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Gérer une crise 2.0 : quelles stratégies adopter?

26 septembre 2012, présenté par
Guillaume Brunet, Substance stratégies numériques
Aujourd’hui
 Avant la crise; la préparation
 Pendant la crise; la gestion
 Après la crise; le suivi et l’évaluation
Ce que les médias sociaux changent

 Nous vivons aujourd’hui dans un monde d’hyperconnectivité

 Le pouvoir n’appartient plus qu’aux entreprises

 La vitesse de l’information est plus rapide que jamais
Une crise sur les médias sociaux

 Est hautement imprévisible

 Est d’une durée généralement courte

 Peut prendre des proportions importantes

 Traverse généralement le cadre des médias sociaux (médias traditionnels) et provient
  souvent même de vos activités hors-ligne
Les quatre types de d’enjeux sur les médias sociaux



                Service à      Gestion de
 Réputation                                 Rumeurs
               la clientèle   communauté
Les conséquences

83%   des gens s’étant plaint sur Twitter ont apprécié ou aimé la réponse de l’entreprise



33%   des commentaires négatifs se transforment en positifs s’ils sont répondus



70%   des entreprises ignorent les plaintes de leurs clients en ligne



50%   des consommateurs n’ayant pas eu de réponse n’achèteront plus
Se préparer

              « Si vis pacem, para bellum »
                                   - Végèce
La préparation
              Huit ingrédients pour atténuer les
              risques d’une crise 2.0
1.   La veille
            Écouter




                      Et mesurer en temps-réel
1.             La veille

On parle de vous
 Même malgré vous, votre entreprise est sur les médias sociaux

 Il est donc primordial d’écouter la conversation

 Et d’intégrer à vos pratiques la veille des médias sociaux
1.               Quelques outils gratuits

Outils           Les +                                                    Les -


Social Mention   Nous informe lorsqu’une mention nous concernant          Reste un outil gratuit avec ses limites de configuration et de
                 est publiée sur Internet incluant les médias sociaux     gestion des mentions
                 publiques


Netvibes         Permet d’effectuer une veille sur plusieurs mots-clé à   Est un outil de veille et ne permet pas de prendre des actions
                 travers le web et les médias sociaux. On peut aussi      sur les mentions.
                 créer nos tableaux de bord


Topsy            Permet de rechercher les mentions à propos de            Ne permet pas la configuration de tableaux de bord. La
                 mots-clés en lien avec votre marque ou industrie à       recherche est effectuée sur un seul mot-clé à la fois. Ne
                 travers les médias sociaux                               permet pas d’intervenir directement
1.   La veille
     Où est la discussion
1.   La veille
     Comparativement aux compétiteurs




                                        13
1.   La veille
     Quelle est la tendance
1.   La veille
     Qui en parle

                    Influence
                    Activité
1.   La veille
     Les thèmes autour de votre marque
2.       Avoir un guide sur les médias sociaux à
          l’interne
“Pour avoir du succès en utilisant les technologies
sociales, les organisations doivent tout d’abord préparer et
aligner les rôles à l’interne, les processus, les politiques
et les parties prenantes avec leurs objectifs d’affaires.
C’est un profond changement qui touche tous les
départements d’une organisation.”

                                                            Charlene Li
                                     Fondatrice et partenaire à Altimeter
2.           Le guide des médias sociaux
                  Trois facettes


 Vos employés

 Les gestionnaires de communautés

 Les internautes sur vos plateformes
2.   Le guide des médias sociaux
2.          Le guide des médias sociaux


 Pour les employés et les
  gestionnaires de communautés
2.           Le guide des médias sociaux


 Pour les internautes
2.          POLITIQUE D’UTILISATION EXTERNE


     PolicyTool
Un outil de génération
 de politique interne
   d’utilisation des
  médias sociaux.
2.           QU’EST-CE QU’UNE MATRICE
                DÉCISIONNELLE?
> Une matrice décisionnelle permet aux ressources impliquées de savoir quelles
  actions prendre et auprès de quelles personnes face à une situation donnée
> Elle est intégrée au plan de gestion des médias sociaux de l’entreprise
> Elle doit être développée conjointement par les gens de RP, de marketing, de
  communication et de service à la clientèle
> Différents modèles de matrices existent, dont 2 principaux:
   1. par enjeu
   2. par partie prenante
2.   MATRICE DÉCISIONNELLE
3.   Assurer une couverture continue des médias
     sociaux
3.           Assurer une couverture continue des médias
                sociaux
 Allouer les ressources nécessaires à la gestion des communautés

 Avoir un plan de remplacement de la personne responsable de la gestion
  des communautés

 Diffuser votre stratégie de médias sociaux à l’interne
4.           Former les employés faire aux enjeux des
                  médias sociaux


 Former les employés en contact ainsi que tous les hauts dirigeants face aux enjeux des
  médias sociaux.

        Il seront donc plus en mesure de bien gérer leur présence sur les médias sociaux
       ... et de mieux gérer une crise éventuelle en adoptant des pratiques adéquates
5.      Être actif sur les médias sociaux d’avance


     « Les hommes n’acceptent le changement que
     dans la nécessité et ils ne voient la nécessité
     que dans la crise. »
                                       - Jean Monnet
5.           Être actif sur les médias sociaux d’avance

 Il n’y a pas pire moment pour entrer sur les médias sociaux que lors d’une crise

 Il faut s’y mettre sérieusement maintenant avant une crise éventuelle

 Avec les médias sociaux, la proactivité vaut mieux que la réactivité
5.   Être actif sur les médias sociaux d’avance
     Le cas Lassonde
5.           Votre communauté

 Les pouvoirs sont équilibrés sur les médias sociaux

 Avoir une communauté forte sur ses plateformes sera très bénéfique si une crise
  survient

 Il est donc très important d’entretenir une relation honnête et mutuellement
  profitable avec vos communautés



                                                                                    5
5.   Se tourner vers nos ambassadeurs
6.            Les plateformes web de l’entreprise

 Outre qu’être des plateformes de diffusion et d’échange, les plateformes de
  l’entreprise sont une vitrine essentielle pour vous

 Il est trop tard pour créer ces plateformes lorsque la crise est en cours.

 Avoir des plateformes sociales d’entreprise bien entretenues et mises à jour
  régulièrement avec des communautés établies permettra à l’entreprise de
  diffuser ses messages lors d’une crise sans passer pas une tierce partie.

 24 heures par jour/ 7 jours par semaine
6.   Dominer les engins de recherche
6.   Les plateformes web de l’entreprise




                                           35
7.            Parler d’autre chose?


 Avoir du contenu supplémentaire à diffuser concernant autre chose que
  la crise en cours

 Ne pas minimiser la gravité de la situation, mais faire passer la
  discussion sur d’autre sujets

 Cet aspect est facilité par le fait d’avoir une présence et une
  communauté bien établie sur les médias sociaux.
7.   Savoir quand se retirer
8.

     « L’avenir ne se prévoit pas, il se prépare. »
                           - Maurice Blondel
8.            Avoir un plan

 Réfléchir d’avance aux risques potentiels liés à votre entreprise

 Effectuer des simulations

 Posséder une équipe de gestion de crise déterminée à l’avance avec des
  membres à l’interne et d’autres hors de l’organisation
8.           Avoir un plan
                  La cellule de crise

 Multidisciplinaire

 Qui sera sur le qui-vive 24 heures sur 24

 Ayant un responsable qui possède le pouvoir de diriger et de prendre des
 décisions
8.            Avoir un plan

 Il est nécessaire qu’un processus décisionnel soit établi à l’avance afin que
  les membres de la direction et les autres parties prenantes puissent agir
  rapidement

 Avoir des relations avec vos expert en relations publiques, gestion de crise,
  médias sociaux et moteurs de recherche avant qu’une crise ne se produise

 Déterminer à l’avance les responsabilités de tous et chacun dans                 Préparer en
                                                                                  plan de gestion
  l’éventualité d’une crise. Qui fait quoi?                                           de crise
8.            Avoir un plan


 Pouvoir contacter les gens impliqués en tout temps. Une crise n’attend pas le
  lundi matin pour arriver (téléphone de maison, cellulaire, courriel personnel,
  numéro d’hôtel si en vacances)

 Revoir le plan régulièrement
8.           Le Post-Mortem

 Vous vous étiez préparés à une crise. Comment évaluez-vous votre préparation?

 Vous avez des pratiques de veille des médias sociaux à l’interne. Est-ce que ces
  dernières ont permises de déceler la crise?

 Votre équipe de gestion de crise était en place. Comment les membres ont-ils performé
  dans leur rôle?
8.           Le Post-Mortem

 Jugez-vous que les membres de l’équipe de gestion de crise interne étaient
  adéquatement formés?

 Les membres externes de l’équipe de gestion ont-ils performés selon vos attentes?

 Quels éléments vous ont manqué lors de la gestion de la crise?

 Est-ce que votre évaluation des risques potentiels vous a permise de prévoir cette crise?
8.        Le Post-Mortem

Finalement, qu’apprenez-vous en tant qu’entreprise de cette crise pour
vous préparer à la prochaine?



On ne sait jamais quand elle surviendra!
Gérer la crise
Les 10 règles de la gestion de crise
1.        Identifier les canaux de communications

Et les connaître

#McDstories                        #Quantas luxury
1.           Identifier les canaux de communications

Répondre sur le canal d’où origine la crise
2.            Répertorier les cibles de la crise


 Qui est concerné?

 Qui en parle ?

 Sont-ils les mêmes personnes ?

On cherche à comprendre à qui on fait face et
quelle est son importance (abonnés sur Twitter,
organismes, etc.)
3.   Organiser les messages qui circulent

                          Hiérarchiser par thème
                          et en fonction des cibles
4.           Être transparent

 Être authentique et humain


 Admettre ses torts


 Énoncer les faits véridiquement


 Ouverture
4.   Être transparent
4.   Être transparent
4.   Être transparent
4.
5.   Ouvrir la discussion


                         Écouter

                         Dialoguer en ligne et
                          hors ligne

                         Accepter et tirer des
                          conclusions des
                          discussions
6.   Répondre

        Affirmer rapidement que le message est entendu

        Offrir une réponse aux personnes affectées par la
       crise

        Répondre à ceux qui sont actifs dans la discussion
        Le défi: ne pas mettre de l’huile sur le feu
7.           Appuyer vos réponses

 Donnez des preuves

 Prouvez votre bonne foi

 Démontrez votre transparence

 Participez au dialogue
7.   Démontrer votre crédibilité
8.        Respecter votre parole




Un engagement en résolution de crise doit être respecté au prix d’une
autre crise.
9.   Être empathique

        Se mettre à la place des gens affectés par la crise

        Comprendre comment ils sont affectés

        Gérer la crise de manière respectueuse et humaine
10.             Agir rapidement

 La vitesse sur les médias sociaux est décuplée comparativement aux autres
  médias
 Attendre peut vouloir dire qu’il sera trop tard
        Votre chance de vous faire entendre sera passée
        Votre réputation sera entâchée
10.   Agir rapidement
      Le cas Labatt
10.             Agir rapidement          • 11 h 15 : TSN annonce la mort de Burns sur Twitter (source
                                             : son ami Cliff Fletcher)

                                             • 11 h 16 : CTV Ottawa reprend la nouvelle et la diffuse à son
                                             tour sur Twitter ;

                                             • 11 h 18 : Twitter s'emballe mais les médias traditionnels
                                             demeurent prudents ;

                                             • 11 h 22 : Dans la biographie de Pat Burns sur Wikipédia, on
                                             y apprend qu'il est mort aujourd'hui ;

                                             • 11 h 24 : TSN confirme la mort de Pat Burns sur son site
                                             Web ;

                                             • 11 h 30 : Pat Burns est le sujet numéro 1 sur Twitter au
                                             Canada ;

                                             • 11 h 55 : TSN.ca retire le texte ;
Feu Pat aura eu la mauvaise surprise
d’apprendre sa propre mort le 17 septembre   • 11 h 58 : L'ensemble des médias annonce que le fils de Pat
                                             Burns a communiqué avec quelques journalistes pour dire
2010…                                        que son père était toujours vivant.
MERCI !
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                 Guillaume Brunet
                 Associé
                 Substance stratégies
                 514.886.8296

                 gbrunet@substance-strategies.com
                 @guillaumebrunet




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Gérer une crise 2.0 : quelles stratégies adopter?

  • 1. Gérer une crise 2.0 : quelles stratégies adopter? 26 septembre 2012, présenté par Guillaume Brunet, Substance stratégies numériques
  • 2. Aujourd’hui Avant la crise; la préparation Pendant la crise; la gestion Après la crise; le suivi et l’évaluation
  • 3. Ce que les médias sociaux changent  Nous vivons aujourd’hui dans un monde d’hyperconnectivité  Le pouvoir n’appartient plus qu’aux entreprises  La vitesse de l’information est plus rapide que jamais
  • 4. Une crise sur les médias sociaux  Est hautement imprévisible  Est d’une durée généralement courte  Peut prendre des proportions importantes  Traverse généralement le cadre des médias sociaux (médias traditionnels) et provient souvent même de vos activités hors-ligne
  • 5. Les quatre types de d’enjeux sur les médias sociaux Service à Gestion de Réputation Rumeurs la clientèle communauté
  • 6. Les conséquences 83% des gens s’étant plaint sur Twitter ont apprécié ou aimé la réponse de l’entreprise 33% des commentaires négatifs se transforment en positifs s’ils sont répondus 70% des entreprises ignorent les plaintes de leurs clients en ligne 50% des consommateurs n’ayant pas eu de réponse n’achèteront plus
  • 7. Se préparer « Si vis pacem, para bellum » - Végèce
  • 8. La préparation Huit ingrédients pour atténuer les risques d’une crise 2.0
  • 9. 1. La veille Écouter Et mesurer en temps-réel
  • 10. 1. La veille On parle de vous  Même malgré vous, votre entreprise est sur les médias sociaux  Il est donc primordial d’écouter la conversation  Et d’intégrer à vos pratiques la veille des médias sociaux
  • 11. 1. Quelques outils gratuits Outils Les + Les - Social Mention Nous informe lorsqu’une mention nous concernant Reste un outil gratuit avec ses limites de configuration et de est publiée sur Internet incluant les médias sociaux gestion des mentions publiques Netvibes Permet d’effectuer une veille sur plusieurs mots-clé à Est un outil de veille et ne permet pas de prendre des actions travers le web et les médias sociaux. On peut aussi sur les mentions. créer nos tableaux de bord Topsy Permet de rechercher les mentions à propos de Ne permet pas la configuration de tableaux de bord. La mots-clés en lien avec votre marque ou industrie à recherche est effectuée sur un seul mot-clé à la fois. Ne travers les médias sociaux permet pas d’intervenir directement
  • 12. 1. La veille Où est la discussion
  • 13. 1. La veille Comparativement aux compétiteurs 13
  • 14. 1. La veille Quelle est la tendance
  • 15. 1. La veille Qui en parle Influence Activité
  • 16. 1. La veille Les thèmes autour de votre marque
  • 17. 2. Avoir un guide sur les médias sociaux à l’interne “Pour avoir du succès en utilisant les technologies sociales, les organisations doivent tout d’abord préparer et aligner les rôles à l’interne, les processus, les politiques et les parties prenantes avec leurs objectifs d’affaires. C’est un profond changement qui touche tous les départements d’une organisation.” Charlene Li Fondatrice et partenaire à Altimeter
  • 18. 2. Le guide des médias sociaux Trois facettes  Vos employés  Les gestionnaires de communautés  Les internautes sur vos plateformes
  • 19. 2. Le guide des médias sociaux
  • 20. 2. Le guide des médias sociaux  Pour les employés et les gestionnaires de communautés
  • 21. 2. Le guide des médias sociaux  Pour les internautes
  • 22. 2. POLITIQUE D’UTILISATION EXTERNE PolicyTool Un outil de génération de politique interne d’utilisation des médias sociaux.
  • 23. 2. QU’EST-CE QU’UNE MATRICE DÉCISIONNELLE? > Une matrice décisionnelle permet aux ressources impliquées de savoir quelles actions prendre et auprès de quelles personnes face à une situation donnée > Elle est intégrée au plan de gestion des médias sociaux de l’entreprise > Elle doit être développée conjointement par les gens de RP, de marketing, de communication et de service à la clientèle > Différents modèles de matrices existent, dont 2 principaux: 1. par enjeu 2. par partie prenante
  • 24. 2. MATRICE DÉCISIONNELLE
  • 25. 3. Assurer une couverture continue des médias sociaux
  • 26. 3. Assurer une couverture continue des médias sociaux  Allouer les ressources nécessaires à la gestion des communautés  Avoir un plan de remplacement de la personne responsable de la gestion des communautés  Diffuser votre stratégie de médias sociaux à l’interne
  • 27. 4. Former les employés faire aux enjeux des médias sociaux  Former les employés en contact ainsi que tous les hauts dirigeants face aux enjeux des médias sociaux.  Il seront donc plus en mesure de bien gérer leur présence sur les médias sociaux ... et de mieux gérer une crise éventuelle en adoptant des pratiques adéquates
  • 28. 5. Être actif sur les médias sociaux d’avance « Les hommes n’acceptent le changement que dans la nécessité et ils ne voient la nécessité que dans la crise. » - Jean Monnet
  • 29. 5. Être actif sur les médias sociaux d’avance  Il n’y a pas pire moment pour entrer sur les médias sociaux que lors d’une crise  Il faut s’y mettre sérieusement maintenant avant une crise éventuelle  Avec les médias sociaux, la proactivité vaut mieux que la réactivité
  • 30. 5. Être actif sur les médias sociaux d’avance Le cas Lassonde
  • 31. 5. Votre communauté  Les pouvoirs sont équilibrés sur les médias sociaux  Avoir une communauté forte sur ses plateformes sera très bénéfique si une crise survient  Il est donc très important d’entretenir une relation honnête et mutuellement profitable avec vos communautés 5
  • 32. 5. Se tourner vers nos ambassadeurs
  • 33. 6. Les plateformes web de l’entreprise  Outre qu’être des plateformes de diffusion et d’échange, les plateformes de l’entreprise sont une vitrine essentielle pour vous  Il est trop tard pour créer ces plateformes lorsque la crise est en cours.  Avoir des plateformes sociales d’entreprise bien entretenues et mises à jour régulièrement avec des communautés établies permettra à l’entreprise de diffuser ses messages lors d’une crise sans passer pas une tierce partie.  24 heures par jour/ 7 jours par semaine
  • 34. 6. Dominer les engins de recherche
  • 35. 6. Les plateformes web de l’entreprise 35
  • 36. 7. Parler d’autre chose?  Avoir du contenu supplémentaire à diffuser concernant autre chose que la crise en cours  Ne pas minimiser la gravité de la situation, mais faire passer la discussion sur d’autre sujets  Cet aspect est facilité par le fait d’avoir une présence et une communauté bien établie sur les médias sociaux.
  • 37. 7. Savoir quand se retirer
  • 38. 8. « L’avenir ne se prévoit pas, il se prépare. » - Maurice Blondel
  • 39. 8. Avoir un plan  Réfléchir d’avance aux risques potentiels liés à votre entreprise  Effectuer des simulations  Posséder une équipe de gestion de crise déterminée à l’avance avec des membres à l’interne et d’autres hors de l’organisation
  • 40. 8. Avoir un plan La cellule de crise  Multidisciplinaire  Qui sera sur le qui-vive 24 heures sur 24  Ayant un responsable qui possède le pouvoir de diriger et de prendre des décisions
  • 41. 8. Avoir un plan  Il est nécessaire qu’un processus décisionnel soit établi à l’avance afin que les membres de la direction et les autres parties prenantes puissent agir rapidement  Avoir des relations avec vos expert en relations publiques, gestion de crise, médias sociaux et moteurs de recherche avant qu’une crise ne se produise  Déterminer à l’avance les responsabilités de tous et chacun dans Préparer en plan de gestion l’éventualité d’une crise. Qui fait quoi? de crise
  • 42. 8. Avoir un plan  Pouvoir contacter les gens impliqués en tout temps. Une crise n’attend pas le lundi matin pour arriver (téléphone de maison, cellulaire, courriel personnel, numéro d’hôtel si en vacances)  Revoir le plan régulièrement
  • 43. 8. Le Post-Mortem  Vous vous étiez préparés à une crise. Comment évaluez-vous votre préparation?  Vous avez des pratiques de veille des médias sociaux à l’interne. Est-ce que ces dernières ont permises de déceler la crise?  Votre équipe de gestion de crise était en place. Comment les membres ont-ils performé dans leur rôle?
  • 44. 8. Le Post-Mortem  Jugez-vous que les membres de l’équipe de gestion de crise interne étaient adéquatement formés?  Les membres externes de l’équipe de gestion ont-ils performés selon vos attentes?  Quels éléments vous ont manqué lors de la gestion de la crise?  Est-ce que votre évaluation des risques potentiels vous a permise de prévoir cette crise?
  • 45. 8. Le Post-Mortem Finalement, qu’apprenez-vous en tant qu’entreprise de cette crise pour vous préparer à la prochaine? On ne sait jamais quand elle surviendra!
  • 47. Les 10 règles de la gestion de crise
  • 48. 1. Identifier les canaux de communications Et les connaître #McDstories #Quantas luxury
  • 49. 1. Identifier les canaux de communications Répondre sur le canal d’où origine la crise
  • 50. 2. Répertorier les cibles de la crise  Qui est concerné?  Qui en parle ?  Sont-ils les mêmes personnes ? On cherche à comprendre à qui on fait face et quelle est son importance (abonnés sur Twitter, organismes, etc.)
  • 51. 3. Organiser les messages qui circulent Hiérarchiser par thème et en fonction des cibles
  • 52. 4. Être transparent  Être authentique et humain  Admettre ses torts  Énoncer les faits véridiquement  Ouverture
  • 53. 4. Être transparent
  • 54. 4. Être transparent
  • 55. 4. Être transparent
  • 56. 4.
  • 57. 5. Ouvrir la discussion  Écouter  Dialoguer en ligne et hors ligne  Accepter et tirer des conclusions des discussions
  • 58. 6. Répondre  Affirmer rapidement que le message est entendu  Offrir une réponse aux personnes affectées par la crise  Répondre à ceux qui sont actifs dans la discussion Le défi: ne pas mettre de l’huile sur le feu
  • 59. 7. Appuyer vos réponses  Donnez des preuves  Prouvez votre bonne foi  Démontrez votre transparence  Participez au dialogue
  • 60. 7. Démontrer votre crédibilité
  • 61. 8. Respecter votre parole Un engagement en résolution de crise doit être respecté au prix d’une autre crise.
  • 62. 9. Être empathique Se mettre à la place des gens affectés par la crise Comprendre comment ils sont affectés Gérer la crise de manière respectueuse et humaine
  • 63. 10. Agir rapidement  La vitesse sur les médias sociaux est décuplée comparativement aux autres médias  Attendre peut vouloir dire qu’il sera trop tard  Votre chance de vous faire entendre sera passée  Votre réputation sera entâchée
  • 64. 10. Agir rapidement Le cas Labatt
  • 65. 10. Agir rapidement • 11 h 15 : TSN annonce la mort de Burns sur Twitter (source : son ami Cliff Fletcher) • 11 h 16 : CTV Ottawa reprend la nouvelle et la diffuse à son tour sur Twitter ; • 11 h 18 : Twitter s'emballe mais les médias traditionnels demeurent prudents ; • 11 h 22 : Dans la biographie de Pat Burns sur Wikipédia, on y apprend qu'il est mort aujourd'hui ; • 11 h 24 : TSN confirme la mort de Pat Burns sur son site Web ; • 11 h 30 : Pat Burns est le sujet numéro 1 sur Twitter au Canada ; • 11 h 55 : TSN.ca retire le texte ; Feu Pat aura eu la mauvaise surprise d’apprendre sa propre mort le 17 septembre • 11 h 58 : L'ensemble des médias annonce que le fils de Pat Burns a communiqué avec quelques journalistes pour dire 2010… que son père était toujours vivant.
  • 66. MERCI ! RESTONS EN CONTACT Guillaume Brunet Associé Substance stratégies 514.886.8296 gbrunet@substance-strategies.com @guillaumebrunet 66