Décryptage du dispositif de communication culturelle de Villeurbanne, notamment dans le cadre de l’obtention du label « Capitale française de la culture ».

2. - 2 -
• Le label
• Le programme

3. - 3 -
• La communication :
enjeux et stratégie
Laurence Perez – Directrice de
la communication de la ville de
Villeurbanne

4. - 4 -
• Le dispositif
• Les premiers résultats
Emilie Chanu, chargée de
communication Villeurbanne
2022

5. - 5 -
• Premiers
enseignements
Laurence Perez – Directrice de
la communication de la ville de
Villeurbanne

6. 1
Le label
capitale française de la
culture

7. - 7 -
Le label "Capitale française de la
culture"
• Il distingue,
• tous les deux ans,
• une commune ou un groupement de communes
de 20 000 à 200 000 habitants
• L’attribution du label s’accompagne d’un financement
d’un million d’euros.

8. » le soutien à la
création,
» la valorisation
du patrimoine,
» la transmission
artistique et
culturelle,
Proposer un projet
qui se démarque
par
» la mobilisation
des habitants,
» l'implication
des artistes et
acteurs
culturels
implantés sur
le territoire.
LES
CRITÈRES

9. 2
Le programme 2022

10. - 10 -
Villeurbanne,
1ère capitale française de la culture
• Un projet innovant, inclusif et participatif
laissant la « Place aux jeunes ».

11. - 11 -
Villeurbanne,
1ère capitale française de la culture
• Plus de 700 évènements durant toute l’année,
• dans tous les quartiers de la ville
• sur toutes les esthétiques : théâtre, musique, art
contemporain, danse, arts de la rue, arts numériques ou
plastiques, sciences, cinéma, photo, parcours patrimoniaux,
• et pour tous les publics

12. - 12 -
Des projets pérennes
• 14 minimixes en 2022
• 26 à l’horizon 2026

13. - 13 -
Des projets pérennes
• 22 parcours
patrimoniaux portés
par le Rize et les
acteurs culturels du
territoire.

14. - 14 -
Des grands rendez-vous
• Inauguration (7 janvier)
• Fête du livre jeunesse
(2-3 avril)
• Géant Tchangara (mai)
• Festival Réel (3-5 juin)
• Faites de la musique (21 juin)
• Vivez l’été (juillet-août)
• Royal de Luxe (23-25 septembre)
• Grande Lessive (octobre)
• Fête de la Science (octobre)
• Colloque national jeunesse
et culture (décembre)
• Spectacle de clôture

15. - 15 -
150 acteurs culturels labellisés
1 club des mécènes

16. - 16 -
Toute la programmation sur
https://www.villeurbanne2022.fr

17. 3
LA COMMUNICATION

18. 1
Convictions
stratégiques

19. - 19 -
1. La première édition du label
2. Une ville populaire et son
ambition d’émerger
3. Les Jeunes et la Culture,
un défi immense
Villeurbanne Capitale Française de la Culture

20. Villeurbanne Capitale
française de la culture 2022
sera réussie si...

21. La promesse “Place aux
Jeunes” est tenue et que
ceux-ci participent effectivement
à l’ensemble des dispositifs
conçus pour eux
#1

22. Les Villeurbannais (et leurs
voisins) s’approprient la
promesse et l’ambition
culturelle et en tirent une vraie
fierté d’appartenance
#2

23. Villeurbanne devient une
destination (re)connue pour
son identité créative, urbaine
et inclusive
#3

24. - 24 -
Des facteurs clés de succès qui dessinent
les enjeux de communication
Outre la communication sur la programmation…
● Une stratégie d’activation des jeunes vers les dispositifs et les évènements.
● Une stratégie de notoriété qualifiée et de considération pour Villeurbanne CFC2022.
● Une stratégie de marketing territorial et touristique qui nourrit l’image de la ville de
l’ensemble des attributs de Villeurbanne CFC 2022.

25. - 25 -
#3 Un agenda culturel saturé
#1 Le foisonnement des initiatives
#2 Des cibles peu usuelles et des messages
hétérogènes
3 DÉFIS

26. 2
La stratégie de
communication

27. • De tisser du lien avec des publics éloignés
• D’expérimenter
Une opportunité unique

28. SUR LE PLAN REGIONAL
• Engager les publics locaux,
• Faire connaître la programmation pour faire participer.
• Développer le sentiment de fierté d’appartenance
• Faire prendre conscience de l’opportunité que représente ce label.
• Favoriser le rayonnement de la ville de Villeurbanne.
• Faire venir de nouveaux publics.
Des enjeux complexes et imbriqués de
communication
SUR LE PLAN NATIONAL

29. - 29 -
Et surtout, tenir la promesse

30. - 30 -
z
Acteurs culturels
de la ville
Secteur
touristique
(national &
international)
Milieux
politiques /
Pouvoirs
publics /
milieux éco
dont
partenaires
financiers
Médias
Journalistes
Influenceurs
Le grand
interne
C’est rendre visible les sujets actuels qui les touchent et
les concernent et amener la culture à eux… Et leur
permettre de prendre leur place dans cet événement
unique.
Villeurbannais
dont les jeunes
Habitants du
Grands Lyon
C’est présenter Villeurbanne
comme un laboratoire éphémère
de créativité et une destination à
vivre en 2022
C’est leur donner envie
de visiter Villeurbanne,
participer et changer leur
regard sur la ville.
C’est leur ouvrir le champs des
possibles ; Villeurbanne
laboratoire de créativité
C’est engager le grand interne,
premiers ambassadeurs
C’est montrer le foisonnement de la
scène artistique contemporaine associé à
la dynamique créative de la ville
C’est valoriser leur soutien, démontrer les
efforts fournis et l’engagement de la ville pour
tenir la promesse de départ.
+ Les premiers
ambassadeurs
VCFC2022 : comité de
soutien (3k signataires)
et sponsors “VIP”
Des publics cibles hétérogènes
à adresser

31. - 31 -
La stratégie de communication
“PARTAGER ET AMPLIFIER”

32. - 32 -
Villeurbanne CFC 2022, une « marque » qui ne parle
jamais seule mais partage ses prises de parole pour
prouver qu’elle fait “Place aux Jeunes” et décuple
son impact...

33. - 34 -
Une communication
• inclusive et participative.
• puissante et équilibrée dans ses dispositifs
• visible et innovante dans ses formats
• déclinable par toutes les parties prenantes du projet et évolutive
• inscrite dans les codes de la culture urbaine, colorée, « powerful » et
joyeuse

34. 3
Identité visuelle

35. - 36 -
Logotype
principal
Le logotype principal est le logo qui permettra d'asseoir
le territoire et qui sera présent sur la plupart des
supports de communication.

36. - 37 -
Logotype
principal

37. - 38 -

38. 4
Le plan d’actions et la
campagne de notoriété

39. - 40 -
Les temps forts de communication
1. Décembre - janvier 2022 : Lancement de l’année Capitale française de la culture. 2 prises de
parole locales (teaser + reveal) et développement de la notoriété en national
1. Mars 2022 : Campagne nationale + reprise en local
1. Fin mai-juin 2022 : Campagne digitale en national + reprise en local
1. Septembre 2022 : Campagne de rentrée
1. Décembre-janvier 2023 : Clôture de l’année Capitale française de la culture
Un plan de communication segmenté en 5 grands temps
forts de prise de parole, répartis sur toute l’année 2022... :

40. - 41 -
Les temps forts événementiels
1. Janvier 2022 : Inauguration du label
1. Mars 2022 : Fête du livre de la jeunesse
1. Juin 2022 : Festival Réel + Faites de la musique
1. Juillet 2022 : Vivez l’été
1. Septembre - octobre 2022 : Royal de Luxe + Festival des balades patrimoniales
1. Décembre 2022 : Clôture de l’année
… Et des temps forts événementiels dédiés :

41. - 42 -
Une campagne de notoriété en 3
PHASES
• PHASE #1 : Préparer l’ouverture avec un “teasing” non signé en
décembre
Faire connaître VCFC2022 et favoriser le rayonnement de la ville

42. - 43 -
Faire connaître VCFC2022 et favoriser le rayonnement de la ville
Phase 1 – le teasing

43. - 44 -
Une campagne de notoriété en 3
PHASES
• PHASE #2 : Lancer l’année avec une campagne révélation en janvier,
incarnée par les habitants.es.
Faire connaître VCFC2022 et favoriser le rayonnement de la ville

44. - 45 -
Phase 2 – le reveal

45. - 46 -

46. - 47 -

47. - 48 -

48. - 49 -

49. - 50 -

50. - 51 -

51. - 52 -

52. - 53 -
Une campagne de notoriété en 3
PHASES
• PHASE # 3 : marquer les temps forts et ancrer la participation avec
une campagne qui répète la mécanique de la phase 2 en s’appuyant
sur les messages produits par les habitants
Faire connaître VCFC2022 et favoriser le rayonnement de la ville

53. - 54 -
Phase 3 : Faire vivre la campagne en continuant de
l’incarner
• Un appel à participation sur les réseaux sociaux
pour inviter les Villeurbannais et Villeurbannaises à
proposer leur messages de campagne
• Une déclinaison de la campagne digitale ou print,
avec ces messages proposés par et portés par les
villeurbannais et villeurbannaises
Jusqu’à faire des villeurbannais les ambassadeurs de la campagne...

54. - 55 -
> Concrètement :
La campagne devient elle-même un
événement culturel à part entière.
Les messages créés par les villeurbannais et
villeurbannaises sont tous récoltés, rassemblés
et transformés en oeuvre collective.
● Format digital ou print, l’objectif est de
réaliser une oeuvre créée par et pour les
habitant·es de la ville
Jusqu’à une œuvre collective pour clôturer
la “saison”
Jusqu’à faire des villeurbannais les ambassadeurs de la campagne...

55. - 56 -
Un film officiel

56. - 57 -
Vague 1 - campagne notoriété - visibilité
Teaser (décembre 2021)
Un dispositif print + DOOH
Lyon et Villeurbanne
● 115 200 spots diffusés 10” réseau Clear
Channel + écrans i-tcl
● 160 faces affichées réseau affichage urbain,
ville de Villeurbanne + Lyon (gracieux)
+ 40 faces réseau Next One + visibilité commerce
de proximité villeurbannais (réseau Goliath)
● 3 parutions presse : Arkuchi, Le Progrès, Lyon
Capitale

57. - 58 -
Vague 1 - campagne notoriété - visibilité
Reveal (janvier 2022)
Un dispositif print + DOOH consolidé
Lyon et Villeurbanne
● 101 352 spots diffusés 10” + 30” réseau Clear
Channel (métro, CC La Part Dieu, CC Confluence,
écran XXL métro Bellecour) + écrans i-tcl
● 160 faces affichées réseau affichage urbain,
Villeurbanne + Lyon (gracieux) + 240 faces
réseau Insert + Next One + Goliath
● 18 parutions presse : Arkuchi, Exit, Le Progrès, Le
Petit Bulletin, Grains de sel, Mag2Lyon, Sortir RA,
Télérama, Tribune de Lyon, Routard, Viva, Salon Bis, Only
Lyon, Lyon décideurs, Club Presse
+ bannières digitales pour une partie des titres

58. - 59 -
Vague 2 - campagne de considération
(mars 2022)
Un dispositif print / DOOH + une campagne digitale
Lyon et Villeurbanne + région AURA et national
● 5 376 spots diffusés : Écran XXL métro Bellecour (1 semaine)
● 215 faces affichage urbain (réseau Decaux Villeurbanne gracieux)
● 5 parutions presse : Sortir RA, Exit, Tribune de Lyon, Le Progrès +
bannière digitale
● Et aussi : un habillage tram et 2 stations Villeurbanne et Lyon
(mars-avril) et 4 containers habillés

59. - 60 -
Rappel du dispositif :
Snapchat Facebook Instagram YT + Dynamic
Vague 2 - campagne digitale (18/03 au 17/04)
L’Étudiant, Cosmopolitain,
Démotivateur, Marie France…

60. - 61 -
BUDGET
14 000 €
investis
IMPRESSIONS
2,4M
vs 1,7M estimées
CLICS
26 000
clics vers la
destination
vs 12 700 estimés
TAUX CLICS
1,33 %
vs 1,11% estimé
Période analysée :
18/03/2022 - 17/04/2022
VUES 100%
620 000
(vidéo Youtube et
Dynamic)
TAUX VUES
84,2 %
vs 82% estimé
CPM
5,83 €
CPC
0,16 €
vs 0,40 € estimé
Une campagne qui surperforme vs estimations
de départ des plateformes médias
Vague 2 - campagne digitale (18/03 au 17/04)
Performances globales

61. - 62 -
Snapchat : un levier stratégique pour toucher la
cible “Villeurbanne” (jeunes / culture - loisirs)
Vague 2 - campagne digitale (18/03 au 17/04)
Budget Impressions CPM Taux de vues
Clics vers la
destination
Coût par clic Taux de clics
Notoriété
Dynadmic 10 054 € 616 018 16,32 € 84,2 % 2 156 - 0,35%
Considération
Snapchat 3 000 € 1 634 441 1,84 € - 22 242 0,13 € 1,36 %
Facebook 996 € 156 397 6,37 € - 1 604 0,62 € 1,02%
Total 14 050 € 2 406 856 5,83 € 84,2 % 26 002 0,16 € 1,33 %
Performances par leviers

62. - 63 -
… Soit au total une diffusion cumulée pour ces
premières vagues médias et digitales :
221 928 spots
“outdoor”
Ecrans XXL Bellecour, écrans i-tcl et Clear Channel
métro et en centre commerciaux
535 faces
affichage urbain
Lyon et Villeurbanne + 64 faces “réseaux de
proximité” (Réseaux next one, Insert et Goliath
manque chiffre estimatif faces Goliath)
+2,4M écrans
publicitaires RS
Instagram/Facebook, Snapchat, région AURA, +
Youtube et Dynamics au national
25
parutions
presse
620 000 spots vus
en digital
Youtube + Network, national, cible affinitaire
culture/loisirs
+1 parution
presse
audience affinitaire - Télérama
En région AURA, surpession Lyon-Villeurbanne :
Au national, sur une cible affinitaire :

63. 5
Le dispositif

64. Relations presse
● Décembre 2021 - Avril 2022
● Région et national

65. - 66 -
Rappel de la stratégie
Objectifs
● Obtenir des articles de politique culturelle sur
VCFC révélant son ADN
● Positionner Villeurbanne comme une destination
culturelle pour augmenter son attractivité
● Promouvoir les axes forts de la programmation
servant cette communication d’image de la Ville
● En national : privilégier la qualité des articles /
reportages de fonds
● En régional : relayer également la
programmation pour nourrir la fréquentation
Partis-pris
● Travailler une communication anglée par type de
presse
● Identifier les médias clés par familles de presse
● Organiser des temps forts pour une
communication répartie sur l’année
● Proposer des sujets sur mesure pour des
journalistes « VIP » – organiser des exclusivités

66. - 67 -
Actions clés
National
Événements presse
● Petit-déjeuner presse à Paris – 29 novembre 2021
● Voyage presse à Villeurbanne - 10 & 11 février 2022
● Reportages chez KxKM : préparation du Parlement des
jeunes - semaine du 4 avril 2022
● Voyages individuels / reportages à Villeurbanne - tout au
long de l’année
E-mailings thématiques en presse nationale –
focus sur des axes du projet ou de la
programmation
● « jeunesse » - novembre 2021
● « politique culturelle » - décembre 2021
● « tourisme : escapade du printemps » - mars 2022
● « festival de la jeunesse » - avril 2022
Régional
Accompagnement sur une sélection de temps
forts
● Lancement officiel - 7 janvier
Pré annonce de l’événement, mobilisation des médias
locaux et des correspondants + remise à jour du dossier
de presse
● Parcours urbains / Le Rize - Février
Mobilisation en faveur de l’annonce des parcours
● Festival Chaos Danse / Focus sur Sœurs de Julie
Desprairies - Mars /Avril
Pré annonce, reportages et interviews sur le spectacle
● Festival de la jeunesse – Avril
Coaching relations presse des jeunes organisateurs
pour la préparation de la conférence de presse,
mobilisation des journalistes sur la conférence de presse

67. - 68 -
Une très bonne couverture dans la presse régionale
et nationale, un sujet qui suscite de l’intérêt.
+50
journalistes
mobilisés pour des
visites, reportages,
interviews…
+100 articles/
reportages
répartis entre la presse
généraliste à forte audience, la
presse spécialisée Art & Culture,
la presse lifestyle et la PQR.
De nombreux
“grands
formats”
reportages présentant VCFC, ses
enjeux de politique culturelle et les
grands rendez-vous de l’année à
ne pas manquer.

68. - 69 -
Top des médias ayant couverts à ce jour

69. Le numérique
Réseaux sociaux
Campagnes digitales
Site et newsletters

70. - 71 -
Lancement de l’année sur les réseaux sociaux
Faire connaître VCFC2022 et favoriser le rayonnement de la ville
Instagram
@Villeurbanne
5 954 abonnés
Facebook/Linkedin
@Villeurbanne
20k abonnés sur facebook /
4 700 abonnés Linkedin
Twitter
@villeurbanne
6 221 abonnés
Capitaliser sur la communauté existante et la faire grandir.

71. - 72 -
Lancement de l’année sur les réseaux sociaux
• Les premiers ambassadeurs racontent Villeurbanne 2022
capitale française de la culture
• Le patrimoine villeurbannais se dévoile
• On partage des moments culturels
• Le public peut commencer à s’approprier l’événement
Faire connaître VCFC2022 et favoriser le rayonnement de la ville

72. - 73 -

73. - 74 -

74. - 75 -
Faire connaître VCFC2022 et favoriser le rayonnement de la ville
En soutien, un plan média digital dédié
Travailler la notoriété et le “faire venir” à Villeurbanne pour la
saison Printemps-Été 2022
Vague 1 - mars :
● Une première vague de communication sur YouTube, Snapchat, TikTok,
Facebook et instagram
● Des soirées twitch avec les élus, avec les jeunes,…
● Une campagne média digitale en ciblage sémantique (art/culture/tourisme) au
niveau national
Public cible :
● Sémantique : Art/Culture et Tourisme
● Age : 12 - 25 ans
● Géo-localisation : France / Rhône / Villeurbanne + national

75. - 76 -
Faire connaître VCFC2022 et favoriser le rayonnement de la ville
Habillage de l’espace urbain
Habiller la ville de Villeurbanne
● Habillage des bâtiments municipaux
(hôtel de ville, TNP, MLIS, Rize, ENM)
● Signalétique + affichage dans les lieux
partenaires

76. - 77 -
Un site internet dédié
Faire connaître VCFC2022 et favoriser le rayonnement de la ville

77. - 78 -
Une newsletter mensuelle – depuis décembre
Faire connaître VCFC2022 et favoriser le rayonnement de la ville

78. L’habillage urbain

79. - 80 -
Habillage de l’espace urbain

80. - 81 -

81. - 82 -

82. - 83 -

83. Partenariats medias

84. - 85 -
Une stratégie média priorisant le partenariat
● Amplification des partenariats institutionnels en échange de visibilité.
● L’achat média sur les points de contacts plus faibles : transformation des curieux en visiteurs,
trafic intentionniste, création de communautés.
Plan d’actions

85. - 86 -
Des partenariats médias structurants
En notoriété et en considération :
Grands partenariats média et opérations spéciales
1. Un média statutaire national …
2. Un média affinitaire “Culture”
3. Un média lifestyle / vie locale
+ Publicité digitale sémantique et contextuelle

86. E-influence

87. - 88 -
6 actions
influenceurs
Danse chaos, inauguration, soirée
influenceurs, fête du livre
jeunesse, gratte-ciel, Pôle Pixel
+20 influenceurs
mobilisés à faire venir et faire savoir ce
qu’il se passe à Villeurbanne.
+230 contenus
partagés par les influenceurs auprès de
leurs audiences.
= plus de 820 000
personnes touchées
en audience cumulée sur toutes
les actions influenceurs.
(soit… +25 000€
Earned Media Value : équivalent en
investissement média pour obtenir la
même visibilité, le même engagement et
la même notoriété sur les contenus
produits.)
Un dispositif qui fonctionne auprès des influenceurs
locaux et de leurs communautés.

88. - 89 -
Des créations de contenus libres, des posts, des stories…

89. Analyse de la
couverture médiatique
et influence de la ville

90. - 91 -
“Villeurbanne” : des pics de mentions sur nos périodes de
prises de parole (médias)…
Période analysée : du 07/12/2021 au 20/04/2022,
hors périodes électorales.

91. - 92 -
…avec Twitter utilisé comme canal principal avec plus de
53 000 mentions.
Période analysée : du 07/12/2021 au 20/04/2022,
hors périodes électorales.

92. - 93 -
“Villeurbanne 2022” clairement identifiée comme Capitale
française de la culture…

93. - 94 -
…et bénéficie d’un sentiment très positif partagé par
l’opinion.

94. - 95 -
“#placeauxjeunes” : un hashtag très bien associé à
Villeurbanne, bien identifié et relayé par la cible locale.
+540
mentions
du hashtag sur la
période du 01/12/2021
au 20/05/2022

95. - 96 -
Sur les réseaux sociaux, une audience en constante
progression avec des pics sur nos périodes de prises
de parole (médias…)
Période analysée : du 07/12/2021 au 20/05/2022

96. - 97 -
Un intérêt pour la ville et les contenus qu’elle partage,
avec des visites sur les pages de la ville en progression…
Période analysée : du 07/12/2021 au 20/05/2022

97. - 98 -
…converties en nombre de like et d’abonnés sur
Facebook et Instagram.
Période analysée : du 07/12/2021 au 20/05/2022

98. Enseignements
et premières
préconisations
stratégiques

99. - 100 -
Publics cibles Objectifs Impact (KPI)
Publics locaux ● Faire participer
● Développer le sentiment de fierté
d’appartenance
● Participation aux événements de la
programmation
● Advocacy (re-posts sur les RS,...)
Publics régionaux, nationaux ● Intéresser au sujet
● Renforcer l’attractivité de
Villeurbanne
● Faire venir
● Mesure de l’audience (médiatisation,
réseaux sociaux), retombées presse,
visites Année 0 et +1
Publics internationaux ?
Etat général de l’opinion post-CFC2022
Villeurbanne, une ville jeune, moderne et créative ouverte sur le monde
(la ville en partage)
KPI à observer (rappel)
Méthodologie : critères clés de performance

100. - 101 -
Un besoin d’amplification du dispositif auprès d’une cible
nationale, face à des contraintes budgétaires.
Rayonnement local
● Un maillage territorial bien développé : affichage urbain, affichage événementiel,
activations trame, containers, etc
● Une logique de cercle circoncentrique auprès de cibles ultra locales et affinitaires afin de
garantir une gestion pragmatique du budget média
Rayonnement national
● Une couverture nationale assurée par une campagne digitale qui performe

101. - 102 -
Renforcer le rôle et l’implication des acteurs locaux et la
communauté locale dans la logique de “Partager et
Amplifier”.
● Continuer d’encourager le portage par les acteurs locaux en s’assurant que tous les points de
contacts affichent VCFC2022 : quid des actions mises en place à ce jour ?
● Impliquer les jeunes dans le dispositif : kit de communication à destination des jeunes
impliqués dans l’organisation du festival Réel
● Des activations sur les réseaux sociaux pensées pour le Partager et Amplifier : implication
de la communauté locale - incitation au partage - valorisation du dispositif via des jeux
concours - amplification par les influenceurs locaux

102. - 103 -
Merci pour votre attention
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103. - 104 -
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