L'exemple de la marque "Montagne du Jura" qui fédère plusieurs départements, régions et pays.

1. CAP COM : 30 mai 2013
Atelier 2 : Partager une stratégie de communication entre acteurs
Etude de cas : Montagnes du Jura
Emilie Rolandez : Chef de marque Montagnes du Jura

2. Sur le plan
administratif,
le Massif du Jura
c est :
• deux pays (La
France et la Suisse),
• deux régions
(Rhône-Alpes et
Franche-Comté),
• quatre
départements
(l Ain, le Doubs, le
Jura, le Territoire de
Belfort),
• 902 communes
526 662 habitants !

3. La genèse…
2002
Volonté de
développer
l’attractivité du
Massif
Commande d’une
Etude « New Deal »
Notoriété des
massifs français et
positionnement du
Massif du Jura
Constat :
déficit de Notoriété
et d’image
36% de notoriété
spontanée
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4. Les enjeux… Devenir une véritable
destination de tourisme à
l échelle européenne
S affranchir du découpage
administratif pour valoriser le
massif jurassien dans son
intégralité au respect de sa
sincérité montagnarde.
Investir et prendre position
sur le marché du tourisme
qui devient chaque jour de plus
en plus concurrentiel…
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5. L engagement politique…
2003
Une convention
Un engagement
solidaire des élus
Mise en commun de
moyens financiers
L’engagement de la
DATAR
participation
financière de l’Etat et
de l’Europe à hauteur
de 50% des
investissements
Naissance d’un
collectif de marque
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6. Un engagement collectif financier de :
- Le Comité Régional du Tourisme de Franche-Comté
- Le Comité Régional du Tourisme de Rhône Alpes (à partir de 2005)
- Le Conseil Général du Département de l Ain
- Le Conseil Général du Département du Doubs
- Le Conseil Général du Département du Jura
Avec l appui du Commissariat à l aménagement du Massif du Jura
Via des fonds de l Etat (FNADT) et de l Europe (FEDER)
Une marque déposée, une identité territoriale.
L expression « Montagnes du Jura » est préférée au mot Massif.
Un travail collaboratif technique délégué aux CRT et CDT du territoire
Les techniciens de ces structures partagent la responsabilité opérationnelle
des actions collectives mises en œuvre.
Le collectif de marque Montagnes du Jura…

7. Des moyens financiers…
pour donner de la visibilité !
Budget
annuel :
530 000€
2003
Budget
annuel:
730 000€
2013
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8. Le modèle de gouvernance:
COMITE
STRATEGIQUE
• Composé des Présidents des structures qui financent
• Délègue la maitrise d’ouvrage administrative au CRT FC
• Fixe les objectifs/Moyens et réactualise si besoin le plan marketing
• Délègue la mise en œuvre au comité opérationnel avec l’appui du Chef de Projet
COMITE
OPERATIONNEL
• Composé des Techniciens des CRT et CDT
• Suivi de la mise en œuvre des actions du programme
• Apporte son concours technique aux actions
• Analyse des indicateurs de résultats et d’évaluation des actions
CHEF DE
MARQUE
• Animation du collectif et des réunions des comités Stratégiques et Opérationnels
• Coordonne les actions, encadre les agences, suivi des engagements budgétaires
• Fait appel à des expertises métier au sein des CRT et des CDT.
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9. Elaboration de la stratégie
marketing
Structuration d un plan
d actions opérationnel
Phase 1
Phase 2
Méthodologie et concertation…
Pour une stratégie marketing partagée

10. Méthodologie et concertation…
Pour une stratégie marketing partagée
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F Des
entre&ens
individuels
avec
chacune
des
structures
membres
du
Collec&f
et
des
élus
financeurs
F Une
dizaine
de
séminaires
et
ateliers
de
travail
avec
le
Collec-f
Montagnes
du
Jura,
dont
certains
ouverts
aux
partenaires
de
la
marque
(une
cinquantaine
d acteurs
touris&ques
associés)
F Un
espace
contribu&f
en
ligne,
le
«
Blog
»
:
• h<p://parlonsdelamarquemontagnesdujura.com

11. Les Etapes méthodologiques et la concertation…
Pour une stratégie marketing partagée
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" Séminaire créatif sur le positionnement de la destination
" Atelier sur la politique marketing et les axes stratégiques
" Atelier de mise en forme de la stratégie marketing
" Séminaire de travail sur la structuration de l offre
" Atelier sur les stratégies des marques
" Atelier sur les plans d actions
" Atelier sur la gouvernance
" Atelier sur la budgétisation et la planification
" Validation par le Comité Stratégique
" Restitution auprès des professionnels sous forme de
réunions de terrain

12. F Evaluation (résultat) : Mesure de l’évolution de l’image de la marque grâce à la
mise en œuvre d’études de notoriété et d’image régulièrement.
Développer la notoriété spontanée de la marque
« Montagnes du Jura ».
F Evaluation (résultat) : Passage de la 5ème à la 3ème position (devant le Massif
Central et les Vosges) en notoriété spontanée, auprès de nos cibles prioritaires.
Faire évoluer l image de Montagnes du Jura autour
des valeurs et de l univers de référence définis pour
la marque.
LES OBJECTIFS « MESURABLES »

13. F Evaluation (résultat) : Mesure du volontarisme des acteurs et partenaires à
s approprier la marque MDJ par la mise en place d une enquête en ligne à
renouveler régulièrement. 2ème indicateur de résultat : mesure du nombre de liens
pointant vers le site Internet de MDJ (« linking »).
Déclencher le 1er séjour dans les Montagnes du Jura
F Evaluation (réalisation) : Mise en place d’une action spécifique par saison, pour
séduire les clientèles et concrétiser l’achat d’un séjour dans les Montagnes du
Jura.
Favoriser l appropriation de la marque par les
opérateurs et développer leur satisfaction vis-à-vis de
la marque et ses actions
LES OBJECTIFS « MESURABLES »

14. Les « 1ère Fois à
la montagne »
Les « Esprits
nordiques »
Les « Voyageurs
découvreurs»
F Une
approche
marke-ng
«
affinitaire
»
F Des clientèles regroupées
par « univers de motivations »

15. DES PRINCIPES DE COLLABORATION
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• Principe
de
synergie
:
MdJ
crée
un
effet
que
chacun
des
membres
du
collec-f
n'aurait
pas
pu
obtenir
en
agissant
isolément
;
no-on
d efficience
par
la
mutualisa-on
des
moyens
• Principe
de
convergence
:
les
stratégies
et
ac-ons
marke-ng
portant
sur
les
territoires
du
massif
adoptent
des
objec-fs
communs
à
ceux
de
MdJ
;
les
membres
du
collec-f
me<ent
en
place
des
ac-ons
de
sou-en
à
la
stratégie
marke-ng
de
Montagnes
du
Jura
• Principe
de
complémentarité
:
MdJ
peut
accompagner
/
soutenir
des
ac-ons
aux
côtés
d autres
partenaires
(membres
du
collec-f,
sta-ons,
groupements
de
professionnels)

16. LES ATOUTS DE LA DEMARCHE COLLECTIVE
Le partage de la stratégie
La pertinence du périmètre MDJ
La concentration des moyens et des actions sur quelques cibles et
quelques marchés
La contribution des expertises issues de différentes structures
Le modèle de gouvernance innovant /formalisation de la prise de décision
La délégation de Maîtrise d’Ouvrage / simplicité administrative : réduction des
frais de fonctionnement
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17. LES DIFFICULTES / LES RISQUES…
la multitude de marques sur le territoire et la cohabitation
Une appropriation de la marque encore insuffisante
La pérennité de la volonté politique
La pérennité de l’engagement financier
Une concertation avec les acteurs de terrain à améliorer
Une complémentarité et une convergence des actions à optimiser
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18. VOS QUESTIONS