Intervention de Corinne da Costa, dirigeante de SEPREM Etudes & Conseil, lors de la journée d'actualité Cap'Com "Presse territoriale : diversité des lecteurs, multiplication des supports ? " (28 juin 2012 - Paris)

1. Diversité des lecteurs,
multiplication des supports ?
Intervenante : Corinne da Costa, directrice
Seprem Etudes & Conseil

2. Adapter le style de rédaction aux supports
Le concept du dispositif d’information :
• Ses principes :
 Mieux toucher et sensibiliser la cible « ensemble » ;
 Toucher toutes les sous-cibles (« tribus ») et mieux les sensibiliser ;
 Eliminer ou limiter les redondances.
• Un dispositif d’information efficace est basé sur la complémentarité :
 Faire découvrir et expliquer : les supports imprimés (presse, mailings), « médias d’offre) ;
 Créer de la notoriété / célébrité : les « mass média » (radio, TV, web, grande presse) ;
 Créer ou faire évoluer l’image : la publicité dans les grands médias, l’événementiel, le sponsoring,
le mécénat ;
 Générer des contacts : les médias interactifs dont le web, le « terrain » (permanences d’accueil,
personnel permanent…), le marketing direct.
Corinne da Costa 2

3. Adapter le style de rédaction aux supports (2)
Les règles des dispositifs d’information efficaces :
• Connaître les usages médias / hors médias des cibles visées :
 Plus de 90% des Français lisent des magazines (mais lesquels ?)
mais moins de la moitié lisent des quotidiens ;
 73% des Français en moyenne sont connectés à Internet mais
cela varie selon les âges, CSP etc. et surtout quels en sont leurs
usages ?
• Prendre en compte la « chronologie des médias » et des relais d’information :
 Elus  relais d’opinion et de terrain  administrés
 Médias de notoriété et d’image  Médias de découverte et d’explication  contacts
 Adapter les écritures aux supports utilisés
Corinne da Costa 3

4. Adapter le style de rédaction aux supports (3)
Ecrire pour être lu :
• Les règles de base :
 Comprendre le regard du lecteur :
Sur 100 lecteurs, 90 lisent le titre et les légendes, 75 le chapô de l’article, 20 lisent
le texte en diagonale… et 5 le lisent entièrement ; Ainsi la culture du « zapping »
conditionne votre lecteur, d’où la nécessité d’une construction de plan.
 Comprendre la culture du contenu :
Comment faire pour que votre lecteur aille au-delà du simple balayage ?
Retenir par les faits principaux, énoncer des propositions en tête d’articles
peuvent permettre d’atteindre cet objectif.
L’editing est ainsi primordial : travailler les titres, les chapôs, les relances,
effectuer des relances…
 Ecrire simple (développé ultérieurement) :
« Faites des phrases courtes. Un sujet, un verbe, un complément. Pour les
adjectifs, vous viendrez me voir » (G. Clémenceau, patron de l’Aurore)
« Le lecteur se tue à abréger ce que l’auteur s’est tué à allonger » (Montesquieu)
Corinne da Costa 4

5. Adapter le style de rédaction aux supports (4)
Ecrire pour être lu (2) :
• Etre lu… :
 Une question de temps :
 Vitesse moyenne de lecture : 12.000 mots à l’heure
 Temps de lecture consacré à un quotidien : moins de 20 minutes
 Lecture effective : 4.000 mots soit 10 à 15% du journal
 Une question d’intérêt :
 Nombre de mots saisis d’un seul coup d’œil : 7 à 10
 Temps fixation : ¼ de seconde
 Capacité de mémoire immédiate : 7 à 9 caractères ou chiffres
 Déplacement d’un groupe de mot à l’autre : 1/40° de seconde
Corinne da Costa 5

6. Adapter le style de rédaction aux supports (5)
Ecrire pour être lu (3) :
• Etre lu… une question de technique :
 Des mots simples compris de tous :
 Thesaurus de la langue française : 150.000 mots
 Petit Robert : 50.000 mots
 Discours du Général de Gaulle : 6.009 mots différents (ensemble de ses discours)
 Chansons de Charles Trenet : 1.200 mots (ensemble de ses chansons)
 Vocabulaire études supérieures : 3.500 mots (cible lecteurs du Monde)
 Vocabulaire niveau Bac : 1.500 mots
 Nous reconnaissons 4 à 5 fois plus de mots mais avec un vocabulaire
approximatif
 Les mots les plus utilisés et mémorisés sont des mots courts (Loi de Baudot) :
 Mémorisation d’un mot d’une syllabe : 100%
 Mémorisation d’un mot de 2 syllabes : 60%
 Mémorisation d’un mot de 3 syllabes : 25%
 Mémorisation d’un mot de 4 syllabes : 15%
 Mémorisation d’un mot de 5 syllabes : 0%
Corinne da Costa 6

7. Adapter le style de rédaction aux supports (6)
Ecrire pour être lu (4) :
• Etre lu… une question de technique (2) :
 Une phrase courte :
 Mémorisation d’une phrase de 12 mots : 100%
 Mémorisation d’une phrase de 17 mots : 70%
 Mémorisation d’une phrase de 24 mots : 50%
 Mémorisation d’une phrase de 40 mots : 30%
La première partie de la phrase est mieux mémorisée que la seconde.
Le message essentiel doit se situer au début de la phrase.
 Un sujet, un verbe, un complément :
 C’est le verbe qui est le plus important car le plus impliquant.
 Une idée par phrase.
 Ni incise, ni parenthèse.
 Une grammaire simple et implicante :
 Priorité au présent et au futur simple.
 Voix active plutôt que passive.
 Pas de double négation pour une affirmation.
 Remplacer les subordonnées relatives par deux phrases.
Corinne da Costa 7

8. Adapter le style de rédaction aux supports (7)
Ecrire pour être lu (5) :
• Des trucs en plus :
 Respecter la loi de la proximité :
 Le plus proche intéresse plus que le lointain. La proximité est essentielle pour les
reportages, les exemples et les témoignages.
 La proximité est géographique (« Loi du mort kilométrique ») : 1 mort à 10 kms
de chez soi intéresse plus que 100 morts à 10.000 kms.
 La proximité est sociologique : ce qui arrive à celui qui me ressemble (ou
pourrait m’arriver) m’intéresse plus que ce qui arrive à quelqu’un de très différent.
 La proximité est temporelle : ce qui vient d’arriver ou va se produire est plus
intéressant que ce qui s’est passé il y a longtemps ou adviendra beaucoup plus
tard.
 Les chiffres en chiffres attirent plus l’attention :
 Mais la limite est au million : 1 million est plus compréhensible que 1.000.000.
 Au-delà du million, combiner les chiffres et les lettres : 12,4 milliards
 Ne pas oublier les mots clés :
 Les « mots codes » pour lesquels se fait la lecture de l’article (ex. : mots ayant
trait à la collectivité), à l’exception du « jargon » et des sigles de professionnels qui
rebutent et limitent la confiance.
 Les « mots images » qui suscitent l’émotion positive.
Corinne da Costa 8

9. Adapter le style de rédaction aux supports (8)
Ecrire pour être lu sur le web implique d’être lu sur un écran , avec toutes les
contraintes inhérentes
• La nature du support et de son environnement influencent le mode de lecture :
 Avec le développement d’Internet et la navigation dans l’information par l’activation
d’hyperliens, le lecteur est obligé d’identifier l’information au fur et à mesure qu’il active les
liens et en reconstituer le contexte. Le risque qu’il se perde est augmenté.
L’accès à l’information passe nécessairement par la maîtrise de ces nouveaux process de
« décodage ».
 La lecture sur écran est plus fragmentée, segmentée et discontinue.
 La vitesse de lecture baisse de 25% en moyenne : la lecture mobilise
successivement pour un seul décodage des mots, plus de 6 zones cérébrales.
Si le cerveau doit mobiliser en plus des zones de reconnaissance de forme, position,
vitesse ou de couleurs, il peut se retrouver en « surcharge ».
 Le numérique, « hypertexte » et multi-média induisent une mémorisation moindre.
 Il y a une perte de repères spatiaux : un texte imprimé sur papier est par définition
stable, fixe. A l’inverse, un document électronique, dynamique peut se déplacer à volonté
sur l’écran. Or une phase essentielle de la lecture consiste à mémoriser les coordonnées
spatiales (position) des mots importants dans le texte.
Corinne da Costa 9

10. Adapter le style de rédaction aux supports (9)
Ecrire pour être lu sur le web suppose d’adapter le contenu au média
• Lisibilité visuelle : optimiser la perception du texte à l’écran
 Couleurs et contraste
Pour améliorer la vitesse de perception et le confort visuel, on doit optimiser les couleurs
employées.
Le contraste « positif » (fond clair, caractère sombre) est plus adapté que le contraste
« négatif » (fond sombre / caractères clairs).
 Caractères
La lisibilité dépend également de paramètres propres aux caractères :
o Espacement et taille des lettres
o Espacement des mots et des lignes
o Typographie
o Taille de caractères
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11. Adapter le style de rédaction aux supports (10)
Ecrire pour être lu sur le web suppose d’adapter le contenu au média (2)
• Lisibilité cognitive : optimiser la lecture à l’écran.
C’est à dire à la fois faciliter la distinction des groupes d’information et leur rôle mais aussi faciliter la
compréhension.
 Un format rédactionnel adapté à la lecture sur le web
La majorité des utilisateurs ne « lisent » pas les contenus des sites Internet.
Selon les experts, ils « scannent », « survolent », « explorent » …
Il est donc essentiel que l’utilisateur comprenne instantanément si le contenu à l’écran
correspond à l’information qu’il cherchait.
o Mettre en valeur les informations importantes, les mots-clés.
o Bien distinguer les mots-clés des liens.
o Ecrire en minuscules plutôt qu’en majuscules, qui seront limitées aux informations
brèves : intitulé d’un bouton, titre de page, de rubrique etc.
o Séparer le texte en partie significative, leur attribuer des titres, des sous-titres.
o Catégoriser les informations et faire ressortir cette catégorisation, soit par la
localisation physique des éléments (on sépare ce qui ne se ressemble pas), soit par le
format.
o Fournir une idée par paragraphe.
o Inverser les règles de style classique (commencer par la conclusion).
o Diviser la quantité de mots par deux par rapport à un texte classique.
Des lignes de textes d’environ 80 caractères.
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12. Adapter le style de rédaction aux supports (11)
Ecrire pour être lu sur le web suppose d’adapter le contenu au média (3)
• Spécificités du contenu.
 Le titre :
o Très court (4 à 10 mots), toujours sur une seule ligne, juste au-dessus du texte.
o Factuel et informatif : ni jeux de mots, ni second degré, ni langage promotionnel.
o Contenant des mots - clés pour l’indexation par les moteurs de recherche.
o Ayant une signification autonome pour les internautes effectuant des recherches via les
moteurs et dans les archives.
o Suivi d’une date.
 Le chapô :
o Un seul paragraphe court, avec reprise des mots-clés.
o En gras, sans souligné ni italique.
 Les spécificités de l’article :
o 4 écrans maximum : entre 500 et 4.000 caractères maximum.
o Clairement séquencé : courts paragraphes très repérables (listes à puces, intertitres).
o Simple : vocabulaire, phrases et grammaire encore plus simple que pour le papier.
o Des mots clés : reprise des mots clés du titre et du chapô pour l’indexation par les
moteurs.
o Hyperliens : 5 maximum par article, respectant les codes web (bleu souligné).
o Images : uniquement informatives, avec des « légendes chapô ».
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13. Adapter le style de rédaction aux supports (12)
Auto-contrôle final
 Se relire du point de vue du lecteur :
o Titre et chapô donnent-ils un bon résumé ?
o La règle QQCOQP (6 W) et Loi de Proximité sont-elles bien appliquées ?
o Le vocabulaire et la grammaire sont-ils les bons ?
o Les codes de l’émetteur sont-ils respectés ?
 Créer des niveaux et des entrées de lecture :
o Des intertitres de journaliste et non de maquettiste : l’intertire est une entrée de
lecture autonome et un élément de premier niveau de lecture rapide.
o Des légendes photos non redondantes avec le visuel et rédigées comme chapôs
ou des intertitres : l’entrée par l’image est aussi importante que l’entrée par le titre.
o Des différences typographiques pour attirer l’attention.
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14. Adapter les écritures pour optimiser le référencement
Le référencement doit être confié à un expert.
Quelques règles de base :
 Google et « l’indice de popularité » d’une information
o Les facteurs de popularité pour le référencement tiennent à la fois compte de la
« pertinence », c’est-à-dire l’adéquation entre le contenu et la requête et du nombre de
sites renvoyant vers le vôtre.
o Un lien général depuis la page d’accueil est moins efficace qu’un lien depuis une
page de contenu : penser à la syndication de contenus.
o Plus le lien sur le site partenaire est proche de sa page d’accueil, plus il apparaît
pertinent pour Google.
 Critères d’indexation des contenus pris en compte :
o Il en existe actuellement plus de 300, dont la présence de mots-clés dans le nom de
domaine et l’URL, leurs places sur la page, leurs présences dans les balises H1 …
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15. Merci de votre attention !
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cdacosta@seprem.fr
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