Enjeux stratégiques de la fidélisation en assurance : la CLV comme facteur clé de succès

Les enjeux stratégiques de la
fidélisation en assurance: la CLV
facteur clé de succès
AssurMarketing
Ilaria Dalla Pozza
Lionel Texier
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier CercleLab 20 Janvier 2015

Sommaire
1. Présentation AssurMarketing
2. Pourquoi la fidélité est importante en assurance
3. Le concept de fidélité
4. Actions de fidélisation en assurance
5. Les programmes de fidélité en assurance
6. Le lien entre fidélité et CLV
7. CLV en assurance: entre personnalisation et
mutualisation
8. Conclusion
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier

1. Présentation AssurMarketing
AssurMarketing est un organisme qui vise à développer et diffuser la
connaissance et l’innovation dans le marketing de l’assurance.
• Organisation d’une conférence annuelle AssurMarketing
• Equipe internationale d’ enseignants-chercheurs en Marketing
• Groupes de travail réunissant des Directeurs Marketing et des chercheurs
• Publications académiques et professionnelles
• Formation ( certains de nos membres sont en charge du cours de marketing des M2 de l’Enass)
• Etudes académiques
• Toute forme d’initiative et de partenariat favorisant l’innovation Marketing de l’ assurance
A retenir:
• Site internet : www.assurmarketing.com
• Inscription à la newsletter : www.assurmarketing.com/inscription_newsletter.html
• Prochaine conf. AssurMarketing|2015: 9 juin 2015 http://2015.assurmarketing.com
• Contacts:
• Ilaria.dallapozza@assurmarketing.com
• Lionel.texier@assurmarketing.com

Nos partenaires pour l’étude multicanal en assurance 2014
@ Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier

2. Pourquoi la fidélité est importante en
assurance
• « fidéliser coûte moins cher qu’acquérir de nouveaux
clients»
• « la fidélité assure stabilité et maîtrise financière du
portefeuille »
• « fidéliser permet d'élargir la mutualité et la possibilité
d’accepter du risque »
• « statistiquement un client multidétenteur conserve un
an de plus ses contrats »
• « un client fidèle et satisfait peut devenir un
ambassadeur de la marque »
• changement du contexte réglementaire: la LOI
HAMON

2.1 La loi HAMON et son impact sur la
fidélisation
Loi n° 2014-344 du 17 mars 2014 relative à la
consommation.
Décret n° 2014-1685 du 29 décembre 2014.
Réalisée pour:
• Donner du pouvoir d’achat aux consommateurs;
• Favoriser la compétition;
• Baisser les prix.
Elle concerne différents secteurs d’activité, dont
l’assurance.

fidélisation
Au 1/1/2015, tout le volet assurance est en
vigueur, notamment:
• Résiliation:
• Emprunteur Sur les 12 premiers mois
• Auto-Moto, Habitation Après une carence de 12 mois,
à tout instant
• Autres volets de la loi:
• Information en assurance Santé (normalisation)
• Doublon d’assurances (14 premiers jours)

fidélisation
• La LOI HAMON donne plus de possibilités aux
consommateurs de résilier un contrat
d’assurance avec un impact conséquent sur la
fidélité pour les assureurs
• Des mesures d’adaptation seront nécessaires
de la part des assureurs

3.1 Le concept de fidélité
• “Loyalty is the desire on the part of the
customer to continue to do business with a
given supplier over time” (Sargeant and West,
2001)
• Concepts de: Fidélité comportementale et
attitudinale

3.2 Le concept de fidélité
• Les 2 types de fidélités doivent être cultivés
• La fidélité comportementale peut être déterminée
par la facilité et praticité, l’habitude ou l’inertie : un
consommateur continue à acheter un produit dans
le supermarché du coin car il est à côté de chez
lui. Dès qu’une meilleure alternative prix-produit se
présentera, il changera de produit
• La fidélité attitudinale est construite travers un long
processus de relation client qui est plus difficile à
répliquer par un concurrent et demande une
relation personnalisée

4. Actions de fidélisation en assurance
• La multidétention
• Le développement d'un dialogue entre l'assurance
et l'assuré
• La prévention des risques
• Les statistiques prédictives
• Actions à mener en cas de demande de RI*
• Actions menées par les conseillers en agence
• Actions à mener en cas de déménagement et
vente du véhicule
• Les programmes de fidélité en assurance
*Relevé d’information

5.Les programmes de fidélité en
assurance
• La majorité des programmes récompense et agit
sur la fidélité comportementale, considère les
clients d'une façon agrégée et peut être facilement
imitée par les concurrents
• Ces programmes ne cultivent pas vraiment la
fidélité attitudinale
• Souvent les programmes de fidélité ne sont pas
profitables car il y a rarement un lien établi entre
ceux-ci et la profitabilité du client

6.1 Le lien entre fidélité et CLV
• Aujourd’hui les entreprises ont des budgets
d’investissements de plus en plus limités
• Une minorité des clients génère la majorité de
profits (Pareto)
• Il est indispensable d’identifier les clients à plus
haute valeur pour les fidéliser
• Objectif de maximiser l’allocation des ressources
marketing
• Prioriser l’investissement sur les clients à haute
valeur: calculer la CLV!
• Cultiver la fidélité attitudinale à travers une relation
personnalisée

6.2 Le lien entre fidélité et CLV
• Les clients les plus attractifs doivent être retenus avec
la mise en place de bénéfices personnalisés qui
puissent surprendre le consommateur et renforcer sont
attitude et attachement à l'entreprise
• Il faut personnaliser la récompense sur la base du
profil du client
• Ces récompenses sont invisibles à la concurrence et
ne sont pas imitables
• La CLV et la personnalisation sont donc la clé d'un
programme de fidélité réussi
• La CLV détermine aussi la valeur maximale de la
récompense à donner au client pour ne pas le
transformer en un client non profitable

7.1 CLV en assurance
Pourquoi la CLV?
La CLV est une métrique qui lie le « résultat actuel probable » du client avec des
facteurs explicatifs. Elle permet ainsi de faire des choix stratégiques à l’échelle du
client, et à la lumière de leurs impacts sur les résultats de l’organisation. L’ensemble
du cycle de vie du client est pris en compte. Cela permet donc de considérer tous les
gisements de valeur pour le client et l’entreprise.
La CLV en assurance?
On ne fait pas de la CLV en assurance comme pour d’autres biens et services. En
effet, tout en tenant compte de variables individuelles de type marketing, il s’agit de
raisonner par profil de risque homogène pour les projections de flux de règlements
de sinistres (contrainte de mutualisation) et sur un horizon temporel de plus ou moins
grande amplitude selon les produits ( cycle économique inversé et cycle de vie de
l’assurance vie parfois très long).

7.2.Des usages de la CLV en assurance*
File d’appel
prioritaire pour les
clients à forte
valeur
Traitement « VIP »
Identifier les clients à
haute valeur pour
mener des actions
ciblées de
(re)fidélisation
Ciblage
Optimiser le taux de
conversion des prospects
Conversion
Aider à proposer le bon produit et
au bon moment à un client
Sur-Mesure
*quelques exemples

7.3.Personnalisation Vs Mutualisation
Mutualisation des risques : raisonner profil client en termes
d’hypothèse technique
Mutualisation
(risque)
Ex : S/P par
garantie
Personnalisation
(marketing)
Ex :
fréquence/coût
des contacts
avec le client
Approche uniforme (marketing – gestion des
risques)
Approche segmentée (marketing – gestion des
risques)
Impossible en
assurance

7.4. CLV & Données
Pour calculer la CLV, il faut des données:
• Permettant une vision à 360° du client
• Client/prospect : en provenance du CRM (démographiques,
contacts, comportements…)
• Techniques et administrative: en provenance du(es) système(s)
de gestion technique et de contrôle de gestion
• Actuarielles : en provenance du système de tarification et de
gestion des risques
Données
individuelles
Données par segment
(contrainte de mutualisation, ou choix
de simplification du modèle)
SI Actuariat
SI
Gestion
CRM

7.5. CLV & Modèle
La CLV repose sur la calibration d’hypothèses prospectives et un
calcul de statistique mutlivariée. Le modèle de calcul de la CLV
s’appuiera donc sur des modèles statistiques-économétriques.
La finalité du modèle est de segmenter les clients selon leur valeur
et de devenir un outil de pilotage dynamique de la valeur client. Cela
implique donc une implémentation à l’aide d’un outil performant de
traitement des données et de calcul statistique.
Pour les littéraires:
La CLV est la somme actualisée
probable de l’ensemble des flux
financiers futurs induits par un client.
Pour les matheux:
𝐶𝐿𝑉 =
𝑡=0
𝑛
𝐸(𝑃𝑟𝑜𝑓𝑖𝑡)𝑖 ∗ 1 + 𝑖 −𝑡

7.6. Actuariat et Marketing : le risque du
ni-ni
• Si les actuaires et le marketeurs ne se coordonnent pas : risque
d’attirer des clients indésirés et de faire fuir les bons vers la
concurrence; mauvaise estimation de la CLV et mauvaise allocation
de ressources; risque de retenir les clients indésirés
• Les actuaires construisent un tarif basé sur une segmentation pour
créer des sous-population de risques homogènes, en tenant compte
de la concurrence et de l’élasticité-prix des assurés
• De leur côté les marketeurs, proposent des formules commerciales et
une communication les plus personnalisées en termes de profil de
consommateur
• Il faut donc que ces deux approches soient les plus coordonnées
possible afin d’éviter que le couple tarif/marketing ne finisse par
déformer dans le mauvais sens le portefeuille en le rendant moins
rentable
• En tant qu’outil commun, la CLV peut contribuer à éviter cet écueil

Source : Dr. V Kumar
La crainte des assureurs est de voir la loi
Hamon causer un déplacement de la courbe
de valeur vers le bas et une amplitude
réduite sur l’échelle du temps synonyme de
baisse de la CLV

8. Conclusion
Dans un contexte fortement compétitif, il est nécessaire d’adopter
une stratégie orientée client. Les entreprises agissent avec des
ressources limitées: la CLV permet de comprendre quels sont les
clients à haute valeur sur lesquels investir pour les retenir et
fidéliser. Ensuite, les entreprises devront proposer des produits de
valeur adaptés, un service de qualité et personnalisé.
Les assureurs qui prendront leur décision à la lumière de leur CLV
auront un avantage compétitif dans un environnement de plus en
plus concurrentiel.
La CLV leur fournira un cadre d’analyse très puissant pourvu qu’elle
soit bien implémentée et utilisée.
La CLV en assurance comporte quelques particularités par rapport
à la CLV « classique » (conciliation entre mutualisation et cycle
économique inversé et personnalisation du marketing).

Principe de Pareto et CLV
X% Clients Y% Valeur
X%<Y%
L’organisme doit
prêter une attention
particulière aux
clients « X ».
L’organisme doit
proposer une qualité
de service (par
exemple gestion
sinistre)
irréprochable à tous
ses clients

Ressources utiles
Bibliographie:
« The Power of CLV: Managing Customer Lifetime Value at IBM »
V.Kumar, R.Venkatesan, T.Bohling, D.Beckmann – Marketing
Science Vol 27 N°4 July-August 2008
http://urlz.fr/qTW http://urlz.fr/qTY
Site internet :
http://www.drvkumar.com/
http://fr.slideshare.net/Insurance_Marketing

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