Amnesty International

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Depuis plus de 50 ans, Amnesty dénonce publiquement des situations inhumaines, inacceptables et cherche à résoudre cette problématique par des campagnes « dérangeantes » sur des sujets graves.

Amnesty International est une organisation non gouvernementale défendant les droits de l’homme dont la notoriété est mondiale. Elle utilise des moyens on et off line mis à sa disposition et profite des nouvelles technologies pour communiquer sans frontière. Elle est reconnue de tous et possède un indice de confiance de la part du grand public très important.

Cependant, cette notoriété n’a été possible que par des campagnes de communication choc, impactantes et marquant les esprits. En effet, dans un contexte d’hyper médiatisation, le message ne suffit plus, même s’il est porteur de sens et de valeurs. De plus, en favorisant une stratégie de communication plus événementielle que classique, l’association a démultiplié son influence.

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Amnesty International

  1. 1. Cas 59 : Amnesty International
  2. 2. Synthèse Depuis plus de 50 ans, Amnesty dénonce publiquement des situations inhumaines, inacceptables et cherche à résoudre cette problématique par des campagnes « dérangeantes » sur des sujets graves. Amnesty International est une organisation non gouvernementale défendant les droits de l’homme dont la notoriété est mondiale. Elle utilise des moyens on et off line mis à sa disposition et profite des nouvelles technologies pour communiquer sans frontière. Elle est reconnue de tous et possède un indice de confiance de la part du grand public très important. Cependant, cette notoriété n’a été possible que par des campagnes de communication choc, impactantes et marquant les esprits. En effet, dans un contexte d’hyper médiatisation, le message ne suffit plus, même s’il est porteur de sens et de valeurs. De plus, en favorisant une stratégie de communication plus événementielle que classique, l’association a démultiplié son influence.
  3. 3. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE • Amnesty International (AI) est une ONG créée en 1961 qui défend les droits de l'homme et le respect de la Déclaration universelle des droits de l'homme. Cette organisation milite notamment pour la libération des prisonniers d'opinion, l'abolition de la peine de mort et de la torture et l'arrêt des crimes politiques, mais aussi pour le respect de l'ensemble des droits civils, politiques, économiques, sociaux et culturels. • Enregistrée comme organisation internationale à caractère non gouvernemental, Amnesty International entretient des sections dans plus de 80 pays et se voit reconnaître le caractère d'organisme à voix consultative auprès de l'ONU — auprès, notamment, de son Conseil économique et social, de l'UNESCO, de l'Europe et de l'Organisation des États américains. Elle jouit également d'un statut d'observateur auprès de l'Union africaine. • Amnesty International tire la presque totalité des fonds dont elle dispose des collectes réalisées par ses membres. Elle regroupe plus de trois millions d'adhérents et de donateurs dans plus de 150 pays et territoires.
  4. 4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE • Amnesty International publie chaque année un rapport rendant compte de la situation des droits de l'homme et de leurs violations dans l'ensemble des pays du monde. Elle publie également un certain nombre de rapports importants et documentés dénonçant les incarcérations politiques pratiquées par les gouvernements de pays aussi différents que l'Indonésie, la Turquie, la Tchécoslovaquie, l'Union soviétique, le Paraguay, les Philippines, l'Iran, l'Espagne, la Corée du Nord, le Brésil, etc. Ces différents rapports fournissent à l'opinion mondiale des renseignements chiffrés, des références aux textes et aux juridictions d'exception utilisés par les gouvernements et révèlent l'emplacement des prisons, des camps de travail, etc. (Source : Wikipedia) • Afin de faire connaître leurs actions, sensibiliser le public aux causes qu’elles défendent mais aussi de financer leurs actions, Amnesty International et les ONG doivent s’assurer une large couverture médiatique. Cependant, on constate depuis plusieurs années diverses tendances ayant impacté la communication des associations :  la fragmentation de l’audience,  l’internationalisation des médias,  l’importance croissante de la vitesse de diffusion et de réaction des parties prenantes,  la multiplicité des associations, des organismes activistes et des causes,  la complexité des causes locales.
  5. 5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE • Les associations internationales sont les premières victimes de cette évolution et doivent redoubler d’efforts pour se faire entendre sur la scène internationale. • En effet, l’apparition des smartphones et des nouvelles technologies ont obligé les associations à revoir leur communication en raison de cette interconnexion. Les médias de masse ne suffisent plus. Les sources d’informations sont désormais plus nombreuses et accessibles à tous, obligeant les ONG à transmettre une information cohérente - unique - efficace à tous les publics. La vitesse de réaction des publics sur l’actualité impose donc aux organisations internationales de réagir de manière pertinente 24h/24h. Ainsi, lors du conflit en Irak, un service presse fonctionnait jour et nuit dans les bureaux nationaux d’AI. Cependant, cette solution n’est pas envisageable à long terme. • Alors que, quelques années auparavant, un simple spot de 30 secondes avant ou après le journal télévisé de 20 heures suffisait, il leur est dorénavant nécessaire de se démarquer, à travers des choix stratégiques et créatifs, pour se faire entendre.
  6. 6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • Amnesty International a choisi d’appliquer une stratégie médiatique pays par pays. Chacun des 80 bureaux (un bureau par pays), en lien avec les médias locaux, relaie les informations transmises par le siège de l’organisation. Une politique globale est définie puis relayée au travers de moyens de communication modernes et novateurs. • Pour pallier aux difficultés de communication des associations sur la scène internationale, AI a recours à de nouveaux moyens de communication comme en 2009, à Hambourg, avec une campagne (choc) sur les violences conjugales qui fut primée à Cannes par un Lion d’Argent lors du festival international de la publicité. Un panneau d’affichage d’abribus, classique, diffusait un visuel d’un homme battant sa femme. Dès lors qu’un regard se posait sur celui-ci, la scène de violence s’arrêtait et un visuel du couple au-dessous de tout soupçon - souriant et serein - apparaissait, avec comme baseline « It happens when nobody is watching ». Composé d’une caméra eye tracking à l’intérieur du panneau d’affichage, cette campagne fit très largement parler d’elle.
  7. 7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS Investir peu en média mais avec suffisamment d’impact, de justesse et de nouveauté pour que la communication devienne un événement relayé par les médias et sources d’informations.
  8. 8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • On peut remarquer qu’Amnesty International a très souvent recours au street marketing, comme ce fut le cas dans la campagne « it happens when nobody is watching ». Cette technique marketing utilise la rue, le paysage urbain ainsi que les lieux publics afin de promouvoir une marque / produit. Par nature, le street marketing regroupe un large ensemble de techniques, pratiques variées et innovantes. • Ainsi, l’association démontre bien qu’elle est avant-gardiste en donnant à ses campagnes une dimension événementielle en créant le buzz et en générant de nombreuses retombées presse. Cet investissement média démultiplie son influence et sa notoriété. • Comme l’explique Jay Conrad Levinson, qui a introduit pour la première fois cette expression dans son ouvrage Guerilla Marketing en 1984, « le marketing viral permet aux entreprises de promouvoir leurs produits et services avec de très petits budgets tout en maintenant le même niveau de sensibilisation que celui atteint avec les publicités télévisées ».
  9. 9. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • http://vimeo.com/17296374 • La campagne « Making the Invisible Visible » réalisée par le collectif allemand Mentalgassi est l’essence même du street marketing. En passant devant des barreaux à première vue classiques, il était possible aux piétons de découvrir une seconde image représentant Troy David, citoyen américain ayant passé 19 ans dans le couloir de la mort, condamné et exécuté sans preuve pour un meurtre qu’il a toujours nié avoir commis. • C’est cette étrangeté choquante et émotionnellement puissante qui crée l’impact auprès des médias qui vont aussi, en évoquant la campagne (presse, radio, TV, site …), lui donner son importance.
  10. 10. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS Troy David était un des nombreux oubliés de la justice que l’association défend.
  11. 11. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • En 1980, AI sort une campagne controversée avec les photos de chefs d’État dont le pays pratique (ou a pratiqué) la peine de mort. La but recherché est la prise de conscience puis le passage à l’acte par la signature d’une pétition. • Afin de continuer à exister sur la scène médiatique internationale, l’association continue à utiliser le « shockvertising » et sort, en 2000, une nouvelle campagne demandant aux militants d’écrire au président de la Syrie, Bachar el-Assad, afin de stopper l’usage de la torture dans le pays. • Depuis 50 ans, Amnesty utilise des campagnes choquantes, cherchant à déranger afin de sensibiliser et faire réagir les individus.
  12. 12. 50 ans de campagnes choc
  13. 13. 50 ans de campagnes choc
  14. 14. 50 ans de campagnes choc
  15. 15. 50 ans de campagnes choc Lors des Jeux Olympiques de Pékin
  16. 16. 50 ans de campagnes choc
  17. 17. 50 ans de campagnes choc
  18. 18. Au travers de visuels simples et épurés, sans artifice, l’association cherche à faire réagir le grand public.
  19. 19. En détournant le mobilier urbain des lieux publics, Amnesty International a véritablement intégré le street marketing dans sa communication…
  20. 20. ....Et surprend les passants sans qu’il n’y ait systématiquement de discours. Pour autant le message véhiculé est précis et marque les esprits.
  21. 21. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS Malgré des campagnes similaires sur le plan de l’audace et de la provocation, il faut noter une évolution remarquable. Si la recherche choc, état initialement destiné aux publics et aux politiques, elle est de plus en plus orientée vers les médias avec le désir évident, quasiment non dissimulé « qu’on en parle ».
  22. 22. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • Les nouvelles technologies peuvent aider les associations à créer le buzz et à se faire entendre sur la scène internationale. En 2011, à l'occasion du 50e anniversaire de l’association, une application « Bulletproof » est lancée pour sensibiliser les utilisateurs d’iPhone à la défense des droits de l’Homme. Le but est d’arrêter les balles tirées par un peloton d’exécution sur le condamné - le joueur. • Conçue par l’agence La Chose et vendue au prix symbolique de 0,70 €, cette application a pour but de rappeler la mission fondamentale de l’association : la lutte contre la peine de mort. Un clip a également été tourné : • http://vimeo.com/20749384
  23. 23. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS • De plus, afin de sensibiliser les publics aux libertés qu’ils ont dans un pays démocratique, et qu’ils n’auraient pas dans un pays sous un régime totalitaire, un dispositif digital a été mis en place par AI : Trial By Time. • Il est possible, en s’enregistrant avec Facebook, de constater que nous serions tous condamnés à mort sous un régime totalitaire pour des agissements que nous pourrions qualifier d’ordinaire.... et que le simple fait de posséder un compte constitue un infraction majeure. • http://www.trialbytimeline.org.nz
  24. 24. 3. LES RESULTATS • En 2010, AI est la plus grande organisation de défense des droits humains indépendante comptant plus de 3 millions de membres dans plus de 150 pays et de nombreux sympathisants. De plus de nombreux sondages confirment que AI est perçue du grand public comme une association de confiance. • L’association choque à travers des campagnes de communication proposant des images choc et des mots très durs visant à faire réagir le public. Cette volonté porte ses fruits puisque pour sa première campagne en ligne, également 3e campagne contre la torture « Pour un monde sans torture », Amnesty International obtient le « Revolution Award » de 2001 pour la « meilleure utilisation du courrier électronique ». • De plus, en 2011, la campagne publicitaire « la peine de mort est condamnée à disparaître » est récompensée du grand prix de de la campagne citoyenne 2011, visant à promouvoir les campagnes de communication dont la vocation est d'améliorer un comportement individuel ou collectif. Elle est aussi primée lors du grand prix de la publicité presse magazine et lors de plusieurs festivals publicitaires internationaux.
  25. 25. Les multiples récompenses professionnelles ne sont pas de l’autosatisfaction (même si plusieurs campagnes sont restées très confidentielles) mais la preuve de l’efficacité du « shockvertising » quand il conjugue l’impact et la justesse des propos. La campagne « La peine de mort est condamnée à disparaître » a été primée à de nombreuses reprises.
  26. 26. 4. LES LENDEMAINS • La logique qui a historiquement inspiré Amnesty International se maintient au fil des ans et s’amplifie. En juin 2014, Amnesty International (et plus particulièrement son bureau belge) a fait parler d’elle à l’occasion de sa dernière campagne contre la torture. • La campagne, déclinée sous forme de 3 visuels, présentait Iggy Pop, Karl Lagerfeld ainsi que le Dalaï Lama le visage tuméfié à la suite de tortures, affirmant des phrases « choc » : « L’avenir du rock’n’roll c’est Justin Bieber », « Un homme qui n’a pas de Rolex à 50 ans a raté sa vie ».
  27. 27. « Torturez un homme et il vous racontera n’importe quoi. »
  28. 28. 4. LES LENDEMAINS • En recherchant à se démarquer et à créer un buzz, l’association semble avoir frôlé certaines limites. On peut donc se demander si son statut d’association, défendant des valeurs essentielles, lui permet de repousser à nouveau ses limites tolérées du monde de la communication ? • « La campagne a eu un succès fulgurant dans les médias et sur les réseaux sociaux. On a pu atteindre plus de 2 millions de personnes et les médias du monde entier nous ont relayés , explique la directrice de la communication d’Amnesty Belgique. Grâce à ces visuels, on a pu dénoncer le caractère inacceptable de la torture. »
  29. 29. 4. LES LENDEMAINS • Amnesty a également détourné les nouvelles technologies et tendances pour les mettre au profit de sa cause. Dernière application de rencontre basée sur la géolocalisation à la mode (plus de 750 millions d’utilisateurs à travers le monde et 10 millions de rencontres quotidiennes), Tinder permet à l’association de sensibiliser à la condition des femmes, notamment lors de mariages forcés. • Après avoir installé l’application sur son smartphone, l’utilisateur peut ajouter des photos, puis aimer ou non les autres utilisateurs de l’application. En cas de « like » mutuel, une discussion peut être engagée avec l’autre partie. • Profitant de cet engouement, Amnesty International a créée son propre compte le 8 mars (journée mondiale de la femme) et a posté des photos reprenant son idée de base : certaines personnes n’ont pas toujours le choix. Cette liberté, de choisir ou non son partenaire, n’est malheureusement pas un choix mais un ordre pour des millions de femmes dans certains pays.
  30. 30. 5. LES ENSEIGNEMENTS • Le système a prouvé son efficacité puisqu’il permet de diffuser une information et un message cohérents, et de gérer un flux d’information très important. Amnesty International doit donc veiller à définir de nouveaux modes de communication applicables par le siège mais également les bureaux nationaux, qui sont en relation direct avec les médias. • La stratégie de communication reste la même pour tous les bureaux, avoir recours à des campagnes de communication choc et créatives, visant à faire réagir les mentalités contre la torture et le non respect des droits de l’homme, et cela avec très peu de moyens tout en utilisant la modernité. • Ainsi, ces différentes campagnes et l’utilisation du street marketing démontrent comment l’investissement média démultiplie l’influence. On note également que le message en lui-même peut être évocateur, voir même dérangeant, afin de faire agir le grand public et évoluer les mentalités.
  31. 31. 5. LES ENSEIGNEMENTS Le « shockadvertising » reste privilégié par les outsiders ou les institutions disposant de peu de moyens. C’est également une stratégie à l’efficacité redoutable comme le démontre Amnesty International mais qui demande aussi beaucoup de précautions (conférer cas n°10 Benetton).
  32. 32. 6. Sources et bibliographie • http://www.marketingattitude.net/2011/09/amnesty-international-50- ans-d’affiches-marquantes/ • http://www.amnesty.fr/Informez-vous/Nos-publicites/Commerce-des-armes- et-matieres-premieres-et-droits-humains-1616 • http://amnesty.org/fr/who-we-are/history • http://www.lesoir.be/582967/article/actualite/belgique/2014-06- 26/meme-sous-torture-iggy-pop-veille-sur-son-image • http://galup.net/2013/12/04/societe-publicite-la-nouvelle-campagne-choc- damnesty-international/ • http://www.strategies.fr/actualites/marques/155138W/sur-le-tournage-du-nouveau- film-d-amnesty-international-france.html
  33. 33. • http://www.grotius.fr/amnesty-50-ans-tout-en-symboles/ • http://campaignblog.campaignlive.co.uk/2013/11/14/when-google-left- me-speechless-modern-technology-gives-print-and-ooh-a-helping-hand/ • http://bulletproof.amnesty.fr/ http://www.01net.com/editorial/532376/amnesty-international-le-dernier- jeu-dun-condamne-a-mort/ • http://www.definitions-marketing.com/ • http://iletaitunepub.fr/2014/03/11/amnesty-international-tinder-parce- quon-pas-toujours-le-choix-de-son-conjoint/ • J.C. Levinson, Guerilla Marketing, Secrets for Making Big Profits from your Small Business, New York, Houghton Muffin, 1984
  34. 34. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

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