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1. GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert
par Bertrand GUÉLY ©FFang-DrEamstimE.com
28 Tout le monde « s’en brand ! »
• vegetable.fr • no 314 / septembre 2014 Pour avoir
une chance
de percer,
c’est la politique
du mi-chemin
qu’il faut éviter.”
o La marque...
n peut aisément comprendre qu’un
producteur qui estime travailler de
façon professionnelle, voire faire
le job mieux que certains de ses
collègues, soit fier d’apposer au
final SA marque sur le fruit de son travail.
Cette signature souvent vitale à ses yeux n’a à
quelques exceptions près finalement de valeur
que pour une poignée d’initiés et souvent
aucune pour le consommateur final.
Les vignerons français ont perdu des PDM
export en s’obstinant à communiquer sur des
petits châteaux connus seulement des initiés.
Pendant ce temps, nos amis de l’hémisphère
Sud participaient à l’évangélisation d’une
bande d’incultes nordiques en communiquant
simplement... sur la couleur du vin et le cépage
dominant ! À méditer...
La poignée de marques qui survivent aux
enquêtes de notoriété, indiquent la voie de ce
qui est nécessaire pour exister :
• La marque et le nom de la société ne font qu’un.
• Le nom est plutôt court et prononçable dans
la majorité des langues.
• La marque est généralement d’abord asso-ciée
à une espèce phare : banane Chiquita,
tomate Savéol, pomme Pink Lady... Même
si cette espèce peut être complétée dans la
gamme d’autres plus périphériques : ananas
ou melons chez Chiquita, fraises Savéol...
• Une couleur dominante est généralement
associée a la marque: bleu, rouge, rose...
• Cette marque est déclinée sur toutes sortes de
supports (in pack, on pack...) et portée par une
communication institutionnelle récurrente.
En fait, pour avoir une chance de percer, c’est
la politique du mi-chemin qu’il faut éviter. Soit
on met le paquet avec pour objectif, à moyen
terme, de valoriser l’investissement lourd ; soit
on fait le strict minimum à coût quasi zéro et
on capitalise sur d’autres leviers pour valori-ser
: précocité, agressivité prix, packaging inno-vant,
export...
Par contre, si toute marque sérieuse est bâtie
sur un cahier des charges production très strict
avant expédition, l’aventure ne s’arrête pour-tant
pas une fois le produit livré. Au contraire,
la nécessaire rotation/maintenance avant ce
qu’on présente au client en rayon conditionne
grandement l’aura autour de la marque. Une
Pink Lady grasse, farineuse ou qui coupe noir
LA MARQUE, À L’EXCEPTION
DES QUELQUES TRÈS GRANDES
MARQUES, N’A DE VALEUR
QUE POUR UNE POIGNÉE D’INITIÉS
ET SOUVENT AUCUNE POUR
LE CONSOMMATEUR FINAL.
N’EN DÉPLAISE AUX CONSULTANTS
EN TOUT GENRE, ELLE EXISTE AVANT
TOUT POUR L’INTERMÉDIAIRE
PROFESSIONNEL B TO B, PAS POUR
MADAME MICHU FACE A L’ÉTAL...

2. Retrouvez
Bertrand Guély
et son regard
d'expert sur :
vegetable.fr
©FFang-DrEamstimE.com
Écrivons
une nouvelle page avec
le label PACFL
PRENDRE
UN ENGAGEMENT SOCIÉTAL
www.cartononduledefrance.org
en bref
MARQUE COMMERCIALE
VS VOLONTÉ D’HARMONISATION
Oui... Mais nous, on veut
tout en caisse plastique !
Même si les quelques sociétés qui ont finalement réussi à
installer une marque commerciale s’inventent tous les prétextes
pour retarder le passage en caisse plastique (risque sanitaire
pour tel grand tomatier, meilleure protection contre la lumière
pour tel endivier de renom, impossibilité de renoncer au rose
identitaire pour tel pommier...) et garder leur identité marketing,
nous devons tout de même nous interroger sur l’intérêt
d’investir si massivement dans une marque commerciale,
ou tout au moins sur le packaging accolé, quand le principal
client, la GD, cherche très légitimement à harmoniser/
neutraliser autant que possible la présentation de ses rayons
via des caisses platique uniformes et à n’exposer les clients
qu’aux stimuli de... la MDD !
Plutôt que de proposer du bout des lèvres quelques gadgets
pour habiller les caisses plastique standards aux couleurs
de la marque installée (cartonette d’angle, trottoirs, bande
diagonale...) qui ne survivent pas à la mise en rayon ou au
premier client qui se sert, les fabricants de caisse plastique
seraient bien inspirés de s’assoir avec les fournisseurs majeurs
et de réfléchir à des aménagements viables : couleur de caisse,
forme, alvéole identitaire...
Bien sur, cela va à l’encontre de l’uniformité nécessaire à
l’industrialisation, mais c’est probablement le prix à payer pour
capter des gros volumes qui jusqu’à maintenant échappent à la
démarche citoyenne de réduction des emballages...
Le mois prochain :
L’organisation d’un salon professionnel
La marque
en fin de campagne mine une partie des efforts
et, à part la DLUO peu appréciée du rayon FL,
il n’y a a priori pas grand chose pour garantir la
promesse de fraîcheur, croquant et gustativité.
À partir du moment où le producteur/fournis-seur
a compris pour qui sa marque était la plus
utile, son plan d’exposition et de communica-tion
en découle naturellement.
1 Parler aux professionnels
• Insertion presse spécialisée : en rappelant les
espèces concernées, le nom et la localisation
de la société.
• Affichage au fronton des cases du MIN déten-trices
de la dite marque et sur les entrepôts
des grossistes concernés : enseigne lumi-neuse
ou simple bannières plastifiées.
• Habillage des camions porteurs qui circulent
sur les marchés, voire sur les semi-remorques
qui font du national ou de l’international (les
salons louent les places de parking qui permet-tront
à ces camions d’être vus des visiteurs...).
2 Parler aux clients
• Sur le colis (ne surtout pas négliger les trot-toirs
qui sont finalement la partie qui se voit
le plus une fois le colis pose en rayon), son
alvéole (si fruits lités), son complexe.
En 20 ans de carrière, j’ai vu passer beaucoup
de choses, bois, carton, plastique... J’ai même
vu des cartons dont l’agencement ordonné
sur palette complète permettait de dessiner
un logo géant sur le côté de la palette, façon
mosaïque. Comme disait Coluche, voilà
un truc... dont on a vraiment rien à f... ! Par
contre, la solidité, la résistance à l’humidité
(en particulier en environnement nébulisé),
la possibilité d’être recyclé entier sans avoir
à arracher l’alvéole, une hauteur permettant
de protéger le fruit quand les ELS tirent sur
les piles de colis pour les sortir de la palette
(que de casse sur nos poires françaises à chair
tendre...) sont autant de choses à intégrer
dans cet habillage à la marque du colis.
• Sur l’UVC si pré-emballé.
• Sur le sticker : en admettant qu’il soit apposé
sur 100 % des fruits, il doit aider les hôtesses
de caisse à différencier les fruits de la marque
en limitant la démarque inconnue. Pour les
pommes clubs, il fait partie du pack d’habil-lage
(colis, alvéole, sticker coordonnés) et par-ticipe
de la notoriété de la marque.
• Sur les cornières. Depuis 2 ans, je me bats avec
les planteurs de platano des Canaries pour
leur faire comprendre l’intérêt des 4 cornières
entières et des 5 feuillards qui permettront
aux palettes de flotter sans encombre et de
préserver la qualité de la palette. Ils apportent
un soin réel au fruit sur tout le cycle, le condi-tionnent
sur des chaînes modernes, montent
automatiquement de superbes palettes... Et,
pour économiser 3 sous et « parce qu’on a
toujours fait comme ça », ils cerclent sans cor-nières
! Résultat : des bas de palettes affais-sés,
des colis rentrés les uns dans les autres,
des palettes qui tombent au déchargement...
1 cornière coûte 1 €, le prix d’un kilo de pla-tano...
Ce support de communication, a priori
anodin, n’est donc pas à négliger.
I have a dream!
Rêvons un instant...
Imaginez la
somme de tous les
budgets qui ont été
engloutis pour créer
et tenter d’installer
des marques dans
l’univers des FL.
Réfléchissez ensuite
à ce que vous auriez
pu faire avec cet
argent en l’allouant
à l’un des grands
chantiers inachevés
de notre univers:
l’éducation du client
final au produit.
C’est un mal très
français car certains
à l’étranger ont
depuis longtemps
compris qu’il
était bien plus
utile d’informer
le client sur les
typicités/bienfaits
génériques d’une
espèce donnée,
par exemple que
la banane ne fait
pas grossir, que
le brocolis est un
anti cancer ou que
les fruits rouges
sont d’excellents
antioxydants.
Les guerres de
clochers n‘ont pas
de sens quand le
client ne connaît
même pas la beauté
des villages...