Les habitants s’approprient les projets collectifs via notamment la production et l’échange d’informations en temps réel. Face à cette autogestion 2.0, et pour être au fait des échanges, la collectivité doit être à l’écoute et mettre en place une veille performante. Comment s’organiser concrètement et quels outils de veille mettre en place pour être efficace ?
• Caroline Faillet, dirigeante et cofondatrice du Cabinet Bolero Web Intelligence
VP1 - Toulouse terre de rugby : un puissant marqueur du territoire
Citoyens connectés et influenceurs : quelle veille numérique pour une communication efficace ?
1. Habitants 2.0
Adapter sa stratégie de communication dans
un territoire connecté
12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Citoyens connectés et influenceurs :
Quelle veille numérique pour une
communication efficace ?
Caroline Faillet
Cabinet Bolero Web Intelligence
@cabinet_bolero
2. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Pourquoi la veille
numérique ?
3. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Pourquoi la
veille ?
La veille regroupe les techniques pour collecter
de l’information de nature variée :
Juridique
Scientifique
Opinion spontanée….
4. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Pourquoi la
veille ?
Intérêt de la veille d’opinion en ligne :
Une information riche
d’enseignements
Non déformée
par les
questions d’un
sondage
Spontanée
donc focalisée
sur ce qui
importe le plus
aux internautes
Aujourd’hui
représentative
de quasiment
tous les publics
5. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Pour quels objectifs ?
6. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Quels objectifs
pour la veille ?
Surveiller
et collecter Analyser et
agir
7. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Quels objectifs
pour la veille ?
A chaud
A froid
8. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
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RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
ACTION
SURVEILLANCE
A CHAUD A FROID
Quels objectifs
pour la veille ?
L’alerte : crise ou
opportunité
Le bilan de
réputation
L’évaluation des
actions
Le suivi des
influenceurs et des
communautés
Le diagnostic
pour préparer
veille et actions
9. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
La veille, on en fait
quoi ?
10. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Quelle exploitation
de la veille ?
Identifier les influenceurs du Net
Qui ne sont reconnus que sur
Internet
Qui sont déjà connus de nous
mais dont on ne connaît pas
l’existence numérique
Bâtir une stratégie
relationnelle : les inviter à
des événements, aux points
presse, à des déjeuners sur
leurs centres d’intérêt…
11. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Identifier les influenceurs du Net
Reconnaître un influenceur
Son audience : nombre de followers, de
likes, de commentaires du blog
Son écho (sa capacité à être relayé) :
nombre de partages, de retweets
Sa part de voix sur un sujet donné :
récurrence de publication et poids dans
les discussions
Quelle exploitation
de la veille ?
12. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Identifier les sujets à traiter en
éditorial :
Questions récurrentes, points
d’incompréhension, sujets les plus
abordés…
Quelle exploitation
de la veille ?
Créer des foires aux questions,
angler les contenus et adapter
les actualités en fonction des
sujets d’intérêt
13. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Coucou les filles! Je cherche une station de ski chouette pour les enfants. En fait ce que
j'aimerais c'est qu'il y ait des pistes de luge mais aussi et surtout un endroit style jardin
des neiges (tapis roulant, fil neige, mini-piste avec faible dénivelé) mais en accès libre
avec les parents (pas de truc avec moniteur et système de garderie quoi). Ca vous dit
quelque chose ? Une station à me conseiller ?
Forum.doctissimo.fr
S’inspirer et coller aux attentes du
public
Pour remonter des idées d’événements,
de services…
Quelle exploitation
de la veille ?
Identifier des tendances, faire
de la co-création de services
avec le public
14. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Intervention du Maire, Gérard Collomb sur Twitter
79 Tweets à ce sujet
Saisir des opportunités à chaud qui
créent de la proximité avec le public :
De dialogue, de buzz positif, de faire de la
pédagogie…
Quelle exploitation
de la veille ?
Se montrer
proche et
connivent avec le
public pour
réincarner
l’institution
15. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Identifier et désamorcer des crises
nées ou amplifiées par le digital :
Quelle exploitation
de la veille ?
Etouffer dans l’œuf les sujets à
risque par une veille réactive
16. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Quelle exploitation
de la veille ?
Du digital.. au réel, la veille nourrit la
réflexion marketing et communication
Veille
Les événements : qui inviter ?
Le journal et le site web : quels contenus vont intéresser ?
Les réseaux sociaux : quelle ligne éditoriale ?
Les services : comment innover ?
Les sujets sensibles : comment éviter le bad buzz ?
17. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
La nécessité d’un état
des lieux pour
déterminer la stratégie
d’influence et de veille
Mais comment
fixer les objectifs ?
18. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Comment fixer les
objectifs ?
Le diagnostic préalable
Identifier les communautés et
influenceurs cibles
Réalisé à l’externe, le diagnostic apporte une photographie à T0
de l’opinion et donne la feuille de route pour bâtir la stratégie
d’influence
19. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Comment fixer les
objectifs ?
Le périmètre de la veille
La langue : perception du territoire
hors de nos frontières ?
Le sujet : l’élu ? Le territoire ? Un
événement du territoire ?
Les publics : les familles, les
acteurs économiques, les
politiques et militants, les jeunes…
Les espaces : média, média
sociaux…
Le diagnostic permet de définir précisément sur quels sujets,
quelles populations, quels espaces bâtir le plan de veille
20. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Une fois que la feuille de
route est claire,
comment s’organiser ?
Faire en interne ou
faire faire ?
Le protocole et les
livrables du chargé de
veille
21. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Comment s’organise
la veille ?
La veille, c’est un métier !
Ce n’est pas seulement aller sur Google,
ce sont potentiellement des milliers
d’espaces où l’internaute peut exprimer
son opinion
22. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
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RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
•Compréhension en profondeur des attentes des
communautés
•Reconnaissance des influenceurs du territoire
•Confidentialité des sujets
Faire en
interne
•Vision objective des menaces et des opportunités
•Meilleure capacité d’analyse et d’exploitation des
résultats
•Possibilité de monter en charge en période de crise
Faire faire
Comment s’organise
la veille ?
Faire en interne ou faire faire ?
Des avantages et
inconvénients aux
deux solutions
23. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Comment s’organise
la veille ?
Le protocole et le livrable
La fréquence de collecte : toutes
les heures, tous les jours, toutes
les semaines, tous les trimestres ?
24. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Comment s’organise
la veille ?
Le protocole et le livrable
Le traitement de l’information :
faut-il analyser les tonalités?
Classer les thématiques ?
25. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Comment s’organise
la veille ?
Le protocole et le livrable
Le livrable : un mail ? Un
rapport ? Un fichier de suivi?
Un tableau de bord ?
26. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Le protocole et le livrable
Quand prévenir ? Les seuils de
déclenchement de l’action
Comment s’organise
la veille ?
« La grille de lecture » de la veille
27. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Et pour finir, avec
quels outils ?
28. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
28
Outils
d’alertes par
mails
Plateforme de
veille et
d’analyse d’e-
réputation
Outils de
veille et
d’analyse
spécialisés
par réseaux
sociaux
Outils de
gestion des
réseaux
sociaux
Quels outils ?
Choisir un outil de veille gratuit ou payant ?
29. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
29
Quels outils ? Les limites des outils gratuits
Idéal pour découvrir et s’approprier la logique de veille
A compléter par d’autres outils
30. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
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RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
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Quels outils ? Les limites des outils payants
Outil payant indispensable pour gérer d’importants volumes
L’internalisation d’une solution est lourde et peu rentable
pour une utilisation par une personne
31. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
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RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
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Quels outils ? La solution idéale
Le partage d’une solution avec le prestataire : une seule
licence pour une double utilisation
Interne Externe
Rapports et
analyses
Montée en charge
si crise/volume
Accès et formation
à l’outil
Réalisation de
divers travaux de
veille
32. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
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RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
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Les outils de veille
L’outil n’est efficace que
s’il est accompagné
d’une vision stratégique
et d’objectifs clairement
définis
33. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
6E
RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
En conclusion
Faire un diagnostic :
état des lieux des enjeux
d’influence
Définir les objectifs
de la veille et des
actions d’influence
Concevoir le plan de
veille : périmètre,
protocole, livrable
Choisir les outils et
l’organisation
interne/externe
Mettre en place la
veille
Orienter les actions
de communication à
partir de la veille
34. 12 & 13 juin 2014 • Issy-les-Moulineaux
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RENCONTRES NATIONALES
Communication numérique
Merci !
Contact : cfaillet@bolero.fr
Twitter : @cabinet_bolero