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Exister dans l'ombre d'une marque à l'heure de la métropolisation

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Certaines collectivités péri-urbaines ne veulent pas être des villes dortoirs et ont peur d’être englouties par la ville centre. Comment exister ? Faut-il cibler les habitants et créer sa propre marque ou s'approprier la marque de l'agglomération pour une attractivité au delà de ses frontières? Quelle identité complémentaire décliner ?
• La stratégie d'attractivité de La Duchère sera présentée par Catherine Falcoz, responsable du pôle communication du GPV Lyon Duchère et Peggy Lecuelle, responsable communication de la Société d'Équipement Rhône-Lyon
• Xavier Mercier et Jean-Baptiste Lissonde, consultants à l'agence MMAP, apporteront leur regard d'experts

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Exister dans l'ombre d'une marque à l'heure de la métropolisation

  1. 1. La marque sans l’institution ? Exister dans l’ombre d’une marque à l’heure de la métropolisation RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial
  2. 2. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Les questions posées Certaines collectivités péri-urbaines ne veulent pas être des villes dortoirs et ont peur d’être englouties par la ville centre. Comment exister ? Faut-il cibler les habitants et créer sa propre marque ou s'approprier la marque de l'agglomération pour une attractivité au delà de ses frontières? Quelle identité complémentaire décliner ?
  3. 3. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Les intervenants : - Catherine FALCOZ, responsable communication Projet Lyon La Duchère - Peggy LECUELLE, responsable communication, SERL (aménageur urbain) - Xavier MERCIER, directeur associé, MMAP - Jean-Baptiste LISSONDE, consultant, MMAP
  4. 4. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Pré-requis Le marketing territorial possède deux volets. - le premier volet vise à révéler l’identité du territoire et l’offre qu’il possède et veut/peut proposer à des publics qu’il souhaite attirer à lui. - le second volet vise à projeter, exprimer et porter l’image « de demain » en affinité avec les publics visés, dans le respect et l’acceptabilité de ceux qui vivent le territoire.
  5. 5. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Aujourd’hui, un environnement mature ? Régions, Départements, Agglos, Villes se sont dotés d’une approche marketing territorial : marque, signature, univers, codes visuels, ambassadeurs… Mais finalement, souvent dans une vision « égocentrée » : mon territoire, ma marque ! Mais quelle légitimité pour certaines marques ? Mots clés : échelles, revendication, complémentarité, opportunité, adaptabilité, souplesse, sur mesure, inventivité, singularité…
  6. 6. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial
  7. 7. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Points clés • Exister (affirmation) face à la métropole • Être éligible en tant que destination, dans l’esprit des publics • Spécifier le positionnement de son territoire au sein de la dynamique métropolitaine • Crédibiliser l’offre par un discours de preuves, unifié en termes d’identité
  8. 8. La marque sans l’institution ? Le cas de La Duchère à Lyon : D’un projet promesse à une destination promesse. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial
  9. 9. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial 19622002 2018 2008
  10. 10. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Le Projet Lyon La Duchère : un défi urbanistique et social • un site exceptionnel • un des plus gros projets de rénovation urbaine de France • un projet intégré articulant urbain et social • un portage politique fort • un management de projet efficace et multi-partenarial
  11. 11. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Une communication de projet portée par l’institution Un objectif : faire de la Duchère un quartier à part entière de Lyon • Des cibles endogènes et exogènes • Axe de communication pour promouvoir le territoire en renouveau : l’ampleur du projet
  12. 12. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial logo Projet journal du Projet, « Ville en vue » Maison du Projet espace d’exposition
  13. 13. La Hors De. Musée éphémère barre 220 RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial
  14. 14. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial La culture, moteur de rayonnement : l’exemple du musée éphémère
  15. 15. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Premiers pas vers une communication de destination
  16. 16. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial 2013/2014 : La Duchère marque sa différence • Des logements neufs et pour tous • Une offre tertiaire • Une offre commerciale renouvelée • Des équipements publics de proximité et d’envergure métropolitaine • Des espaces publics pour ouvrir le quartier sur son environnement • La qualité récompensée = Les atouts spécifiques de La Duchère
  17. 17. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial
  18. 18. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial La halle DIAGANA Inauguration festive nov. 2012 3000 visiteurs
  19. 19. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial La mise en récit du quartier… Quelle histoire ? Quelle histoire ! • Une mission de marketing territorial confiée à l’agence MMAP LA CO-CONSTRUCTION ENTRE L’AGENCE ET LA MAÎTRISE D’OUVRAGE CLÉ DE SUCCÉS DU JUSTE RÉCIT Méthode sécurisée : interviews / analyse études existantes / benchmark / séminaire de positionnement « convention/vision/cible/ plateforme d’image » / séminaire de restitution / expression visuelle / présentation élargie / présentation partenaires / présentation promoteur Guide de marque et déploiement…
  20. 20. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Quel positionnement ? Une convention « habiter ou investir dans un quartier en renouveau » Une vision « ouvrir le champ des possibles ! » Une cible couple 25/40 ans, 2 enfants, exogène Un positionnement « un horizon ouvert à 365° » (À Lyon / Ultraccessible / Vi(e)talité / Panorama / Humanité / Yes we can) Et passer du bâti à la vie !
  21. 21. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial
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  27. 27. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial
  28. 28. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial
  29. 29. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial Un plan d’actions en 5 axes de réflexion • Développer / inscrire la Duchère dans les événements du territoire • « Banaliser » la destination • Dé-stéréotyper / changer la vision, le discours des relais d’opinion • Symboliser / prendre la parole autrement • Mobiliser les acteurs du quartier
  30. 30. Festival d’Art et d’Air 2014 : 5 000 visiteurs RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial
  31. 31. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES JourConmémueniscat ioen u mraorkeptinég eternritonriael s du Patrimoine 2014 : 1400 visiteurs
  32. 32. RFWREUH‡/21 RENCONTRES NATIONALES Communication marketing territorial MERCI

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