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<ul><li>Risque de s’éloigner de l’image de marque du fait  </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>D’un manque d’innovation  </l...
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<ul><li>Développer le marketing direct en complément des actions de visibilité et de notoriété. </li></ul><ul><li>Développ...
2008 : Stratégie de recrutement : location de fichiers, affiliation, co-registration, … 2010 : Stratégie web 2.0 2009 : St...
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Stratégie de marketing social
<ul><li>3 axes de travail simultané : </li></ul><ul><ul><li>Actions de communication Objectif de notoriété de la marque.  ...
<ul><li>Miser sur une stratégie multi-canal, afin de toucher les cibles là où elles sont (chez eux, dans leur réseau affin...
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Les outils de fidélisation développés à l'intérieur du réseau Villages de Gîtes - Dominique MLASSEDRE - UE2011

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Les outils de fidélisation développés à l'intérieur du réseau Villages de Gîtes - Dominique MLASSEDRE - UE2011

  1. 1. Les exemples d’un réseau d’acteurs, d’un prestataire et d’un Institutionnel Université d’été du Tourisme Rural 2011 à Bergerac
  2. 2. Un art, des règles… <ul><li>Dominique Massèdre </li></ul><ul><li>Commission communication Villages de Gîtes </li></ul><ul><li>Présidente Rando Accueil </li></ul><ul><li>Propriétaire Village de Gîtes </li></ul><ul><li>Anne Ventenat </li></ul><ul><li>Hameau de Gîtes l'Etang des Portes </li></ul><ul><li>Membre de l'association nationale Villages de Gîtes </li></ul>
  3. 3. <ul><li>Né à la fin des années 70, </li></ul><ul><ul><li>Aujourd’hui, Village de Gites, c’est avant tout : </li></ul></ul><ul><ul><li>Une aventure humaine ! </li></ul></ul>
  4. 4. <ul><li>Un réseau national implanté dans 26 départements </li></ul><ul><li>Une association de propriétaires de 86 villages </li></ul><ul><li>1000 locations </li></ul><ul><li>Un partage de savoirs et savoir-faire pour </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Communiquer </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Commercialiser </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><li>Une adaptation constante aux attentes de la clientèle </li></ul><ul><li>Un partage de valeurs communes </li></ul>
  5. 5. <ul><li>Un développement constant en termes de fréquentation et d’’expansion </li></ul><ul><li>Un effet « réseau » grandissant avec une clientèle essentiellement : familles, groupes, seniors ou individuels. </li></ul><ul><li>Une charte de qualité </li></ul><ul><li>Des outils de communication </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Site Internet : www.villagesdegites.fr </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Salons </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Plaquette </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  6. 6. <ul><li>Tout d’abord, c’est bien connaître son produit pour le faire : </li></ul><ul><ul><ul><li> Connaître </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li> Apprécier </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li> Acheter </li></ul></ul></ul>
  7. 7. « La satisfaction d'un besoin ne peut être réalisée que si les besoins de niveau inférieur sont eux-mêmes satisfaits» Maslow
  8. 8. <ul><li>Au sein du réseau d’appartenance </li></ul><ul><ul><ul><li>L’effet réseau, une valeur sûre ! </li></ul></ul></ul><ul><li>A l’externe </li></ul>
  9. 9. <ul><li>Permet de mieux résister aux dépressions conjoncturelles </li></ul><ul><li>Procure une sérénité dans les perspectives d’évolution </li></ul><ul><li>Finance les projets de développement </li></ul>
  10. 10. <ul><li>Risque de s’éloigner de l’image de marque du fait </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>D’un manque d’innovation </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>D’une dérive des objectifs </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><li>Il y a danger à penser que la fidélité est permanente (aléas de la vie, modification comportementale, notamment avec le phénomène « zappeur ») </li></ul>
  11. 11. <ul><li>La fidélisation doit rester un complément des stratégies développées au sein de l’entreprise de conquête de clientèle. </li></ul><ul><li>La meilleure source de fidélisation c’est le bouche à oreille, pour cela : </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Garder comme objectif central, la qualité du produit proposé </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Ecouter avec respect </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Satisfaire en répondant aux sollicitations </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Anticiper les besoins </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Mettre en place des outils de communication </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  12. 12. <ul><li>La fidélité résulte de deux dynamiques : </li></ul><ul><ul><ul><li>1. L’expérience positive tirée de la consommation d’un produit </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>2. L’image donnée par l’entreprise (bouche à oreille, presse, WEB…) </li></ul></ul></ul><ul><li>Laisser une part de spontanéité à l’accueil </li></ul><ul><li>Avoir une attitude de « reconquête » permanente </li></ul>
  13. 13. <ul><li>« Créateur-Repreneur » d'un village de 14 gîtes (70 lits) dans la Creuse, projet initial d'une collecitvité locale, avec une gestion commerciale déléguée (VAL, Révéa) pendant une trentaine d'années. </li></ul>
  14. 14. <ul><li>Une réalité économique </li></ul><ul><li>Un coup de pouce promotionnel </li></ul><ul><li>Un besoin de reconnaissance </li></ul><ul><li>Un client fidèle = Une relation affective </li></ul><ul><li>= Un ambassadeur de site, de territoire, de réseau </li></ul>
  15. 15. <ul><li>Des outils de fidélisation externes : </li></ul><ul><ul><li>Le réseau Villages de Gîtes </li></ul></ul><ul><ul><li>Un réseau de valeurs partagées entre prestataires et vacanciers </li></ul></ul><ul><ul><li>Le WEB 2.0, les sites participatifs, les commentaires et avis des clients </li></ul></ul><ul><ul><li>Vecteurs indéniables de bouche à oreille </li></ul></ul><ul><ul><li>Le partage d'albums photos numériques </li></ul></ul><ul><ul><li>Flikrs, Picasa comme outils de fidélisation </li></ul></ul>
  16. 16. <ul><li>Des hôtes associés à notre histoire </li></ul><ul><li>Qualité, vous avez dit qualité ! </li></ul><ul><ul><li>Qualité de l'accueil </li></ul></ul><ul><ul><li>Qualité du produit, ou bon rapport qualité/prix </li></ul></ul><ul><li>Les services + gratuits et autres surprises et petites attentions, petits gages de fidélisation </li></ul><ul><li>La gestion du départ, un moment capital pour la fidélisation ou la contre fidélisation </li></ul>
  17. 17. <ul><li>La fidélisation est basée sur des outils externes et internes à l'entreprise touristique mais passe obligatoirement par un partenariat entre public-privé. </li></ul>
  18. 18. <ul><li>8 gîtes en Périgord Noir (dép. 24) </li></ul><ul><li>2 réseaux d’appartenance : Village de Gites – Rando Accueil </li></ul><ul><li>2 cibles de clientèles : 70 % familles - 30% petits groupes randonneurs </li></ul><ul><li>Nombre moyen de semaines de location/ an : 27 - Taux de fidélisation : > à 70 % </li></ul><ul><li>Trois approches clientèle </li></ul><ul><li>Avant l’arrivée </li></ul><ul><li>Etablissement des contacts privilégiés par mail/tel/courrier </li></ul><ul><li>Pendant le séjour </li></ul><ul><li>Pot d’accueil avec présentation des réseaux d’appartenance le soir d’arrivée </li></ul><ul><li>Remise d’une carte de client privilégié (réductions sur sites) </li></ul><ul><li>Livraison viennoiseries le dimanche </li></ul><ul><li>Accompagnement de visites et/ou activités originales </li></ul><ul><li>repas en commun </li></ul><ul><li>réservations restaurants, visites particulières… </li></ul>
  19. 19. <ul><li>Renouvellement du programme d’activités chaque année, avec au moins une nouveauté par semaine </li></ul><ul><li>Contacts quotidiens selon les demandes, avec des temps forts privilégiés, notamment le vendredi après-midi lors des dernières formalités administratives </li></ul><ul><li>Cadeau de départ pour les clients fidèles </li></ul><ul><ul><li>Pré-réservations années suivantes </li></ul></ul><ul><ul><li>Questionnaire de satisfaction </li></ul></ul><ul><ul><li>Après le séjour </li></ul></ul><ul><ul><li>Lettre de l’hiver </li></ul></ul><ul><ul><li>Vœux personnalisés </li></ul></ul><ul><ul><li>Mails ponctuels lors de nouvelles exceptionnelles </li></ul></ul>
  20. 20. <ul><li>Merci pour votre attention ! </li></ul>
  21. 21. Expériences du 64 Nicolas Graeff – CDT Béarn Pays basque «  Conserver un client coûte cinq à dix fois moins cher que d’en acquérir un nouveau » 
  22. 22. <ul><li>Développer le marketing direct en complément des actions de visibilité et de notoriété. </li></ul><ul><li>Développer l’interaction avec les prospects / clients de la destination, là où ils se trouvent. </li></ul><ul><li>Mieux connaître nos cibles prioritaires. </li></ul>
  23. 23. 2008 : Stratégie de recrutement : location de fichiers, affiliation, co-registration, … 2010 : Stratégie web 2.0 2009 : Stratégie de marketing direct 2011 : Stratégie de marketing social
  24. 24. <ul><li>Enquête auprès des visiteurs de nos sites Internet et des abonnés opt’in. </li></ul><ul><ul><li>Enquête en ligne avec un accélérateur (jeu-concours) </li></ul></ul><ul><ul><li>10% des abonnés ont répondu. </li></ul></ul><ul><li>Segmentation de la base des abonnés </li></ul><ul><ul><li>Adaptation des critères de qualification en fonction de nos stratégies (marchés, filières). </li></ul></ul>>> Un investissement temps important mais indispensable si on veut fidéliser ses contacts dans la durée. >> Plus on segmente, plus on adapte les contenus éditoriaux des newsletters …
  25. 25. <ul><li>Suivi des indicateurs : actifs, désabonnement, ouverture des messages. </li></ul><ul><li>Mail de réactivation, puis gel des mails inactifs. </li></ul><ul><li>GRC : formulaire, mail de bienvenue, … </li></ul>>> En 2011 sur les 12 deniers mois, 27 % des abonnés ont ouvert au moins 1 message >> Email de bienvenue : Taux ouverture : 52%. Taux clic : 74% 75 000 abonnés actifs
  26. 26. <ul><li>Calendrier annuel établi à l’avance. </li></ul><ul><ul><li>Définit l’angle éditorial de chaque newsletter (thématique dominante, territoire mis en avant), </li></ul></ul><ul><ul><li>Prévoit les offres produit adaptées à intégrer, </li></ul></ul><ul><ul><li>Précise la présence ou non d’un jeu concours, les partenariats éventuellement envisagés avec OT, groupement professionnel, label… </li></ul></ul><ul><li>Alternance de newsletters : </li></ul><ul><ul><li>« commerciale » (une sélection de produits) </li></ul></ul><ul><ul><li>« éditoriale » (article et zoom associés à des offres). </li></ul></ul>
  27. 27. <ul><li>Segmentation accrue des newsletters : </li></ul><ul><ul><li>Critères géographiques et/ou thématiques  </li></ul></ul><ul><ul><li>Des articles rédigés par des « spécialistes » de la thématique </li></ul></ul><ul><ul><li>Evolution graphique </li></ul></ul>Newsletters : Soigner L’éditorial >> 17 newsletters en 2011 >> Généralisation des jeux concours >> Taux d’ouverture variable de 15% à 37%.
  28. 29. <ul><li>Partage des avis, des expériences </li></ul><ul><ul><li>Agréger les avis de clients </li></ul></ul><ul><ul><li>Permettre de Commenter l’information </li></ul></ul><ul><ul><li>Editer des récits de voyage </li></ul></ul><ul><li>Jouer la transparence </li></ul>Récupération et intégration les avis émanant de plusieurs plateformes de réservation ou communautaires
  29. 30. <ul><li>Eté 2010 : Ouverture de la fan page </li></ul><ul><ul><li>Liens dans nos sites </li></ul></ul><ul><ul><li>Opération de transformation de nos abonnés en fans (environ 2 500) </li></ul></ul>>> Garder une cohérence avec notre stratégie de comm >> Favoriser l’interaction avec nos fans
  30. 31. <ul><li>Nombre de fan : 3159 fans </li></ul><ul><li>Nombre de visiteurs sur la page Bienvenue : 14 097 . </li></ul><ul><li>Taux de transformation  : 22,4 % </li></ul><ul><li>Nombre de j’Aime :  3 348 </li></ul><ul><li>  Nombre d’actus vues : 258 357 </li></ul><ul><li>Taux de réactivités sur ces publications : 0.74 % </li></ul>
  31. 32. Stratégie de marketing social
  32. 33. <ul><li>3 axes de travail simultané : </li></ul><ul><ul><li>Actions de communication Objectif de notoriété de la marque. C’est la destination qui parle. </li></ul></ul><ul><ul><li>Actions commerciale Objectif d’achat, vers la réservation en ligne via offres promotionnelles, remise, avantage. C’est la destination qui parle. </li></ul></ul><ul><ul><li>Actions relationnelle </li></ul></ul><ul><li>Objectif de service aux clients. La réponse est signée par l’interlocuteur. </li></ul><ul><li>Un pool de community management « pluri-disciplinaire » </li></ul><ul><ul><li>4 personnes mettent en commun leurs compétences (accueil, communication, commercial) </li></ul></ul><ul><li>Programme de posts et d’actions planifié à l’année </li></ul>
  33. 34. <ul><li>Miser sur une stratégie multi-canal, afin de toucher les cibles là où elles sont (chez eux, dans leur réseau affinitaire, en mobilité). </li></ul><ul><li>Chaque support à ses contraintes. Il faut les intégrer en amont : </li></ul><ul><ul><li>Emailing : gestion régulière de sa base d’abonnés, régularité des newsletters, segmentation éditoriale, accessibilité technique, … </li></ul></ul><ul><ul><li>Facebook : cultiver l’interaction (valoriser, faire participer, récompenser). Valoriser l’expérience. Impliquer la marque. Gérer le temps, … </li></ul></ul><ul><li>Ne pas oublier l’objectif final, la transformation, mais ne pas brûler les étapes. </li></ul><ul><li>Boucler la boucle : la fidélisation doit permettre de conforter le recrutement </li></ul><ul><ul><li>Programme ambassadeurs </li></ul></ul><ul><ul><li>Outils et techniques de viralité </li></ul></ul><ul><li>Mesurer quels résultats : Visibilité, ROI, interactions, viralité, … ? </li></ul><ul><li>Et demain ? … </li></ul>
  34. 35. <ul><li>Merci pour votre attention ! </li></ul><ul><li>Suivez ma veille sur ce sujet : </li></ul><ul><li>http://www.scoop.it/t/tourisme-webmarketing </li></ul>

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