Communication touristique,
Attirer astucieusement sans dépenser inutilement
21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NAT...
21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
sommaire
Pourquoi éva...
21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Pourquoi évaluer (1/2)...
21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
On peut s’intéresser à...
21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Process Produit Public...
21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
 Avoir des objectifs ...
21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
 Distinguer les objec...
21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
 Qui interroger ?
 E...
21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Des questions de métho...
21 et 22 mai 2015 • Besançon
6E
RENCONTRES NATIONALES
c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e
Débat & échanges…
 Qu...
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Evaluer la performance de sa communication touristique

1 291 vues

Publié le

L’évaluation est essentielle pour la définition de la stratégie à venir mais elle reste dificile à mettre en œuvre. Comment évaluer les retombées de sa campagne ? Quelle méthodologie et quels indicateurs pertinents choisir ? Quand les définir ? Comment utiliser efficacement les résultats ?

Thierry Lemant, animateur du réseau SCET, Caisse des dépôts

Publié dans : Marketing
0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
1 291
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
296
Actions
Partages
0
Téléchargements
11
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Evaluer la performance de sa communication touristique

  1. 1. Communication touristique, Attirer astucieusement sans dépenser inutilement 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t io n e t t o u r i s m e Atelier 3 Evaluer la performance de sa communication touristique Eléments de cadrage Thierry LEMANT SCET - groupe Caisse des Dépôts
  2. 2. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e sommaire Pourquoi évaluer 3 niveaux d’évaluation : les 3 P Concrètement, évaluer quoi ? Des questions de méthodes Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts
  3. 3. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Pourquoi évaluer (1/2) • Un contexte économique tendu – La communication, on sait ce que çà coûte mais qu’est-ce que çà rapporte ? • Donner une « valeur » aux actions de communication Mesurer Contrôler Rendre des comptes Progresser Analyser et piloter Comprendre Connaître ses cibles Maîtriser les risques Aider à la décision Valoriser Justifier Défendre Faire comprendre Promouvoir Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts
  4. 4. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e On peut s’intéresser à : Un support de communication L’image d’une entité, d’un équipement, d’un territoire… Une action de communication Une politique de communication Un dispositif de communication La fonction « communication » Voire à tous ! Pourquoi évaluer (2/2) Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts
  5. 5. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Process Produit Public Efficience Qualité Impact Effet 3 niveaux d’évaluation : les 3 P Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts
  6. 6. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e  Avoir des objectifs assignés aux différentes actions de communication : permet de savoir si on a réussi la communication Un objectif doit être  Le suivi des objectifs s’intègre dans le suivi global des actions de communication : Quoi ? Pour qui ? Pourquoi ? Combien ? Tableau de bord  L’ensemble des actions de communication doit s’intégrer dans la stratégie de l’entreprise Plan de communication Spécifique Mesurable Ambitieux Réaliste Tempsinscrit dans le Ex. Informer, faire venir, faire participer, rendre actif, faire lire, faire comprendre, faire adhérer, faire utiliser… Concrètement, évaluer quoi ? Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts
  7. 7. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e  Distinguer les objectifs du projet des objectifs de la communication sur le projet  Disposer d’objectifs suffisamment fins et précis  Décomposer un objectif global de communication en sous- objectifs mesurables (SMART)  Quel périmètre ?  Activités, équipements, destination…  Plus le périmètre est large, plus l’impact de la communication est « multifactoriel »  Chalandise vs notoriété  Quand mesurer ?  Faire des « pré-test », des mesures à chaud, à froid ?  Quel rythme pour des actions récurrentes ?  A l’échéance de l’objectif visé… Des questions de méthodes (1/3) Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts
  8. 8. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e  Qui interroger ?  En externe : clients, usagers, voisins, prescripteurs, leaders d’opinion, « non publics »…  En interne : tous les salariés, par niveau hiérarchique (cadres, agents de maîtrise…), par fonction (commerciaux, administratifs…)  Evaluation intégrée (pour certaines actions)  Supports papier (diffusion, courriers, suivi des abonnements...)  Sites WEB et réseaux sociaux (fréquentation, temps de connexion, abonnés, followers, rebonds…)  Quanti ou quali ?  Quanti : répondre à la question « combien ? », échantillon plus important, indicateurs chiffrés, objectif d’aider à la décision, de prouver, de rendre des comptes, d’évaluer…  Quali : répondre aux questions « pourquoi ? Comment ? », échantillons plus restreints (< 50), entretiens/tables rondes, verbatim et citations, objectif de comprendre, d’alimenter une réflexion… Des questions de méthodes (2/3) Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts
  9. 9. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Des questions de méthodes (3/3)  Quanti/quali : une approche de type « analyse de la valeur »  Une action de communication a une « valeur », mesurable par rapport à l’objectif assigné  Souvent, cette « valeur » combine des facteurs objectifs (taux de couverture, nombre de connexions par exemple) et des facteurs subjectifs (perception, satisfaction…)  Autres approches : analyse de contenu  Retombées média, Benchmark…  Faire ou faire faire ?  Sous-traitance : objectivité, compétence, moyens dédiés… mais prix Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts
  10. 10. 21 et 22 mai 2015 • Besançon 6E RENCONTRES NATIONALES c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Débat & échanges…  Quelle pratique de l’évaluation de la communication dans vos organisations ?  Quels besoins d’évaluation formulés par qui ?  Qu’est ce qui est évalué : une marque, une destination, un équipement, un support, une campagne , autre ?  Quelle fréquence : systématique, régulière, sporadique, rare… ?  Quels indicateurs pour quels usages ?  Qu’est-ce qui marche, ne marche pas ?  Pour aller plus loin ?  Benchmark  Développement d’outils  Montée en compétence, formation…  … Thierry LEMANT, SCET - groupe Caisse des Dépôts

×