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Entretenir et faire vivre sa marque de territoire : retour sur la marque Bretagne

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Entretenir et faire vivre sa marque de territoire : retour sur la marque Bretagne

  1. 1. La marque sans l’institution ? ENTRETENIR ET FAIRE VIVRE SA MARQUE DE TERRITOIRE Retour sur la Marque Bretagne RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial
  2. 2. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  3. 3. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial 2008-2010 • Une démarche impulsée et portée par le Pdt de la Région • Pilotée par la Dircom Région en co-pilotage + agence éco + CRT • La Marque Bretagne appartient à la Région (dépôt INPI) • Le Président de la Région inscrit dans son projet politique de 2010, le déploiement d’une stratégie d’attractivité et d’image ambitieuse s’appuyant sur la marque Bretagne © Inkipit – Anne Miriel
  4. 4. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial 2010 • Le pilotage et la mise en oeuvre de la politique d’attractivité sont confiées par la Région à son agence économique 2011 • Redéfinition des missions de la nouvelle agence issue de la fusion agence éco- agence d’innovation • Création d’une mission attractivité • Lancement de la marque Bretagne © Inkipit – Anne Miriel
  5. 5. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial « La Bretagne qui innove, la Bretagne qui construit, la Bretagne qui invente… c’est cette Bretagne là que nous voulons mettre en avant avec la marque de territoire » -Jean-Yves le Drian – Président du Conseil régional janvier 2011 © Inkipit – Anne Miriel
  6. 6. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial 2011 – 2013 Trois années de structuration de la mission attractivité et de déploiement de la marque Bretagne © Inkipit – Anne Miriel
  7. 7. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial ATTRACTIVI TE INNOVATION FILIERES ECO POLE MARQUE POLE MARKETING PROMOTION POLE INVEST IN BRETAGNE INGENIERI E © Inkipit – Anne Miriel
  8. 8. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  9. 9. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  10. 10. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  11. 11. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial 22 personnalités 25 réunions 726 Dossiers 25 analysés 497 DOSSIERS ACCEPTÉS © Inkipit – Anne Miriel
  12. 12. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  13. 13. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial 497 © Inkipit – Anne Miriel
  14. 14. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  15. 15. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
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  17. 17. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  18. 18. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  19. 19. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  20. 20. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  21. 21. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  22. 22. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  23. 23. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  24. 24. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  25. 25. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  26. 26. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  27. 27. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  28. 28. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  29. 29. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  30. 30. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  31. 31. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  32. 32. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  33. 33. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  34. 34. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  35. 35. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  36. 36. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial 5000 abonnés au fil de la marque © Inkipit – Anne Miriel
  37. 37. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  38. 38. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  39. 39. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  40. 40. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Quelles conclusions à ce stade ? © Inkipit – Anne Miriel
  41. 41. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial La marque de territoire est un outil puissant © Inkipit – Anne Miriel
  42. 42. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial La marque de territoire, un outil puissant • Un outil structurant • Un formidable accélérateur de la mise en oeuvre • Un levier mobilisateur • Une usine à projets collectifs • Un générateurs d’idées, d’innovation © Inkipit – Anne Miriel
  43. 43. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial La marque de territoire a besoin de moyens © Inkipit – Anne Miriel
  44. 44. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Des moyens à la hauteur de l’ambition et de la promesse • Un portage politique fort transversal • De la matière grise et de l’expertise • Un budget sanctuarisé • Des relais démultiplicateur © Inkipit – Anne Miriel
  45. 45. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial De la communication au marketing, un virage à prendre © Inkipit – Anne Miriel
  46. 46. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial La marque de territoire est au service d’une vision d’une ambition d’une stratégie © Inkipit – Anne Miriel
  47. 47. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Et maintenant ? © Inkipit – Anne Miriel
  48. 48. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial PASSER À L’ACTE II L’attractivité et le marketing territorial, leviers de la stratégie de développement du territoire © Inkipit – Anne Miriel
  49. 49. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial L’acte II de la marque Bretagne Faire de l’attractivité du territoire un levier essentiel de la Glaz économie, le projet de développement économique de la Bretagne (2014-2020) © Inkipit – Anne Miriel
  50. 50. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial L’acte II de la marque Bretagne Une stratégie d’attractivité qui consiste à développer un marketing territorial partagé à l’échelle de la Bretagne En s’appuyant sur l’ancrage et le lien à la Bretagne comme avantage compétitif, source de création de valeur © Inkipit – Anne Miriel
  51. 51. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial La marque Bretagne, une expression de l’ancrage et du lien au territoire, source de création de valeur © Inkipit – Anne Miriel
  52. 52. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Une stratégie d’attractivité qui passe par la mise en oeuvre d’un marketing territorial partagé • L’identification des grands marqueurs de l’attractivité du territoire et de ses attributs (aujourd’hui et demain) • La définition d’un positionnement global et la mise en oeuvre d’un programme de rayonnement et de promotion • La définition et la mise en oeuvre de feuilles de route et plans Marketing sectoriels sur les filières et domaines d’innovations stratégiques prioritaires et vers les cibles identifiées • La mise en oeuvre d’une politique de marque et de la fonction support associée © Inkipit – Anne Miriel
  53. 53. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Une stratégie d’attractivité qui passe par la mise en oeuvre du jeu collectif Pour garantir : • la diffusion d’un discours concordant, d’une image cohérente • la mobilisation et la mutualisation des compétences, des moyens financiers pour peser significativement, notamment à l’échelle internationale • la construction d’une offre territoriale concertée entre les grands acteurs clés • la coordination des actions de prospection et de promotion
  54. 54. Stratégie de marketing territorial partagé Les grands marqueurs de l’attractivité Rayonnement Image notoriété Marque de territoire Outils mutualisés Organisation du jeu collectif LGV, DIS, Pôle de compet. grands événements, grands projets… Positionnement, objectifs d’image, campagne, actions de promotion transversales Gestion de la marque partagée, déploiement, animation du réseau de partenaires Données éco, carto, baromètre, stratégie digitale, argumentaires, photo-vidéothèque… Stratégie marketing sectorielles et ciblées Tourisme Economie (filières) Rencontres pro Investisseurs Talents… Coordination, articulation, co-financement © Inkipit – Anne Miriel
  55. 55. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Quels freins, quelles difficultés ? © Inkipit – Anne Miriel
  56. 56. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Les freins, les difficultés • Politiques et institutionnels • un portage fort et légitime, en transversalité • impulser et porter le projet…pour mieux s’en dessaisir • changement de culture • changement de posture • adapter ambitions et moyens • garantir la connexion entre la communication institutionnelle, la communication territoriale et le marketing territorial © Inkipit – Anne Miriel
  57. 57. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial • Le contexte territorial Les freins, les difficultés • La cohabitation / articulation avec les marques infra-régionales • Les phénomènes d’actualité ou la difficile maîtrise d’une marque de territoire © Inkipit – Anne Miriel
  58. 58. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial • Professionnels Les freins, les difficultés • intégrer des connaissances et compétences nouvelles • sur les questions d’attractivité des territoires • marketing, webmarketing, community management, • ingénierie de l’offre • animation de réseau • nouer de nouvelles collaborations • avec les développeurs économiques • avec les services de données économiques, © Inkipit – Anne Miriel
  59. 59. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Les freins, les difficultés • La gouvernance – inventer son propre modèle • Qui tient compte du contexte local, territorial, politique – des forces en présence, publiques et privées • Qui intègre la logique territoriale au-delà des logiques administratives • Qui clarifie le rôle et les missions des différentes structures • Qui sait réagir en temps réel aux initiatives de la concurrence • Qui permet une gestion maîtrisée de la marque • Qui organise la coordination © Inkipit – Anne Miriel
  60. 60. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial La gestion des paradoxes Travailler pour le temps long, décider dans le temps court Le temps long des projets d’intérêt général contre le temps court de l’élection, contre le temps court de la compétitivité et de la concurrence Porter haut et fort un projet dont on devra, en partie, se dessaisir Devoir faire jouer le principe de subsidiarité © Inkipit – Anne Miriel
  61. 61. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Merci de votre attention anne.miriel@inkipit.net www.inkipit.net © Inkipit – Anne Miriel

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