 - APPROCHE RISQUE
6

7. Rappel : stratégies classiques pour
contrer les risques d’entreprendre
1- R&D mutualisée sur un
grand nombre de produits
2- vendre les produits plus
vite sur tous les marchés
3- management par projet
pour baisser les délais de
développement au
maximum
BAISSE DES MARGES !!!
AGILITE ENTREPRENEURIALE
7

8. Rappel : pro-opération (œuvrer
POUR) permet de réduire les risques
Internet est le produit
d’une combinaison
unique de stratégie
militaire, de coopération
scientifique et
d’innovation
contestataire. »
Manuel Castells, extrait
de La Société en réseau
AGILITE ENTREPRENEURIALE
8

9. => On passe d’une logique transactionnelle
à une logique relationnelle dans les
activités de projet
Marketing AGILE
PS06 - APPROCHE RISQUE
9

10. tangible
Offre globale = une nouvelle façon
de faire de baisser le risque perçu
Produit
OFFRE GLOBALE
Services dans le
métier (ex. entretien)
Référencement
Fidélité
Services connexes
(assurance, financement, …)
Retour d’information
intangible
Idées
Information
Troc ? …
Relation
Validation
de la perception
Relation des risques
Nouvelle zone d’échange
AGILITE ENTREPRENEURIALE
10

11. L’offre globale : vers une nouvelle
proposition de valeur
Les relations client –
producteur devront
s’équilibrer tôt ou tard
Convergence
- Produit – Services
- Tangible – Intangible
- Valeur - Risque
AGILITE ENTREPRENEURIALE
11

12. Qualité Relative Perçue vs Risque Perçu
PS06 - APPROCHE RISQUE
12

13. Vendre de la valeur, c’est vendre la même
chose mais pas de la même manière !
Percevez-vous la différence entre :
Google est un moteur de recherche
Google est une solution permettant
à ses utilisateurs d’organiser et
d’avoir accès à toute l’information du
monde
Le produit ou les conseils sont les
mêmes mais au lieu de se focaliser
sur la description de l’offre, on décrit :
- le résultat
- le comment
Vendre de la valeur, c’est proposer à un client des raisons convaincantes d’acheter
un produit ou un service.
C’est aussi se différencier de la concurrence !!
PS06 - APPROCHE RISQUE
13

14. Les enjeux du couple
Valeur / Risque
L’approche risque passe par la réalisation d’une proposition et d’une
explicationde valeur au client.
La proposition de Valeur :
 La notion de valeur
 Le rôle du risque dans la proposition de valeur
 L’énoncé de valeur
 Pour finalement arriver à la proposition de valeur dans le cadre d’une relation
commerciale concurrentielle.
PS06 - APPROCHE RISQUE
14

15. La Valeur d’Unité Perçue (VUPC)
= bénéfices perçus – sacrifices perçus
Bénéfices perçus :
- La valeur ajoutée de la nouvelle offre pour le
client : réponse à une insatisfaction ou une
absence de solution, améliorations
diverses (rapidité, confort, etc.),
Sacrifices perçus :
- La simplicité d’utilisation, la transparence de
la nouvelle offre,
- Le risque lié à l’adoption de la nouvelle offre.
Les facteurs de risque sont très nombreux dans
le cas des innovations,
- La compatibilité entre la nouvelle offre et les
offres existantes. Moins elle sera
compatible, plus les coûts de transfert (c’est à
dire les sacrifices) augmenteront.
- Le niveau de prix qui mesure l’effort financier
du client qui adopterait la nouvelle offre,
relativement à celui de l’offre de référence,
- Les coûts de transfert, que ce soit au
moment de l’acte d’achat ou dans le temps.
PS06 - APPROCHE RISQUE
15

16. PS06 - APPROCHE RISQUE
16

17. Le rôle du risque dans la perception
de la valeur
Le risque augmente de manière importante les sacrifices perçus.
Pour les risques systémiques (coûts des matières, des salaires, de l’énergie, coût
du capital, bancaire, tendances du marché), nous sommes dans les domaines de
la stratégie.
Stratégies d’investissements, de partenariat, acquisition, technologiques, …
Toute offre proposant une valeur permettant de conforter
sa stratégie sera la bienvenue auprès de votre client.
PS06 - APPROCHE RISQUE
17

18. => Nécessité d’analyser la transaction
PS06 - APPROCHE RISQUE
18

19. Quel risque ? Chaine de décision
des clients de notre projet ?
- 1er contact
- Négociation
La mesure de la satisfaction client
devient le mantra du créateur
d’entreprise.
- Test
- Contrat
- passage de la 1ère commande
Analyse à chaque niveau de la
transaction
- SAV
- Formation
- Fin de vie du produit
- Destruction ou reprise ?
PS06 - APPROCHE RISQUE
19

20. Mesure de la satisfaction client et
segmentation de marché
La satisfaction client devient alors un ensemble de paramètres (réactivité, sens
de l’écoute, disponibilité, …)
et induit un début de gestion de portefeuille client (est-il important ou non
pour ma stratégie d’entreprise ?)
On arrive à une segmentation du marché par les risques
= analyse à effectuer impérativement
AVANT de présenter le projet
PS06 - APPROCHE RISQUE
20

21. Qui va lever le risque dans le projet
chez le client ?
+
Client difficile
Doit-on y aller ?
Prospects à
travailler
NON !!!
-Attraits (externe) :
le client est-il
intéressant
par rapport à la
stratégie
d’entreprise ?
Client intéressant
pour notre
stratégie
d’entreprise ?
-Atouts (interne) :
quels sont mes atouts
pour les conquérir ?
-
+
PS06 - APPROCHE RISQUE
21

22. Remarques importantes
- On vend un processus complet et pas
seulement un produit ou un service !
- Il s’agit avant tout de rassurer le client par
une approche risque !
- Dans les services, on ne sait pas ce qu’on
achète => il est nécessaire d’évaluer la
satisfaction à tous les instants.
- On vend surtout une méthode de travail !
PS06 - APPROCHE RISQUE
22

23. PS06 - APPROCHE RISQUE
23

24. L’approche risque : présentation
PS06 - APPROCHE RISQUE
24

25. Le point de départ, le point d’arrivée :
l’entreprise cliente
PS06 - APPROCHE RISQUE
25

26. L’approche risque
PS06 - APPROCHE RISQUE
26

27. La méthode de l’approche des
risques suppose l’analyse
- de la transaction
- de la relation
- de la position du client face au marché de l’offre
- de l’organisation du client (centre d’achat)
- de la stratégie d’achat du client
=> facteurs explicatifs des risques encourus
=> nature des risques encourus
PS06 - APPROCHE RISQUE
27

28. Analyse de la transaction : les 4
facteurs explicatifs des risques
PS06 - APPROCHE RISQUE
28

29. Analyse de la transaction : le degré
de nouveauté de l’achat
Achat identique
Risque faible
Achat modifié
Risque moyen
Achat nouveau
Risque élevé
PS06 - APPROCHE RISQUE
29

30. L’approche risque : mise en oeuvre
PS06 - APPROCHE RISQUE
30

31. La nature des risques
PS06 - APPROCHE RISQUE
31

32. Transaction - Relation
Transaction = un épisode
Relation = une histoire
PS06 - APPROCHE RISQUE
32

33. Les risques liés à la transaction
PS06 - APPROCHE RISQUE
33

34. Les risques liés à la transaction
PS06 - APPROCHE RISQUE
34

35. Les risques liés à la transaction
PS06 - APPROCHE RISQUE
35

36. Les risques liés à la transaction
PS06 - APPROCHE RISQUE
36

37. Les risques liés à la relation
PS06 - APPROCHE RISQUE
37

38. Les risques liés à la relation
PS06 - APPROCHE RISQUE
38

39. Les risques liés à la relation
PS06 - APPROCHE RISQUE
39

40. Risque encouru – risque perçu
Attention : seul le risque perçu génère le comportement de l’acteur …
C’est le risque que tel que
l’acteur le perçoit compte tenu
de ses expériences, la
stratégie de son organisation,
sa personnalité, ses enjeux, …
C’est le risque que
vous évaluez de
manière « objective »
compte tenu de la
situation
RISQUE ENCOURU
RISQUE PERCU
Chercher à réduire au maximum le risque perçu pour rassurer les acteurs du projet
PS06 - APPROCHE RISQUE
40

41. Synthèse de l’analyse d’une
transaction
PS06 - APPROCHE RISQUE
41

42. Utilisation de l’approche risque : le
choix d’une position client
FOURNISSEUR
Compréhension
du problème du
client
(situation d’achat)
CLIENT
Possibilité d’offre de l’entreprise
+
Attrait du client pour le fournisseur
Les avantages compétitifs
nécessaires à mettre en œuvre :
chiffrage
Position
concurrentielle de
l’entreprise
CONCURRENCE
et
Choix de la position
OUI – OUI MAIS - NON
PS06 - APPROCHE RISQUE
42

43. Position concurrentielle de
l’entreprise
NOUS
PS06 - APPROCHE RISQUE
43

44. Quand utiliser l’approche risque ?
PS06 - APPROCHE RISQUE
44

45. L’approche risque : outil de préparation
d’une négociation commerciale
PS06 - APPROCHE RISQUE
45

46. En synthèse
Commercial terrain
(gestion d’une transaction)
Encadrement commercial
-Aide à la prise de décision sur une affaire
- Gestion de portefeuille client
Marketing
- Compréhension des
marchés, acteurs, critères de
choix : segmentation
Comportement des acteurs en milieu industriel
APPROCHE RISQUE
CONSEQUENCES
Sur l’action commerciale
Sur l’offre
PS06 - APPROCHE RISQUE
46

47. Merci!
Entrepreneurs agiles en affaires
Tel: 514-521-5733
4080,rue Wellington -310
Verdun, Qc, H4G 1V4
reussir@cefq.ca
N’hésitez pas à nous écrirepour toutes questions!
reussir@cefq.ca
Trouveztoutesnosprésentations
surSlideShare
http://fr.slideshare.net/CEFQ
Suivez-nous sur
PS06 - APPROCHE RISQUE
47